Как брендам выстроить искренний диалог с поколением Z

Зумеры сегодня не просто задают тренды — они меняют правила игры во всем, от моды до языка. И бренды отчаянно пытаются с ними подружиться: учат их сленг, копируют стиль, следят за мемами.

Только чаще всего это выглядит неловко, как будто ваш дядя вдруг начал говорить «кринж» и «скуф». Тогда как же брендам выстроить искренний диалог с поколением Z? Об этом рассказывает креатор Екатерина Гульцева.

Поколение Z беднее, чем миллениалы — у них на 73% меньше накоплений. Кроме того, им сложнее себя обеспечивать, потому что цены на жилье и базовые потребности растут. Это сказывается на потребительском поведение зумеров.

Например, они чаще практикуют «doom spending» (отчаянные траты) — не имея возможности позволить себе крупные покупки, зумеры переключаются на мелкие радости: доставки еды, небольшие покупки на маркетплейсах или походы в кафе. Это становится своеобразной «терапией».

Брендам нужно признать эту реальность. Вместо того чтобы рекламировать кредиты и долгосрочные обязательства, можно предлагать гибкие формы оплаты, скидки или акцентировать внимание на эмоциональной ценности товара, который помогает зумерам ощутить радость или облегчение здесь и сейчас.

Зумеры любят общаться с использованием сленга, но это не значит, что любой бренд должен просто добавить новые слова в рекламу. Сленг быстро меняется, и выражение, которые популярны сегодня, могут уже завтра выглядеть нелепыми. Часто сленг — это кальки с английского, но бывают и исключения. Например, слово «скуф» произошло от фамилии Алексея Скуфинского, модератора «Двача».

Чтобы органично использовать новую лексику, мало выучить сами слова, нужно понимать контекст, в котором их уместно использовать. Поэтому лучше вообще не использовать сленг, чем делать это неправильно. Перед запуском кампании можно показать ее целевой аудитории — зумеры моментально заметят, где вы переборщили.

Еще одна частая ошибка: бренды часто не попадают удобные для зумеров в форматы. Представьте: вы привыкли листать TikTok, смотреть видео на скорости 1.5х и получать главную мысль за первые три секунды. А вам предлагают десятиминутный ролик. Угадайте, что с ним случится?

Зумеры в среднем смотрят видео не больше пяти минут, часто на повышенной скорости. Это не признак плохой концентрации внимания, а наоборот — способ эффективнее фильтровать и потреблять информацию. Это не значит, что нужно совсем отказаться от длинных форматов.

Но контент должен быть:

В идеале, видео должно быть достаточно информативным и привлекательным, чтобы зритель мог понять смысл без звука (например, с текстовыми подписями).

«Ты должен гореть работой», «Настоящий успех требует жертв», «Сначала карьера, потом жизнь» — такие сообщения заставляют зумеров закрывать вкладку. Поколение Z не стремится жертвовать личной жизнью ради карьеры и мифического успеха.

Отсюда рождается феномен «quiet quitting» (тихое увольнение) — выполнение только минимальных требований и отказ от переработок. При этом большинство зумеров мониторят вакансии в поисках лучших возможностей, даже имея стабильную работу и легче решаются на смену компании, если у них нет мэтча с корпоративной культурой.

Зумеры любят бренды, которые поддерживают их интересы и подход к жизни. Например, личные границы и забота о ментальном здоровье — то, что будет находить у них отклик. Также бренд должен показывать, что приносит пользу. Для поколения Z важна разница между заботой о планете и маркетинговым «озеленением».

Зумеры — первое по-настоящему визуальное поколение. Они выросли на Instagram* и TikTok и мгновенно считывают визуальные коды. Если ваш бренд все еще использует визуалы из 2010-х, он станет невидимкой для молодой аудитории.

Дело не в трендах — а в общении на языке, на котором они привыкли общаться. Визуал — отличный способ показать: вы с ними на одной волне.

*принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией в России

У поколения, которое выражает эмоции через мемы, вызывают отторжение корпоративные канцеляризмы вроде «Мы стремимся к максимизации удовлетворенности клиентов путем...» Тоже стало скучно, правда?

Поэтому зумеры тянутся к брендам, которые умеют быть живыми и настоящими. Которые могут признать ошибку («Да, мы облажались. Вот как исправим»), пошутить над собой или просто по-человечески поговорить со своей аудиторией. Зумерам не нужна идеальная картинка — им нужна искренность.

Зумеры — это поколение, которое уже меняет правила игры во всех сферах жизни. Чем раньше бренды научатся говорить с ними на одном языке, тем больше шансов построить долгосрочные и доверительные отношения.