Как находить аудиторию, которая будет покупать?

Статья для новичков в маркетинге и интернет-рекламе.

Рассмотрим третий пункт, потому как первый пункт оставим на совести менеджеров по продажам, а второй пункт — на совести владельца бизнеса и маркетолога, с которым это все придумывалось. Но даже, при неизмененных 1 и 2 пунктах, можно найти целевую аудиторию, которая все-таки купит. Главное, знать «как искать».

Разберем, как искать аудиторию, которая покупает, через 4 популярные системы настройки интернет-рекламы:

Как можно отфильтровать аудиторию в Яндекс Директ.

1. Смотрим данные по устройствам, полу, возрасту и географии в метрике и выставляем нужные в настройках кампании Яндекс Директ. Тем самым вы зададите рекламной системе задачу по поиску аудитории, которая приходит на ваш сайт и делает целевое действие.

2. По запросам. Далее в группах объявлений вы можете также отфильтровать аудиторию по ключевым словам, которые задает ваша целевая аудитория в поиске Яндекса. И минус словам, по которым показы рекламы исключить.

3. По целям и сегменту. К примеру, вы можете выбрать сегмент тех, кто приходил по поисковому трафику (не из рекламы), по переходу из социальных сетей, по «не отказам» и по «вернувшимся». А также исключить тех, кто попал в категорию «отказы», тем самым сделать входящий трафик более целевым.

4. По интересам. Так же предварительно идем в метрику и анализируем отчет по «Долгосрочным интересам» и затем в Директе находим нужные интересы в разделе «Интересы».

Пример:

Вы хотите показывать рекламу в Яндекс Директ, по определенным ключевым словам, но преимущественно тем, кто вероятнее всего сделает заказ (оставит заявку) на вашем сайте.

Идем в метрику → отчет по аудиториям → возраст и выбираем в поле "цель — Заказ оформлен". Видим, что больше всего заказов сделали люди в возрасте 35-44 года.

Далее открываем отчет по аудиториям → пол, выбираем нужную цель и видим, что женщины почти в три раза чаще покупают у вас товары.

Далее открываем отчет по аудиториям → долгосрочные интересы, выбираем нужную цель и видим, что сегмент категории «Развлечения» покупает у вас товары чаще остальных.

Идем в Яндекс Директ и указываем выявленные особенности целевой аудитории, которая у вас покупает в настройках.

5. Тут также как в Яндекс Директ есть: фильтр аудитории по устройствам, полу, возрасту и географии, а также по семейному доходу. Тем самым вы зададите рекламной системе задачу по поиску аудитории, подобной той, которая приходит на ваш сайт и делает целевые действия.

6. По ключевым запросам. В группах объявлений можно также отфильтровать аудиторию по ключевым словам, которые задает ваша целевая аудитория в поиске Гугла. И минус словам, по которым показы рекламы исключить.

7. По собранным аудиториям. Тут также принцип аналогичен Яндекс Директ. Создаете сегмент либо в Гугл Аналитикс (экспортируете в Гугл Эдс) или в самом рекламном кабинете. Тут можно собрать тех, кто уже был на вашем сайте и попал под выбранный сегмент взаимодействия.

8. По отрасли. Аналог интересов. Выбираете нужную вам отрасль, которая максимально подходит под интересы вашей целевой аудитории.

Пример:

Вы хотите показывать рекламу в Гугл Эдс, по определенным ключевым словам, но преимущественно тем, кто вероятнее всего оставит заявку на вашем сайте.

Идем в аналитику → отчет по аудиториям → браузеры и выбираем в поле "цель — Посещение страницы Спасибо". Видим, что больше всего заявок оставили люди, использующие браузер Хром.

Далее открываем отчет по аудиториям → география, выбираем нужную цель и видим, что заявку оставляют чаще из Москвы, Краснодара и Ростова-на-Дону.

Далее открываем отчет по аудиториям → мобильные устройства, выбираем нужную цель и видим, что люди с Apple iPhone оставляют заявку чаще остальных.

Идем в Гугл Эдс и указываем выявленные особенности целевой аудитории, которая у вас чаще остальных оставляет заявки, в настройках рекламного кабинета.

Аудиторию условно можно разделить на три сегмента:

холодные = никогда не сталкивались с вашим брендом;

теплые = взаимодействовали с вашим брендом (скорее всего уже были посетителями вашего сайта, инстаграм, возможно подписаны на рассылку и т.д.);

горячие = взаимодействовали с вашим брендом и готовы купить товар бренда/уже покупали.Продажи быстрее всего происходят с горячей аудиторией.

Холодную греем → до теплой. Теплую → до горячей.

Именно поэтому во всех рекламных кампаниях обязательно должны быть «кампании на ретаргетинг», если их нет — это первый «звоночек» проверить своего подрядчика по настройке рекламы.

9. Смотрим данные по устройствам, полу, возрасту и географии в системах аналитики и выставляем нужные в настройках Вконтакте. Дополнительно вы можете настроить показы на целевую аудиторию у которых скоро день рождения и определенного семейного статуса (женат/не женат, в поиске, в активном поиске и т.д.)

10. По ключевым запросам. Во Вконтакте теперь можно также отфильтровать аудиторию по ключевым словам и минус словам, по которым показы рекламы исключить.

11. По целям и сегменту. Вы можете показывать рекламу тем, кто был на сайте и кого зафиксировал в базу ретаргетинга пиксель Вконтакте. А также тем, кто является подписчиком вашего сообщества или любого другого. Плюс можно настроить показ объявлений на активных в выбранных сообществах.

12. Похожие аудитории. На основе любой аудитории (аудитория пикселя, аудитория тех, кто уже видел рекламу, выразил позитив/негатив, загруженная аудитория) можно построить «похожую аудиторию» которая будет учитывать демографические, географические и поведенческие факторы.

13. Динамический ретаргетинг позволяет показывать каждому пользователю персональное объявление с товарами, заинтересовавшими его на вашем сайте. Этот инструмент подходит для интернет-магазинов, сферы недвижимости, туризма и других проектов с каталогами товаров или услуг.

14. По интересам. Во Вконтакте, кроме стандартных интересов, можно показывать рекламу тем, кто слушает определенных музыкантов, посещает определенные приложения и сайты, а также исключать вышеперечисленные.

15. Персонализированные аудитории. Вы можете загружать файлы данных следующего содержания: email-адреса, номера телефонов, мобильные рекламные идентификаторы (IDFA, GAID) или идентификаторы (ID) пользователей ВКонтакте. В отличие от Фейсбука, Вконтакте позволяет загрузить список ID пользователей, к примеру сообщества конкурента и показать им рекламу. Выгрузить нужный список ID пользователей помогут такие сервисы, как targethunter и церебро. Посмотрите их бесплатные уроки, там много способов вытаскивать разнообразные типы аудиторий списком ID.

Пример:

Если у вас нет данных в системах аналитики по целевой аудитории, которая совершает продажи или оставляет заявки на вашем сайте, то рекламные инструменты Вконтакте помогут найти аудиторию, без знания особенности их демографии и других критериев.

1. Вы можете показывать рекламу подписчикам сообщества конкурента или смежного продукта.

2. Вы можете загрузить список ID тех, кто вступил в определенные группы. К примеру, недавно вступившие девушки в группы по организации свадеб, скорее всего получили предложение руки и сердца. Собрать такие списки ID вам поможет церебро и таргетхантер.

3. Если аудитория по спискам и подписчикам дала вам хорошие результаты, постройте похожую аудиторию и протестируйте ее дополнительно.

16. Данные по устройствам, полу, возрасту и географии можно выбрать также, как и в перечисленных выше рекламных системах, плюс дополнительно есть выбор «Языков». Дополнительно

Плюс вы можете настроить показы на целевую аудиторию у которых скоро день рождения, на друзей друзей у которых скоро день рождения и аудиторию определенного семейного статуса (женат/не женат, в поиске, в активном поиске и т.д.).

17. По связям. Можно настроить показы на аудиторию, которой нравится ваша страница, их друзей либо эти группы исключить. А также вы можете выбрать аудиторию, которая использовала ваше приложение, их друзей, либо обе группы исключить. Аналогично с мероприятиями.

18. По целям и сегменту. Вы можете показывать рекламу тем, кто был на сайте и кого зафиксировал в базу ретаргетинга пиксель Фейсбука. А также той аудиторией, которая совершала/ не совершала заданные индивидуализированные конверсии. А также тем, кто является подписчиком вашей страницы или бизнес-аккаунта в инстаграм.

19. Похожие аудитории. На основе любой индивидуализированной аудитории можно построить «похожую аудиторию» которая будет учитывать демографические, географические и поведенческие факторы.

20. Динамический ретаргетинг позволяет показывать каждому пользователю персональное объявление с товарами, заинтересовавшими его на вашем сайте. Этот инструмент подходит для интернет-магазинов, сферы недвижимости, туризма и других проектов с каталогами товаров или услуг.

21. По интересам. Стандартный набор показов для аудитории выбранных интересов, но тут важно понимать, как фейсбук их определяет. Если говорить про аудитории, которые будут покупать, то это теплые или горячие клиенты, которых Фейсбук относит к понятию «пользовательская аудитория».

Здесь можно использовать собственные источники, такие как: сайт, загруженный список клиентов, собственное приложение и действия офлайн. В загруженный список можно собрать: эл. адреса, номера телефонов, идентификатор на мобильном устройстве и пользователя приложения Фейсбук, ID пользователя страницы Фейсбук. А также можно использовать источники Фейсбук, такие как: аудитории, которые просмотрели определенные видео, подписчики аккаунта в инстаграм или страницы фейсбука, аудитории взаимодействовавшие с мероприятиями и т.д. Более 50 типов пользовательских аудиторий в Фейсбуке можно собрать только этим инструментом.

Пример:

Лучшие результаты в Фейсбуке у меня всегда получаются с показами на пользовательскую аудиторию (теплых и горячих клиентов).

Если у вас нет инстаграм аккаунта, страницы в Фейсбуке и сайт вы создали совсем недавно, то у вас есть несколько вариантов найти «целевую аудиторию»: создать аудиторию из своих предположений по демографии, географии и интересов. Или собрать аудиторию из тех, кто взаимодействовал с вашим контентом (эти люди во втором этапе запуска рекламы будут уже теплой аудиторией).

К примеру, у вас есть серия видео, где вы рассказываете, как ваш продукт решает проблемы клиентов или видео с отзывами типичных представителей целевой аудитории. Запускаете эти видео в показы (тут можно указать только геогрфию, пол и возраст) и Фейсбук постарается найти тех, кто посмотрит ваше видео минимум на 50%.

Собираете эту аудиторию в отдельный сегмент и откручиваете оффер (через создание пользовательской аудитории → просмотренные видео → тех, кто посмотрел более 50%).

Или вы начали бизнес с продаж в инстаграм, тут рекламный кабинет в Фейсбука подойдет вам лучше всего. Идете в создание аудитории → пользовательская аудитория → бизнес-аккаунт в инстаграм. И тут вы можете создать сразу 5 аудиторий:

1. Все взаимодействия с вашим аккаунтом в инстаграм

2. Все посетители профиля

3. Люди, взаимодействовавшие с любой публикацией или рекламой

4. Люди, отправившие сообщения для вашего профессионального аккаунта

5. Люди, сохранившие любую публикацию или объявление. Тут главное, чтобы у вас подписчики аккаунта были реальными людьми.

У меня есть пример клиента, где хорошо отрабатывают «похожие аудитории» на тех, кто уже оставлял сообщения в Директ инстаграм.