Оборачиваемость, себестоимость и маржинальность: разбираем 3 главных понятия в ювелирном бизнесе

Продолжаю рассказывать, чему меня научила работа в ювелирном бизнесе — если пропустили, историю создания SHAMELESS можно почитать тут. В новой серии — более серьезные, но не менее интересные темы.

Итак, вы запустили свой ювелирный бренд. Романтика креатива и дизайна уступает место реальности бизнес-модели. Сегодня я расскажу про товарную матрицу, объясню максимально просто, что такое оборачиваемость, себестоимость и маржинальность товара, и почему эти параметры критичны для ювелирного бизнеса. Не переключайтесь.

В любом ритейле существует такое понятие, как оборачиваемость товара. Как она считается? Например, у вас есть 10 колец одной модели, а в месяц продается 5 из них. Значит, что оборачиваемость этого товара составила 50% за месяц.

В разных сегментах этот показатель отличается. У люксовых товаров он традиционно ниже. Значит ли это, что люкс убыточен? Нет. Несмотря на то что товары из сегмента «лакшери» покупают реже, общая экономика складывается за счет их более высокой маржинальности (о ней — позже). У дешевых товаров, наоборот, оборачиваемость очень высокая, часто бывает sold out, но при этом и маржа ниже. Это нужно учитывать в бизнес-модели.

Shameless относится к middle-сегменту, в котором здоровая оборачиваемость составляет примерно 20%.

Если она выше и случается, например, sold out, это значит, что в теории мы могли бы продать гораздо больше, но этого не случилось, потому что произвели товара мало или не в тех размерах, которые популярны у нашей аудитории. Тут нужно анализировать причины и, отталкиваясь от результатов, выстраивать дальнейший план по производству — оптимизировать его таким образом, чтобы вернуться к нужной нам оборачиваемости.

Если она ниже, значит, мы не попали в целевую аудиторию. Это может быть из-за того, что мы неправильно рассказали о товаре, или у нас плохо работает маркетинг, или сам продукт не тот и аудитории он не нравится, или аудитория не та, или размеры не те.

Можно начать разбираться с маркетингом — протестировать новые гипотезы. Если никакие из них не заработают, это значит только одно: что-то не так с самим продуктом. В этом случае нужно тестировать, что именно «не так»: возвращаться к аудитории, проводить кастдевы.

Конечно, если хватает сил и ресурсов, можно заняться маркетингом и продуктом одновременно — это сильно сэкономит время.

Если проблема в продукте глобальная, его можно убрать из матрицы, чтобы выровнять оборачиваемость.

Здесь важно понимать: в торговой матрице всегда есть что-то, что продается хорошо, и что-то, что продается хуже. Не может быть такого, что весь ассортимент продается одинаково классно. Правило Парето в действии: 20% товаров из ассортимента продается идеально, а еще 80% нужны для того, чтобы эти 20% продавались. Если вы будете всегда убирать «плохие» товары, плохими станут другие. То есть часть товаров все равно должна продаваться хуже. Этот баланс на долгосрочной статистике всегда выравнивается.

Для расчета объемов производства нужно понимать, какой товар у вас работает на привлечение, а какой — на продажи. Какой товар самый высокомаржинальный и направлен на узкую аудиторию, а какой — «входной» для ваших покупателей.

В матрице обязательно нужны и те, и другие товары. О первых захотят написать СМИ, их будут носить мегаинфлюенсеры, но при этом «обычные» люди такое покупать будут реже.

И вот как раз для этих людей в вашей матрице нужна какая-то альтернатива, которая будет проще, удобнее, приятнее, будет лучше подходить для решения повседневных задач. Но при этом все еще приближенная к тому самому «выпендрежному» товару, который собрал сливки комьюнити, восторженные отклики профессиональных ювелирных дизайнеров и СМИ.

Экономический баланс должен соблюдаться и в размерной сетке. У каждого ювелирного бренда есть размеры, которые продаются лучше остальных. Это зависит и от дизайна, и от аудитории. Например, вы делаете фаланговые кольца или работаете на аудиторию с тонкими пальчиками, тогда самыми ходовыми будут размеры 15 и 16. Если вы работаете на женский плюс-сайз или на мужскую аудиторию, то самыми продаваемыми будут 19 и 20.

Чтобы поддерживать нужную оборачиваемость, надо знать, кто ваша аудитория, какие размеры они носят, какие спрашивают, — эту обратную связь нужно все время собирать и на ее основе выравнивать товарную матрицу.

Выравнивать финансовую модель можно и за счет маржинальности — совершенно не обязательно она должна быть у всех товаров одинаковой.

Маржинальность — это показатель, который отражает отношение маржи (прибыли) к выручке (общему количеству заработанных от продажи денег), то есть демонстрирует, какой доход компания получила с каждого проданного продукта. Для этого из цены товара вычитают его себестоимость — сколько денег потрачено на его производство.

Сейчас объясню, как это работает. Вы все наверняка видели хит бренда Avgvst — кольцо-перевертыш Yes-No. Я, конечно, не знаю всю внутреннюю экономику и точные цифры, но примерно понимаю, какая у этого продукта себестоимость — очень высокая. Это технически сложное и потому дорогое кольцо: оно полое, его спаивают, у него есть механизм переворота. Но что мы видим на сайте? Цена для такого изделия очень и очень низкая. Что это означает? Скорее всего, то, что для Avgvst этот товар низкомаржинальный. При этом люди его любят, люди его узнают. Кольцо классно заходит в рекламе, его все репостят, его все хотят, активно покупают. Можно сделать вывод, что товар работает больше на завоевание и поддержание клиентов.

В Shameless тоже есть низкомаржинальные изделия, которые приносят мне почти ноль прибыли, особенно если продажи идут через партнеров и не свой ритейл. Но при этом этим товары дают огромное количество UGC-контента и любви, лояльности покупателей и узнаваемости нашему бренду.

Концепция ювелирного монобренда может быть даже выигрышной. Например, вы решите делать кольца, и будете развивать только этот продукт. Раньше считалось, что это почти невозможная стратегия. Но сейчас у нас есть прекрасный пример — MONOCHROME — у них нет размерной сетки, что до них казалось невозможным в одежде. Но в итоге все работает прекрасно, потому что такой подход был их осознанным выбором, и они понимали, что делают.

Можно пойти от обратного — балансировать финансовую модель и рентабельность за счет широты ассортимента. Например, по статистике, люди охотнее покупают серьги — их можно часто менять, их просто дарить. Можно расширить ассортимент сережек и сделать упор в продажах на них.

Ответ простой. На каждое изделие нужно составить карточку, в которой будет отражаться его:

Так вы будете понимать, как работает каждый отдельный товар. Еще нужна единая сводная таблица за месяц, где вы будете видеть, из чего складывается ваша прибыль — из каких изделий и продаж. Это поможет распределять бюджет на маркетинг и производство. Станет легче приоритизировать, а на первых порах для бренда это критически важно.