Как на самом деле совершают покупки в приложении Wildberries и почему на CTR и открытие карточки влияет даже третий слайд?
SEOREMICA делится результатами проведенного исследования после которого изменили свой взгляд на конверсионные воронки и проведение A/B тестов при выборе лучшего первого слайда. Тест позволил нам найти лучшие конверсионные связки и ответить на вопрос, где размещать слайд с размерной сеткой.
Нам удалось собрать аудиторию покупателей в возрасте от 25 до 45 лет и проследить за их действиями при выборе и покупке товара в приложении Wildberries.
В нашем тесте приняли участие более 1000 покупателей. Сеансы покупок мы получили в виде записей экрана, что позволило сделать качественные выводы. Заранее о предмете анализа тестовой группе не сообщали.
В ходе теста мы пытались обнаружить повторяющиеся сценарии покупок, которые могли бы использовать в своей работе при увеличении конверсий товарных карточек.
Логика классической контентной воронки
Классический сценарий контентной воронки выглядит так:
- Первый слайд влияет на CTR — именно варианты первого слайда и принято тестировать в ходе A/B теста главного фото;
- Внутренние слайды влияют на показатели CR: конверсии в корзину и заказ;
- Отзывы о товаре и пользовательский фото- и видео контент — дополнительный фактор, влияющий на решение о заказе.
Первый вывод теста после анализа 3000 сеансов
В результате наблюдений за действиями пользователей, удалось установить, что решение об открытии карточки в общей выдаче (где сначала показаны все товары, релевантные запросу) принимается на основе просмотра нескольких слайдов, а не одного, как принято было считать ранее.
Функционал мобильного приложения предусматривает быстрый просмотр или свайп слайдов, позволяющих убедиться в релевантности товара пользовательскому запросу еще до открытия карточки.
Свайп или быстый просмотр содержания карточки в общей выдаче не отображается в метрике CTR, что позволяет иначе взглянуть на эффективность воронки.
Пример поиска товара с использованием свайпа
Масштаб применения свайпов в выдаче
Более 68% покупателей использовали свайп в приложении при выборе одежды перед открытием карточки 🔥
Более 60% покупателей использовали свайп в приложении при выборе товаров перед открытием карточки 🔥
Выводы на основе полученных данных
Классическая воронка трансформировалась вместе с новой привычкой пользователей при выборе товаров. Чаще всего пользователи дважды смахивают слайды для принятия решения об открытии карточки. Иногда требуется больше свайпов для принятия решения.
Таким образом, на CTR карточки влияют сразу три слайда вместе — это становится мини-воронкой внутри основной воронки контента.
Новая логика воронки контента в 2025 году на маркетплейсах
Развиваем логику воронки
Пользователи не видят никакой текст, кроме заголовка, при быстром просмотре содержания воронки в выдаче. Масштабированием изображения пользовались менее 10% пользователей.
Акцент на первых трех слайдах должен быть сделан на визуальную часть.
Наши последующие тесты с карточками и изменением порядка слайдов, проведенные на основании исследования, подтвердили что:
- Карточки, где, на первых трех слайдах акцент сделан на визуале, а не на текстовых преимуществах, имеют лучшие показатели открытия;
- Конверсия карточек, где визуальная часть не изменятся или не дает покупателям дополнительной визуальной информации, которую они могут проанализировать при быстром изучении, имеют худший показатель конверсии, относительно альтернативного варианта с акцентом на визуале продаваемого товара;
- Карточки, с упором на текстовую часть и преимущества на первых слайдах, имеют худшие показатели конверсии.
Пример контентных воронок двух типов
В варианте 1 отсутствует визуальная динамика. При свайпах Пользователь полагается только на визуальную часть контента при решении об открытии карточки, игнорируя текстовую.
Ничего нового в этом случае пользователи не получают. Третий слайд вовсе лишен практического смысла и, скорее, заставит аудиторию рассмотреть другой вариант при прочих равных.
В варианте 2 высокий показатель динамики визуала. Пользователь может визуально считать преимущества товара: его размеры, дизайн и возможность держать чайник одной рукой, подразумевающий комфортное использование женской аудиторией. Все это происходит без погружения в текстовую часть.
Вывод о размерной сетке
Слайд с размерной сеткой не имеет смыла размещать на первых трех слайдах, пока пользователи принимают решение об открытии карточки на основе получаемой визуальной информации.
Верхняя воронка даст пользователю больше визуальной информации о товаре, тогда как нижняя теряет свою интенсивнось, что способно снизить интерес покупателей.
Минимальное количество слайдов в воронке контента?
Сколько всего должно быть слайдов в карточке для максимальной эффективности.
Минимум 8 слайдов должно быть в воронке контента. Здесь я полагаюсь на отчет OZON, в котором указано, что карточки, имеющие менее восьми слайдов в контенте могут иметь более низкие показатели конверсии.
Итоговые выводы по проведенному исследованию
- Мы можем говорить о появлении новой пользовательской привычки. Все больше покупателей узнают о возможности просматривать слайды еще до открытия товара;
- A/B тестирование для выявления CTR позволяет получить более точные данные на выходе, если мы учитываем, что три слайда рассматриваются значительной группой пользователей как инструмент для принятия решения о клике на карточку. В ходе тестов необходимо проверять эффективность мини-воронки из трех слайдов;
- Второй и третий слайд влияют на открытие карточек и показатель CTR. Как только это произошло, эти же слайды уже значительно влияют на решение о добавлении товара в корзину. Стало быть, на слайдах мы должны комбинировать текстовые преимущества и визуал, отдавая предпочтение второму для эффективного старта наших воронок;
- Изменение только второго слайда может влиять на показатели CTR без изменения первого;
- Даже изменение третьего слайда может повлиять на общий образ товара и показатели кликабельности;
- В настоящее время на рынке нет инструментов для проведения A/B тестирования связок из трех и более слайдов;
- При масштабировании тестов, цифры могут меняться. Мы использовали тестовую группу из крупных городов, где уровень проникновения современных инструментов, предполагается, выше.
- Более подробное раскрытие тестов доступно для просмотра в виде записи выступления на YouTube;
- Исследование позволило сделать и ряд других важных выводов о действиях пользователей, о них обязательно поделимся на нашем telegram-канале SEOREMICA в ближайшее время. По результатам премии MPSELLERS Awards канал SEOREMICA признан лучшим каналом 2024 года о маркетплейсах.