В облако с головой: как Social Selling в LinkedIn помог облачному оператору найти новых клиентов и партнеров
Как найти партнеров и клиентов в социальных сетях, если ваш продукт — облачные сервисы, а рынок — высококонкурентный.
В агентство ModumUp обратился провайдер облачных услуг, который входит в экосистему одного из ведущих телекоммуникационных операторов. Цель — привлечь новых B2B-клиентов и партнеров с помощью Social Selling.
Нам предстояло собрать целевую аудиторию в профиле, выстроить с ней доверительные отношения и сформировать лояльное сообщество вокруг одного из ключевых сотрудников компании — эксперта в виртуализации и облачных технологиях. Для этого мы развивали личный профиль в четырех социальных сетях.
За год сотрудничества мы привлекли в профиль 2500 представителей целевой аудитории: CTO, CIO, ИТ-архитекторов, CEO, CCO и CSO из разных отраслей, получили 61 лид и 118 заинтересованных в облачных технологиях. Большинство лидов и заинтересованных пришли из LinkedIn.
Как мы это сделали? Поделимся прямо сейчас.
Принцип теплого нетворка и Social Selling
В деловом сообществе действует принцип теплого нетворка — люди предпочитают сотрудничать с теми, кого они знают и кому доверяют. Поскольку личные встречи не всегда возможны, социальные сети выступают удобным способом завязать знакомство и начать общение.
Если продукт или услуга сложные, как облачные технологии, прямая коммуникация с лицами, принимающими решения в компаниях партнеров и заказчиков, становится крайне важной. Необходимо четко донести ценность платформы и продемонстрировать, как эффективно использовать технологии для решения задач клиента.
В проекте мы сосредоточились на крупных компаниях (потенциальные клиенты) и системных интеграторах, которые занимаются внедрением облачных решений (потенциальные партнеры).
Целевая аудитория включала технических и ИТ-директоров, ИТ-архитекторов, генеральных, коммерческих и стратегических директоров из ИТ, ритейла, сферы услуг, финансов, энергетики, промышленности, строительства и логистики.
Облачные истории. И не только
Мы разработали позиционирование, в рамках которого определили ключевое сообщение профиля, стили ведения аккаунта и роли, которые помогли бы раскрыть человека с разных сторон и сделать контент разнообразным и цепляющим.
В этом проекте было четыре ключевые роли:
– Эксперт в виртуализации и облачных технологиях - все, что касается сферы деятельности эксперта в компании, включая просветительские проекты
– Продуктовый подход - как эффективно управлять продуктом
– Айтишник на все 100% - как выглядит мир глазами профессионала в IT
– Разносторонняя личность - личные и смежные с профессиональными темы
Эти роли мы использовали при создании контент-плана. В зависимости от соцсети процент личных и экспертных тем менялся: где-то аудитории привычнее наблюдать за личной жизнью владельца профиля, а где-то, наоборот, ценят пользу и профессиональные лайфхаки прежде всего.
Успех проекта во многом зависит от синергии команды и личности человека, профиль которого мы развиваем. Cуперспособность эксперта компании говорить просто о сложных вещах мы успешно использовали в контенте. Кроме того, эксперт — человек очень разносторонний, активный и открытый, с большим количеством околоайтишных хобби. Просто кладезь полезной информации, которой можно было делиться в профиле. Аудитория это ценит: легко добавляется в коннекты и идет на контакт
Мы сосредоточились на интересном и познавательном контенте, избегая откровенно продающих постов. Чем больше было личного опыта и сторителлинга, тем активнее аудитория вступала в диалог. Это касалось как профессиональных, так личных постов.
Благодаря хорошей реакции аудитории, посты получали высокий органический охват — более 16 000 просмотров — и попадали в топ публикаций.
Очень близкой для целевой аудитории оказалась тема ИТ-образования. Люди охотно оставляли комментарии и делились мнениями под такими постами.
Будем дружить: лидогенерация в личных сообщениях
Для привлечения потенциальных клиентов и партнеров мы использовали лидогенерационные механики. В течение года у нас была возможность поэкспериментировать с разными форматами:
Прямой оффер в личных сообщениях
Прямой оффер подразумевает отправку конкретного предложения или запроса напрямую через личные сообщения. Мы разделили аудиторию на потенциальных клиентов и партнеров и отправили им разные варианты сообщений.
Прямой оффер для партнеров
Партнерам отправляли короткое нетворкинговое сообщение, где представлялись и предлагали созвониться, чтобы познакомиться и обсудить, чем можем быть полезны друг другу.
И получили хорошие результаты:
– Response Rate составил 64%, большинство людей быстро отвечали и легко шли на контакт
– 44 человека проявили заинтересованность в облачных технологиях и продолжили общение в личных сообщениях
– 32 лида откликнулись на сообщение, созвонились и обсудили дальнейшее взаимодействие
Оффер для партнеров с предложением участвовать в акции
Через какое-то время мы отправили новым потенциальным партнерам нетворкинговое сообщение с предложением принять участие в акции.
И на этот раз получили средний результат:
– Response Rate составил 33,13%
– 27 человек проявили заинтересованность в облачных технологиях и продолжили общение в личных сообщениях
– 15 лидов откликнулись на сообщение, созвонились и обсудили дальнейшее взаимодействие
Когда общение не сосредоточено на продаже конкретного продукта, люди чувствуют себя под меньшим давлением и больше готовы к взаимодействию. Именно поэтому механика с нетворкинговыми сообщениями без акцента на акциях или конкретных продуктах, показала лучший результат.
Прямой оффер для потенциальных клиентов
Так как компания и сам эксперт известны на рынке и не требовали особого представления, сообщение для потенциальных клиентов тоже было простое и лаконичное. Эксперт представлялся, коротко рассказывал, чем занимается, и предлагал потенциальному клиенту созвониться, чтобы познакомиться и обсудить возможные варианты сотрудничества.
Результаты лидогенерации по клиентам также получились хорошие, хотя, как и всегда бывает, лидов было меньше, чем по аудитории партнеров:
– Response Rate составил 45,61%
– 9 лидов из крупных компаний откликнулись на сообщение, созвонились и обсудили дальнейшее взаимодействие
По нашему опыту, аудитория партнеров всегда откликается активнее, чем аудитория потенциальных клиентов, так как это предложение, где обе стороны могут заработать.
Сбор фидбэка по контенту в личных сообщениях
Мы часто просим активную аудиторию, которая лайкает, репостит и комментирует посты, дать обратную связь по контенту. В личных сообщениях мы интересуемся, что людям нравится в профиле, какие темы интересны и чего, по их мнению, не хватает. Так мы выстраиваем более тесные отношения с целевой аудиторией и собираем ценные отзывы.
Мы написали людям личные сообщения от имени эксперта и спросили, что они хотели бы видеть в плане контента, как дополнить и разнообразить его. И получили отклик в 80%, и это были не короткие отписки, а развернутые сообщения. Многие люди с энтузиазмом откликнулись на диалог, сказали, что читают нашего героя, и продолжили общение в личной переписке
Изначально у этой механики не было лидогенерационной цели, поэтому получить лиды было приятной неожиданностью.
Люди активно вовлекались в переписку. Давали супер открытую обратную связь по нашему контенту. Плюс у нас было несколько входящих лидов, когда подписчики после общения приходили за облачными услугами сами
Результаты проекта
За время проекта нам удалось:
– Собрать активную аудиторию в профиле эксперта — 2500 человек из числа целевой аудитории: CTO, CIO, ИТ-архитекторов, CEO, CCO и CSO из ИТ, ритейла, финансов, промышленности, строительства и логистики
– Привлечь 118 человек, которые заинтересовались облачными технологиями и продолжили общение с экспертом в личных сообщениях
– Привлечь 61 лид, с которыми эксперт и его коллеги созвонились и обсудили дальнейшее взаимодействие
Кроме того, в социальных сетях вокруг эксперта сформировалось активное поддерживающее сообщество.
Нам удалось развить личный бренд эксперта и повысить лояльность аудитории. Люди подходили на конференциях и мероприятиях, говорили, что читают посты, задавали вопросы про облако и интересовались сервисами. Мы всегда стремимся сделать так, чтобы об эксперте и его деятельности узнало как можно больше представителей целевой аудитории в социальных сетях. Наша задача — честно и открыто подсветить уникальный опыт компании и талант человека, сохраняя естественность и искренность.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling для B2B и YouTube-канал.
Успешного вам Social Selling!