Вызовы и возможности: как изменился fashion & beauty ритейл в 2024 году
Российский fashion & beauty ритейл переживает период активного развития: компании продолжают адаптироваться к новым условиям и выходить за рамки характерного для предыдущих лет «режима выживания».
Какие тренды находятся в фокусе внимания отечественных ритейлеров и к чему они готовятся в 2025 году, обсудили участники конференции Fashion Dive.
Цена и ценность: как стимулировать продажи без скидок?
Как никогда актуальна в преддверии новогодних распродаж тема скидок. И несмотря на то, что для покупателей в категории Fashion & Beauty важным фактором является цена, многие компании по-прежнему ищут ответ на вопрос: можно ли без дисконта соседствовать с брендами, которые «играют в скидки»?
По мнению директора по электронной коммерции Dreams by Alena Akhmadullina Дарьи Боровиковой, это определенная стратегия, которая возможна, но предполагает очень точное планирование финансов, товарных запасов и высокий уровень ценности бренда.
Если мы хотим продавать свою продукцию без скидки, то должны иметь финансовый запас прочности и повышать ценность бренда, а следовательно процент sell out (продаж по полной цене). Сейчас в компании идет работа в этом направлении, чтобы нам не приходилось углубляться в скидки, догоняя финансовые показатели
Согласился с коллегой и директор департамента электронной коммерции универмага «Стокманн» Сергей Фадеев.
Существует прямая корреляция между ценностью бренда и размером скидки на его товары. У нас представлены бренды, которые не предлагают скидок на протяжении года, но нет сомнений, что в конце года или сезона мы останемся довольны результатами продаж. Речь идет о брендах, которые годами инвестировали в свое развитие.
CEO юнита «Комплексный маркетинг» SF.RU Наталья Кадочкина подчеркнула: продвижение ценностей бренда напрямую влияет и на повторные покупки.
Привлечение новых покупателей дорожает, поэтому в битве за покупателя выигрывают те бренды, которых аудитория выбирает не только по цене, но и по смыслу и близким ценностям, особенно в категории Fashion & Beauty
Своим опытом работы в этом направлении поделилась директор по маркетингу AllTime Евгения Максимова. В компании считают, что истинная ценность выходит за рамки скидочной политики, поэтому основной фокус направлен на товар. AllTime стремится предоставить клиенту широкий выбор и достойный уровень сервиса. Аналитики компании постоянно анализируют покупательский спрос и тщательно работают с ассортиментом. AllTime делает скидочные предложения в период крупных крупных промо, но период этих скидок короткий, что повышает его ценность для аудитории и отражает уверенность бренда в продукте.
Генеральный директор бренда Alexander Bogdanov Денис Аникин убежден, что многие компании допускают ошибку, начиная диалог с аудиторией с информации о скидках.
Скидки предлагают все и делают на них акцент во взаимодействии с покупателями, но начинать нужно с ценности. Например, задача нашего бренда — помочь гостье преобразить себя, увидеть себя по-новому.
По словам CEO Aplaut Станислава Бая, для того, чтобы драйвить продажи в категории fashion, важно работать с пользовательским контентом. Фото и видео, которые покупатели оставляют в отзывах, влияют не только на принятие решения о покупке, но и позволяют снизить число возвратов.
Еще один важный момент — своевременные рекламные коммуникации. CEO и сооснователь First Data Александр Старостин уверен, что это главная проблема многих российских ритейлеров.
Ежемесячно First Data анализирует более миллиарда покупок, которые совершают 100 млн потребителей. Это дает более глубокое понимание разных сегментов целевой аудитории и позволяет предвосхитить покупательский интерес.
Например, если речь идет о покупке корма для животных, данные позволяют по дате, объему покупки и весу животного предсказать, как быстро закончится корм. А значит, предложить нужную рекламу в тот момент, когда у покупателя действительно возникнет потребность в покупке нового корма.
Продолжая тему интернет-маркетинга и эффективности инструментов, CEO MediaNation Иван Барченков рассказал о RFM-сегментации. В рамках данного инструмента эксперт предложил разделить всех клиентов на три группы в зависимости от суммы покупки, частоты и давности покупки — и создавать рекламу с учетом этих данных. Результат одного из клиентов MediaNation: увеличение конверсии на 30% и сокращение стоимости одной покупки на 23%.
Также Иван поделился данными исследования импортозамещения, проведенного совместно с FEEDBACK. По его словам, ключевым фактором покупки в Fashion & Beauty по-прежнему является цена, после нее идут качество и дизайн изделия. 67% респондентов покупают онлайн одежду, а для покупки обуви предпочитают офлайн-магазины. 79% делают покупки на маркетплейсах.
Тренд на коллаборации: как выбрать идеального партнера
Одним из наиболее перспективных инструментов привлечения новой аудитории на рынке Fashion & Beauty эксперты считают коллаборации. Независимо от формата — создание совместного продукта или кросс-промо — объединение усилий хорошо отражается как на лояльности, так и на продажах.
Как рассказал руководитель категории Lifestyle Avito Никита Шашкевич, бренды сами выходят к площадке с предложениями о коллаборациях. Самым громким в этом году стал проект с Monochrome. Каждую пятницу на Avito выходил лимитированный дроп вещей, которые пользователи могли приобрести только здесь.
Сотрудничество с российскими брендами эксперт назвал наиболее перспективным на ближайшее время, так как растет их популярность у аудитории: количество поисковых запросов и продаж выросло на 81%, по сравнению с прошлым годом.
Директор по маркетингу GLVR Лилия Чуева назвала 2024 год периодом коллабораций с компаниями из HoReCa, но она считает, что это больше похоже на общий тренд, чем на инструмент увеличения продаж в моменте. По словам эксперта, в 2025 году популярностью будут пользоваться коллаборации с различными культурными институциями.
Аналитик и со-издатель Fashion Buzz Ольга Штейнберг убеждена, что ритейлерам из категории Fashion & Beauty не обязательно объединяться только с брендами из своей категории: важно выбирать неочевидные коллаборации и предложить сотрудничество можно компании из любой сферы, главное – совпасть по ценностям и целевой аудитории.
Директор по маркетингу бренда Sorelle Era Светлана Разыграева подчеркнула, что в случае с коллаборациями главное — чтобы выгоду от объединения получали оба партнера. Только в этом случае инструмент можно назвать рабочим.
Как улучшить свою программу лояльности? Кейс Рив Гош
В категории Fashion & Beauty лояльность является одним из ключевых факторов принятия решения о покупке. Такие данные привела стратегический аккаунт-менеджер компании «Кошелёк» Юлия Котельникова по итогам исследования компании. 85% участников опроса сообщили, что программа лояльности влияет на частоту и сумму покупки, а 79% признались, что готовы рекомендовать друзьям и знакомым хорошую программу лояльности.
Именно поэтому, перед тем как обновлять систему поощрения клиентов, компания Рив Гош провела исследование клиентский ожиданий. Как рассказала руководитель программы лояльности РИВ ГОШ Татьяна Благодатская, в результате бренд полностью обновил свою систему лояльности: вместо дисконтной карты теперь покупатели получают бонусную с возможностью копить и тратить бонусы сразу и выбирать любимые категории.
Также программа лояльности Рив Гош была добавлена в приложение «Кошелёк» — на эту систему приходится 19% новых карт бренда.
Чтобы проинформировать клиентов об изменениях мы работали не только с существующей аудиторией, но и с аудиторией оттока — теми, кто выпустил карту и не совершал по ней покупок или совершил, но более 4 месяцев не пользовался ею. С ними мы взаимодействовали через раздел «Выгода» в приложении “Кошелёк”, где рассказывали о новой программе лояльности и размещали промокоды.
Кроме того, была внедрена уровневая система привилегий, по которой чем больше покупок делает клиент, тем больше он получает преференций. По результатам опроса, 95% покупателей положительно оценили изменения.
Как улучшить клиентский опыт с помощью электронных карт Wallet? Кейс 12storeez
Про возможности электронных карт Wallet как дополнительного канала коммуникации с аудиторией рассказала генеральный директор OSMI Cards Ксения Попова. На данный момент более 40 млн карт установлено в смартфонах покупателей на операционных системах IOS и Android.
Система позволяет безлимитно отправлять push-уведомления клиентам (в том числе, по геопозиции), использовать баннеры, чтобы рассказать об акции, а также использовать электронные купоны и подарочные сертификаты.
Для удобства компаний-клиентов в системе доступен кабинет, где можно изучить динамику активации карт и устройств, а также самостоятельно работать с данными без подключения сторонних специалистов.
Так, российский бренд 12storeez сэкономил около 400 тыс. рублей только на смс-рассылках через два месяца после подключения электронной карты Wallet и интеграции ее с системой Mind Box. При этом push-уведомления стали частью каскадной рассылки, а пользовательский путь остался неизменным.
В первом квартале 2024 года компания OSMI Cards выпустила решение для платформы 1С, которое упрощает создание программы лояльности и настройку триггерных цепочек. Инструмент работает по принципу расширения, которое позволяет без привлечения разработчиков 1С настроить необходимые механики, цепочки сообщений и омниканальные рассылки.
Маркетплейсы: как продавать, чтобы остаться в выигрыше
Обсудили участники конференции и ситуацию на маркетплейсах. По словам руководителя отдела по работе с маркетплейсами Zenden Алёны Шариповой, в этом году тренд на жесткую конкуренцию между торговыми площадками изменился: трафик перетекает между ними, а продвижение брендов на площадке превращается в битву бюджетов.
Что касается работы с ассортиментом, в этом вопросе компания придерживается стратегии разделения: в рознице и собственном ecommerce товарная матрица максимально широкая, тогда как на маркетплейсах она значительно уже. По наблюдениям эксперта, на онлайн-площадках эксклюзивные товары продаются с меньшей оборачиваемостью, чем не эксклюзивные.
Похожую стратегию выбирает и Tom Tailor. Как рассказал руководитель направления «Маркетплейс» Сергей Маковский, для большинства торговых площадок стратегия повтора товара работает лучше, чем стратегия насыщения розничными новинками. Только для Lamoda бренд предоставляет эксклюзивный fashion-ассортимент. Во-первых, там находится самая лояльная к подобным товарам аудитория, а во-вторых, их не нужно активно дисконтировать, как на других платформах.
Руководитель отдела по закупкам регулярных брендов Lamoda Анна Хомутова подтвердила, что многие бренды делают выбор в пользу Lamoda именно потому, что площадка не участвует в «битве скидок». Несмотря на то, что для покупателей цена стала одним из приоритетов при покупке товаров.
Раньше ключевым фактором для нашей аудитории были тренды, а цена уходила на второй план. Сейчас для женщин цена и качество — это топ-2 решающих фактора, при этом сила бренда является важным фактором выбора как для мужчин, так и женщин
Развитие собственного DTC. Почему это важно в эпоху маркетплейсов?
Руководитель направления развития клиентов СДЭК Ирина Иванова рассказала, что, несмотря на активный рост маркетплейсов, не все ритейлеры делают выбор в их пользу.
Внутри компании мы наблюдаем тренд на то, что многие ритейлеры среднего сегмента (300-500 заказов в месяц) не справляются с конкуренцией на маркетплейсах и уходят в сторону собственного e-commerce, чтобы прокачивать свой бренд там.
Подтверждая сказанное, директор по электронной коммерции BAON Алексей Сергеев сообщил, что компания планирует развивать собственные каналы продаж. Бренд представлен на всех популярных маркетплейсах и рассматривает их как канал дистрибуции, что дает возможность клиентам приобретать продукцию компании в удобном для клиентов канале. В то же время развитие прямого канала продаж (DTC) является приоритетным для компании, так как это позволяет напрямую взаимодействовать с аудиторией и доносить до неё информацию и ценности бренда.
При выборе товаров ценового сегмента средний+, потребители проявляют интерес к пониманию сущности бренда и его уникальных характеристик и ищут информацию в официальных DTC каналах
Развивать собственный онлайн-канал продаж планирует и компания Trend Island.
Растет количество локальных российских брендов, но не все могут быть представлены на нашей офлайн-площадке. Мы планируем дать им возможность быть представленными онлайн.
Коммерческий директор BNPL-сервиса Подели Александр Мичурин уверен, что наличие собственного DTC-канала сегодня — это гигиенический фактор для fashion-игроков. С его помощью должны продаваться все капсулы и уникальные дропы, которые выпускает бренд.
Он также отметил, что не все компании уделяют должное внимание бэкенду собственных сайтов, удобство которых отражается на качестве всего клиентского сервиса.
***
Об этом и многом другом рассказали эксперты — участники XI практической конференции Fashion Dive о цифровых технологиях в ритейл-индустрии моды и красоты, которая прошла в Москве 21 ноября 2024.
Конференция организована агентством Sees Group.
Sees Group — организатор деловых ивентов DTC DAY, Kids Retail Day, New Age Logistics и других. А также создатель тг-каналов Retail Today и Fashion Dive.