Как удержать учеников: всё, что нужно знать о снижении оттока в детских онлайн-школах

Как сделать так, чтобы ученики оплачивали свои абонементы до конца учебного года? В статье говорим об основных причинах ухода учащихся и что с этим делать. С этими инструментами вы сможете удержать учеников на несколько обучений вперед, выявить тех, кто вот-вот уйдет и вернуть уже ушедших клиентов.

Привет, это Ирина, редактор маркетингового агентства «Анкер»! В этой статье поговорим об оттоке учеников в детском инфобизнесе.

Отток учеников — это настоящая головная боль для многих детских курсов. Кроме того, что онлайн курсы удобно проходить, их также легко и забросить. Как правило, в среднем до конца обучения доходят 59% учеников. Остальная часть, почти целая половина обучающихся — это наша чистая прибыль, которую мы потеряли.

Давайте разбираться, как не отпускать тех, кто хочет уйти, и как вернуть тех, кто уже ушел.

Что такое отток клиентов и чем это грозит

Основные причины ухода учеников

Способы уменьшить отток

Как вернуть ушедших пользователей

Какие метрики помогут отслеживать эффективность удержания

Представьте: вкладываетесь вы в рекламу, масштабируете программу, набираете новых специалистов и кучу учеников. Запускаетесь на 1 000 учеников и все супер, все рады!

Но — в процессе учебы пропали несколько ребят, затем еще парочка, еще и еще, а под конец оказывается, что отвалилась целая половина. В итоге планируемый оборот сократился с 10 миллионов рублей до 5 миллионов. Сотрудникам платить нечем, аренду продлевать тоже, прибыль испарилась, центр закрывается.

Это была краткая иллюстрация того, что будет, если ничего не делать с оттоком учеников. Если вы думаете, что это не страшно и можно будет просто набрать новых, то сейчас так не работает.

Во-первых, конкуренция и спрос в детской нише растут из года в год. По данным Smart Ranking за второй квартал 2024 года, доходы детского образования выросли на 32,91%.

На рынке много разных предложений и нужно очень постараться, чтобы среди всех конкурентов выбрали именно вас. Поэтому лиды в детской нише будут вам обходится все дороже.

Во-вторых, смотрите, сколько дохода бы было, если бы получилось сохранить ушедших учеников. По данным GetCourse, начиная с ноября 2023 года, доля повторных продаж превышает долю первичных. В июне этого года она достигла рекорда — 55%!

Это еще раз говорит о том, что работа с уже существующими учениками может принести больше дохода, чем постоянные танцы с бубном вокруг новых.

График говорит о том, что количество повторных продаж увеличивается, значит количество продаж на холодную аудиторию уменьшается. Нужно работать с базой, которая уже есть, которую мы уже купили. Новые лиды будут только дороже.

Мы 8 лет занимаемся привлечением лидов в детские образовательные организации. За последние 2 года мы видим общее подорожании стоимости лида в детские развивашки на +20% и падение конверсии воронки продаж на 15%.

Города миллионники и областные центры с 2022 по 2024 года подорожали с ~700 руб. до ~850 руб. за лид.

Небольшие города подорожали с ~350 руб. до ~450 рублей за лид.

Тоже хотите, чтобы больше половины обучающихся оплачивали годовые абонементы и оставались с вами на следующие курсы? Читаем дальше.

Чтобы понять, с чем работать, в первую очередь важно разобраться в основных причинах. Чаще всего можно выделить три главные:

Несоответствие ожиданий и реальности.

Вот, например, менеджер отдела продаж с энтузиазмом рассказывает о курсе:

«Наши курсы разработаны опытными педагогами и…»

Администратор звонит перед пробным занятием и ещё раз напоминает, старается, чтобы мы всеми правдами и неправдами пришли сегодня в класс!

Преподаватель на пробном такой весёлый и задорный, сотрудники центра отвечают на все вопросы.

Момент настал.

Вы подписываете договор.

Перечисляете денежные средства на счет организации.

Высылаете платежку и….

И ничего не происходит.

Отдел продаж забыл про пользователя, как только закончилась его зона ответственности. А зона ответственности отдела работы с клиентами не выстроена, сам продукт хромает, методические материалы не проработаны, из того и получается, что на уроках дети скучают, презентации корявые, а родители узнают о своих детях только из уст своих детей, да и то через пол года, когда обучение уже закончится.

Чтобы избежать такой ситуации, после того, как продали, нужно ещё и оказать услугу на том же уровне, что и в презентационных материалах.

Никогда не заявляйте о том, чего не делаете, потому что 100% найдутся учащиеся, кто потребует с вас всё то, о чем вы говорили на презентациях.

Нет результатов. Родители могут не видеть результатов в обучении. Им может казаться, что за все время обучения ничего не изменилось и ребенок стоит на месте.

Поэтому стоит создать понятную программу роста. Разработайте дорожную карту обучения – план, показывающий путь обучения от начального уровня до продвинутых курсов. Например, если ребенок начал учить английский с нуля, покажите, к какому уровню он может прийти через год, два, три.

Поздравляйте учеников с прохождением каждого блока и отмечайте результаты. Это поможет строить обучение как цельный процесс, мотивируя идти дальше.

Плохой сервис. Если вы не заботитесь о клиенте на каждом этапе использования вашего продукта, он может молча решить, что тут не решат его проблемы. Регулярно интересуйтесь успехами, сложностями, причинами пропуска занятий.

Например, в одном из детских центров, если ребенок пропустил несколько занятий подряд, менеджер звонила родителям и интересовалась, все ли хорошо. Спрашивала, что случилось и напоминала, что им будут рады на занятиях. Это в разы уменьшило отток учеников.

Также важно контролировать пропущенные занятия и давать родителям возможность отработать их.

Как правило, загруженность детских центров 70-80% от класса. На уроке всегда есть свободный компьютер, куда можно посадить ученика.

Своим клиентам мы рекомендуем проводить ротацию занятий у учеников, кто пропускает их по уважительным причинам. Таким образом вы заботитесь о пропусках тех, кто пропустил их не по своей вине.

Мы уже поняли, что стоит побороться за своих учеников, но как это сделать?

Обращайте внимание на тех, кто возможно копит недовольство. Чем раньше вы выявите клиентов в зоне риска, тем быстрее сможете отреагировать. Вот несколько критериев, за которыми стоит следить:

В агентстве мы также делим клиентов на разные категории и к каждому заказчику находим подход в зависимости от ситуации.

Если мы видим, что заказчик сомневается в нашей работе, не доверяет нашим тестам, гипотезам, то ставим с ним еженедельные созвоны. Готовим подробные отчеты, статистику и продолжаем в таком духе до тех пор, пока клиент не поймет эффективность работы.

Возвращаясь к сфере образования, стоит также проводить регулярные опросы и сбор обратной связи. Если же ученик решил точно уходить, попросите дать обратную связь и постарайтесь выяснить реальные причины его ухода.

Когда вы поймете, что именно смущает клиента, спросите: «Если бы мы исправили то-то и то-то, вы бы вернулись?» Это поможет вам выявить проблему и показать клиенту, что вы готовы работать над ее решением.

Если вы хотите, чтобы ваши клиенты оставались с вами и приносили доход, необходимо регулярно с ними общаться.

Обсуждайте с родителями прогресс их детей. Они должны видеть пользу от уроков. Отправляйте родителям персональные отчёты об успехах ребёнка, его достижениях и рекомендациями по улучшению. Это даст родителям ценную обратную связь и укрепит их уверенность в качестве обучения.

Собирайте обратную связь, проводите опросы. Спрашивайте, что им нравится, что они хотели бы поменять. Легкий способ сделать это — использовать Google Формы. Создайте опрос с несколькими вопросами, например:

Не забудьте поблагодарить родителей за прохождение анкеты. Предложите им бонус, дополнительный урок или скидку на следующую подписку.

Например, в агентстве мы также в конце месяца проводим короткий опрос для сотрудников. Это помогает оценить атмосферу в команде, узнать как дела:

Чтобы не пропустить никаких звоночков проблем, сверяетесь по оптимальной частоте и формату для общения с родителями и детьми:

1. После первых трёх недель обучения. Позвоните родителям через три недели после первого занятия и спросите:«Как проходит адаптация? Есть ли какие-то трудности?». На начальном этапе главное не упустить момент, когда у клиента могут возникнуть сложности. Лучше узнать о них до того, как семья примет решение отказаться от обучения;

2. Раз в квартал. Организуйте более детальные опросы через Google Forms или встроенные опросы в платформе. Спросите о пожеланиях и возможных улучшениях;

3. Короткая обратная связь после уроков. Узнайте опросом по шкале от 1 до 10 был ли ученику полезен урок, узнал ли он что-то новое и как идет его прогресс;

4. Индивидуальные созвоны или подробные анкетирования. Их стоит проводить после завершения больших модулей или блоков, чтобы обсудить достижения и дальнейшие цели.

Продлевайте жизнь клиента в продукте, стройте как можно более долгосрочные отношения. Вот что можно сделать:

Предлагайте расширенные пакеты услуг

- Вместо стандартных месячных или краткосрочных пакетов предложите клиентам выгодные условия на длительные курсы. Например, годовая подписка может включать дополнительные занятия, скидки или доступ к эксклюзивным материалам;

- Предлагая более крупные пакеты (например, 10 или 20 уроков вместо 4), вы даёте сразу более глубокое погружение ребенка в обучение, за это время можно выстроить доверительные отношения и интерес к учебе. Привлекайте родителей выгодными скидками за покупку большого пакета.

Создайте программы лояльности

- За каждое посещение, завершенное задание или покупку родителям и детям начисляются баллы, которые они могут обменять на скидки, бонусы или маленькие подарки;

- Поощряйте родителей за рекомендации друзьям.

Например, в онлайн школе «Фоксфорд» есть своя система баллов – «Фоксик»:

Они начисляются за приглашение новых участников, за отзывы. Ими можно пользоваться внутри школы:

Рис. 10 – Бонусная система в Фоксфорде.

Разработайте гибкие условия оплаты и систему автоплатежей

- Подключите рассрочку с автоплатежом на несколько месяцев, чтобы сделать оплату более удобной. В среднем, подключая рассрочку в сфере образования, прирост чека вырастет на 44% по данным Т-Банка.

- Предложите автоматическое продление подписки с возможностью отмены, чтобы не прерывать обучение и избегать этапа повторной продажи.

Продвигайте дополнительные курсы и образовательные продукты

- Предложите клиентам, уже прошедшим базовые курсы, дополнительные уровни или специализированные программы, которые помогут углубить знания ребёнка в интересное ему сфере;

- Создайте ограниченные предложения на период каникул или выходных. Это может быть, например, спецкурс по творчеству или мини-программа по подготовке к олимпиадам.

Внедряйте в обучения игры, баллы, уровни, награды — это сделает процесс обучения более увлекательным и даст азарт к продолжению занятий.

Пример: За каждое успешно выполненное упражнение дети получают баллы и поднимаются на следующий уровень. На каждом уровне их ждут новые слова и фразы, а также специальные награды — например, виртуальные медали, значки или сертификаты. Эти значки можно копить и обменивать на какой-нибудь мерч, что добавит еще и элемент соревнования.

Как мы реализовали подобное у учащихся курсов программирования в одном из Подмосковных детских центров:

Мы внедрили баллы за:

Баллы записывали в электронный дневник, успеваемость вели преподаватели. Контролировали заполнение дневников администраторы.

Баллы в течение или конце учебного года учащиеся могли обменять на ценные призы: начиная от лицензионных ключей к майнкрафту заканчивая игровой клавиатурой.

Порядка 30-40% от всех детей приняли участие в гонке за этими призами.

Для примера о системе уровней и регулярности на ум сразу приходит приложение Duolingo по изучению английского языка. Прыжки с уровня на уровень, открытие новых блоков мотивирует и завлекает не то что детей, но и взрослых.

Также советуем попробовать для интерактивов Kahoot! и Quizizz — сервисы, где можно сделать квизы и добавить в обучение больше живости и интереса.

Когда я училась в ВУЗе, Kahoot! использовал один из преподавателей в конце каждой пары. Нужно было быстро и правильно отвечать на вопросы по прошедшей теме, зарабатывать баллы, и каждый хотел попасть в тройку победителей. Угадайте, у кого была самая высокая посещаемость? К нему приходил весь поток, потому что все хотели в этот раз отыграться и занять первое место!

Рис. 13 – Интерфейс приложения, тройка победителей по итогам игры

Например, урок литературы у 5-ых классов. В течение недели вы прошли новых авторов, обсудили разные произведения и в конце недели как раз можно устроить викторину по срезу знаний. Узнать, вся ли информация отложилась у детей, чего они не поняли, к каким темам стоит вернуться. Вот как это может выглядеть:

Рис. 14 – Пример использования сервиса для урока литературы.

Времени разобраться и сделать это у меня заняло 15 минут, для создания полноценной викторины возможно займет 30 минут и больше. Но зато вместо скучного теста ребята с удовольствием вовлекутся в игру и посоревнуются друг с другом.

Многие забрасывают курсы из-за того, что не успевают за программой, отстают от других и сдаются. Подстраивайтесь под уровень знаний и темп обучения каждого ученика.

Если один ребенок быстро понимает материал, он может двигаться дальше, а кому нужно больше времени, пройдет дополнительные уроки для закрепления.

В конце урока можно задать вопросы: «Что тебе понравилось в уроке?» или «С чем тебе было трудно?». Это поможет ребенку почувствовать поддержку и понять, что его мнение важно.

Если клиент ушел с обучения, это еще не значит, что он совсем перестал с вами взаимодействовать. Обычно он остается вашим подписчиком на рассылку и в соцсетях. Используйте каждое касание с таким клиентом, чтобы доказать ценность продукта, напомнить о ваших плюсах, новинках. Что еще может сделать отдел маркетинга:

Возвращать пользователей в детском онлайн образовании можно разными способами! Главное — не терять с ними связь и маячить перед ними с лучшими предложениями.

Для оценки успеха снижения оттока рекомендуем отслеживать следующие метрики:

1. Коэффициент удержания клиентов (Retention Rate): показывает, сколько пользователей остаются на платформе за определённый период.

Возьмем для примера следующие данные:

Теперь подставим их в формулу:

Коэффициент удержания клиентов за месяц составляет 70%. Это означает, что 70% изначальных клиентов остались с вами на платформе к концу периода.

2. Уровень удовлетворенности клиентов (Net Promoter Score (NPS)): измеряет лояльность клиентов и их готовность рекомендовать сервис с помощью опроса по шкале от 1 до 10.

Сначала среди пользователей проводится опрос по шкале от 0 до 10, где:

Предположим, вы провели опрос среди 100 клиентов и получили следующие результаты:

Теперь мы можем рассчитать NPS по следующей формуле:

NPS = % Промоутеров - % Детректоров

1. Находим процент промоутеров = (( 50 / 100 )) × 100% = 50%

2. Находим процент детекторов = (( 20 / 100 )) × 100% = 20%

3. Теперь подставим эти значения в формулу: NPS = 50% - 20% = 30%

Ваш NPS составляет 30%. Это означает, что у вас больше промоутеров, чем детекторов, что является положительным знаком. Соответственно, чем выше NPS, тем лучше.

3. Коэффициент возврата ушедших клиентов: помогает измерить эффективность стратегии по возвращению пользователей.

Предположим, что за определенный период вы потеряли 200 учеников (это ваши ушедшие клиенты). В этом же периоде вам удалось вернуть 50 из этих учеников.

Теперь подставим эти значения в формулу:

Коэффициент возврата = (( 50 / 200 )) × 100% = 25%

Коэффициент возврата ушедших клиентов составляет 25%. Это означает, что из всех клиентов, которые ушли, вам удалось вернуть четверть.

Следуя советам выше, вы сможете выстроить доверительные отношения с детьми и родителями, получить душевное спокойствие и сохраненные нервные клетки в виде постоянных учеников.

А как вы измеряете отток учеников? Если мы что-то не раскрыли в статье, давайте обсуждать в комментариях. Пишите, есть ли у вас такая проблема и как вы с ней работаете.