Креатив в темах писем: каким он бывает и как влияет на Open Rate

Ежедневно пользователям приходят десятки писем. У большинства из них стандартные темы. Но есть бренды, которые используют креатив в темах писем, чтобы выделиться.

Наша редактор Дарья Карпова проанализировала 3 тысячи писем с января по сентябрь 2020 и составила путеводитель по креативным приёмам. Если вы хотите создать интересную тему, загляните в статью, чтобы присмотреть подходящий способ.

Open Rate — это показатель открытий писем. Мы уже писали о том, по какой формуле его считать. Подчеркну несколько важных выводов:

• В отрыве от других метрик OR мало что значит. Если письмо открыли 70% подписчиков, а CTR (переходы по ссылкам) при этом низкий, эффективно ли оно? Скорее всего, нет, и нужно разбираться, что мешает конверсии.
• Высокий OR — не показатель успешной рассылки. Важна тенденция. Если OR стабильно низкий, стоит искать причину. Если наоборот — у вас есть повод задуматься о том, чтобы отправлять письма чаще.
• Нет волшебных слов, которые загипнотизируют получателя и заставят его открыть письмо. На открываемость влияет сразу несколько факторов: имя отправителя, время отправки, качество темы. В этой статье мы сконцентрируемся только на последней составляющей, а именно на креативе в темах писем.

По статистике, в прошлом году компании отправляли около 300 млрд писем каждый день. А пользователей email на тот момент было 4 млрд. Представьте, какую конкуренцию это создаёт в инбоксе отдельного адресата. За него бьются десятки вооружённых email-головорезов.

Один из действенных способов привлечь внимание: быть необычным, отличаться на общем фоне. Давайте разберёмся, какие культуры растут на поле креативных тем в 2020 году, а что можно считать сорняками.

У меня есть отдельный ящик на Яндексе — для подписок на всевозможные рассылки. За полгода в нём накопилось больше 3 тысяч писем. Для удобства они рассортированы по категориям в зависимости от сферы. Внутри папок находятся другие папки:

Похоже на почту контрол-фрика, но на деле горы писем с трудом поддаются каталогизации, а правила Яндекса срабатывают через раз. Рассылки 99+ — наше всё.

Итак, у нас было 2996 писем, 10 категорий, 130 папок брендов и целое море несортированных рассылок в инбоксе… Если уж начал собирать коллекцию, то к делу надо подходить серьёзно.

Всё это добро предстояло систематизировать уже с точки зрения креативности тем писем. Я составила перечень приёмов, благодаря которым ещё не открытые письма выделяются на общем фоне, а заодно собрала постыдный креатив и письма без креатива, но с пользой в теме.

Отсылка, или реминисценция (по-элитарному), — это цитирование более ранних произведений искусства: песен, фильмов, книг, сериалов. Всё то, от чего у читателя над головой загорается лампочка, если он узнал прообраз. В темах писем отсылки встречаются в двух видах: дословные и переваренные (но узнаваемые).

Этот приём выделяет письмо в инбоксе. Особенно если автор угадал с культурным бэкграундом, использовал отсылку, релевантную ситуации, подобрал что-то суперузнаваемое и одновременно незаезженное.

На другой стороне медали — банальные отсылки (например, к роману Элизабет Гилберт «Ешь, молись, люби» или сериалу «Секс в большом городе»), которые уже не воспринимаются как что-то интересное или слабо мэтчатся с брендом/предполагаемым содержанием письма.

Дословные

Переделанные

Коротко и по-простому каламбур — это игра слов. В энциклопедиях и диссертациях любят усложнять. К каламбурам отнесу обыгрывание созвучий, а также переделки пословиц и поговорок.

Если вы думаете, что это бабушкин креатив — как бы не так. У агентства Setters есть рубрика «Диджитал-словарь», в которой каждую пятницу публикуют каламбуры типа мимитап, коморкинг, фарсинг и т. д.

Главное, при использовании каламбуров — не скатиться до нетленок, которые вызывают испанский стыд: ценопад, взрослые скидки, вкусная распродажа и т. п.

Основанные на созвучии

Основанные на изменении пословиц, поговорок, узнаваемого профжаргона

Аллюзия — это намёк на узнаваемое явление, закреплённое в коллективном бессознательном. Велик соблазн объединить эту группу с отсылками, но здесь всё-таки упор делается не на бэкграунд аудитории, а на повседневные реалии.

Частный случай — использование мемов. Все эти «чеканные монеты», «это фиаско, братан» и т. д. Имя им легион, а ещё они быстро всем надоедают из-за частого употребления. Поэтому ими стоит пользоваться дозировано. Unisender и вовсе советуют завязывать с котиками.

Парадокс — это приём, который основан на нарушении привычной логики, «кукиш», который автор показывает читателям. В классификации к этой группе отнесены случаи «странного», нетипичного употребления слов, которые, как правило, не встречаются в одном контексте.

Парадоксы нарушают спокойствие и провоцируют интерес. Они работают как загадки. Пока не узнаешь, в чём дело, мозг пребывает в тревожном когнитивном диссонансе.

Этот эффект роднит парадокс с интригой. Приём работает как приманка для спиннинга, привлекая внимание читателя. На нём же основано действие тизерной рекламы. Тайна или недоговорённость — это не то, с чем… (ну вы поняли).

Парадокс

Интрига

Диалог с аудиторией — приём маркетинга вовлечения с разрушением четвёртой стены. Чаще всего он реализуется как вопрос, который адресован аудитории. А ещё это может быть призыв к действию: высказать мнение, выбрать подходящий вариант и т. п.

Может показаться, что это не креативный приём, и авторы рассылок постоянно обращаются к адресатам. Но одно дело просто задать вопрос или употребить местоимение «вы» («Вы уже пробовали наш новый санитайзер?»).

А другое — вступить в диалог непринуждённо, так, словно это письмо от друга или продолжение беседы. Или придумать вопрос, по поводу которого у читателя есть своё видение.

Вот мы и подобрались к переходной группе, по которой проходит водораздел между креативными и обычными темами.

Кринжовый креатив — это случаи, когда желание удивить было, но что-то пошло не так. Например, креатив смотрелся неново уже в 2007-м, или интрига воспринимается как неприкрытая реклама.

В примерах ниже видна попытка вступить в диалог с аудиторией, но бренды решили не заморачиваться и реализовали её формально.

Креативность — это не единственная возможность выделиться в инбоксе. Другой путь — быть предельно конкретным и формулировать в теме письма пользу для читателей. Например, рассказать о содержании или выделить главный месседж.

Вот примеры понятных и точных тем, которые не щекочут гипоталамус, но могут побудить прочитать письмо, потому что интересно само содержание:

Поделимся опытом Email Soldiers. У нас есть регулярные рассылки двух типов: дайджесты (приходят раз в месяц) и еженедельные материалы по новым статьям в блоге (4–5 в месяц).

Если вы подписаны на первые, то знаете, что для каждого письма команда придумывает свой стиль. Ему подчиняются все элементы: от темы до футера. Например, это может быть дайджест-спокойствие с отсылками к мультфильмам Миядзаки или дайджест-подросток с мемами.

А может быть сказ об Емейле с буквицами, русской рулеткой и кокошниками.

В еженедельных рассылках мы просто держим вас в курсе. Они конкретные и точные:

Мы решили сравнить Open Rate шести писем, которые приходили примерно в одно и то же время с июня по август. Считали первичные открытия по формуле: количество открытий/количество отправленных писем*100%.

Скорее всего, на то, что OR дайджестов больше в 1,5–2 раза, повлияли не только креативные темы. На это есть комплекс причин: разная частота отправок, разная степень лояльности аудитории (в дайджестах она выше). Но, тем не менее, использование креатива в темах писем — одна из составляющих общего дела.

Подытожим. Креативная тема — это не панацея, которая гарантирует аномальные открытия. Всё зависит от того, насколько вы попадёте в аудиторию. Пробуйте разные приёмы и подходы. Например, для первых опытов подойдёт один из способов, описанных в этой статье. Тестируйте гипотезы. Рано или поздно вы сможете выкристаллизовать авторский стиль, который выделит письма в инбоксе и найдёт отклик у читателей.

Если вы ещё не готовы выйти на тропу креатива, а Open Rate надо повысить, следуйте 4 простым советам:

1. Не используйте эмодзи в теме, чтобы привлечь внимание. Они не гарантируют того, что письмо захотят открыть. Подробнее об этом можно прочитать в исследовании, как пользователи воспринимают письма с эмоджи.
2. Сокращайте тему письма. Чем меньше знаков, тем лучше. Особенно это важно для мобильных устройств, так как на них отображается всего 25–30 символов. Если «заголовок» письма обрывается на полуслове, он становится похож на тизерную рекламу: «Россияне обомлели, когда узнали, что Путин…». Это смазывает ощущения. В теме письма «Мегаплана» 62 символа, и на смартфоне видна только часть. А у GeekBrains — 16, поэтому она умещается целиком и хватает места на прехедер (он тоже короткий):
   

3. Избегайте слов типа «БЕСПЛАТНО», «деньги-денежки», «успейте срочно», «100%» и т. п. И не рекомендуется использовать капс и восклицательные знаки (больше одного). Из-за них письмо может попасть в спам.

4. Персонализируйте, то есть настройте подстановку имени подписчика, чтобы письмо звучало более адресно. Но будьте умеренны. Если обращаться к адресату в каждом письме, это, скорее, будет выглядеть навязчиво: