Креатив в темах писем: каким он бывает и как влияет на Open Rate

Ежедневно пользователям приходят десятки писем. У большинства из них стандартные темы. Но есть бренды, которые используют креатив в темах писем, чтобы выделиться.

Наша редактор Дарья Карпова проанализировала 3 тысячи писем с января по сентябрь 2020 и составила путеводитель по креативным приёмам. Если вы хотите создать интересную тему, загляните в статью, чтобы присмотреть подходящий способ.

Open Rate — это показатель открытий писем. Мы уже писали о том, по какой формуле его считать. Подчеркну несколько важных выводов:

По статистике, в прошлом году компании отправляли около 300 млрд писем каждый день. А пользователей email на тот момент было 4 млрд. Представьте, какую конкуренцию это создаёт в инбоксе отдельного адресата. За него бьются десятки вооружённых email-головорезов.

Один из действенных способов привлечь внимание: быть необычным, отличаться на общем фоне. Давайте разберёмся, какие культуры растут на поле креативных тем в 2020 году, а что можно считать сорняками.

У меня есть отдельный ящик на Яндексе — для подписок на всевозможные рассылки. За полгода в нём накопилось больше 3 тысяч писем. Для удобства они рассортированы по категориям в зависимости от сферы. Внутри папок находятся другие папки:

Похоже на почту контрол-фрика, но на деле горы писем с трудом поддаются каталогизации, а правила Яндекса срабатывают через раз. Рассылки 99+ — наше всё.

Итак, у нас было 2996 писем, 10 категорий, 130 папок брендов и целое море несортированных рассылок в инбоксе… Если уж начал собирать коллекцию, то к делу надо подходить серьёзно.

Всё это добро предстояло систематизировать уже с точки зрения креативности тем писем. Я составила перечень приёмов, благодаря которым ещё не открытые письма выделяются на общем фоне, а заодно собрала постыдный креатив и письма без креатива, но с пользой в теме.

Отсылка, или реминисценция (по-элитарному), — это цитирование более ранних произведений искусства: песен, фильмов, книг, сериалов. Всё то, от чего у читателя над головой загорается лампочка, если он узнал прообраз. В темах писем отсылки встречаются в двух видах: дословные и переваренные (но узнаваемые).

Этот приём выделяет письмо в инбоксе. Особенно если автор угадал с культурным бэкграундом, использовал отсылку, релевантную ситуации, подобрал что-то суперузнаваемое и одновременно незаезженное.

На другой стороне медали — банальные отсылки (например, к роману Элизабет Гилберт «Ешь, молись, люби» или сериалу «Секс в большом городе»), которые уже не воспринимаются как что-то интересное или слабо мэтчатся с брендом/предполагаемым содержанием письма.

Дословные

Переделанные

Коротко и по-простому каламбур — это игра слов. В энциклопедиях и диссертациях любят усложнять. К каламбурам отнесу обыгрывание созвучий, а также переделки пословиц и поговорок.

Если вы думаете, что это бабушкин креатив — как бы не так. У агентства Setters есть рубрика «Диджитал-словарь», в которой каждую пятницу публикуют каламбуры типа мимитап, коморкинг, фарсинг и т. д.

Главное, при использовании каламбуров — не скатиться до нетленок, которые вызывают испанский стыд: ценопад, взрослые скидки, вкусная распродажа и т. п.

Основанные на созвучии

Основанные на изменении пословиц, поговорок, узнаваемого профжаргона

Аллюзия — это намёк на узнаваемое явление, закреплённое в коллективном бессознательном. Велик соблазн объединить эту группу с отсылками, но здесь всё-таки упор делается не на бэкграунд аудитории, а на повседневные реалии.

Частный случай — использование мемов. Все эти «чеканные монеты», «это фиаско, братан» и т. д. Имя им легион, а ещё они быстро всем надоедают из-за частого употребления. Поэтому ими стоит пользоваться дозировано. Unisender и вовсе советуют завязывать с котиками.

Парадокс — это приём, который основан на нарушении привычной логики, «кукиш», который автор показывает читателям. В классификации к этой группе отнесены случаи «странного», нетипичного употребления слов, которые, как правило, не встречаются в одном контексте.

Парадоксы нарушают спокойствие и провоцируют интерес. Они работают как загадки. Пока не узнаешь, в чём дело, мозг пребывает в тревожном когнитивном диссонансе.

Этот эффект роднит парадокс с интригой. Приём работает как приманка для спиннинга, привлекая внимание читателя. На нём же основано действие тизерной рекламы. Тайна или недоговорённость — это не то, с чем… (ну вы поняли).

Парадокс

Интрига

Диалог с аудиторией — приём маркетинга вовлечения с разрушением четвёртой стены. Чаще всего он реализуется как вопрос, который адресован аудитории. А ещё это может быть призыв к действию: высказать мнение, выбрать подходящий вариант и т. п.

Может показаться, что это не креативный приём, и авторы рассылок постоянно обращаются к адресатам. Но одно дело просто задать вопрос или употребить местоимение «вы» («Вы уже пробовали наш новый санитайзер?»).

А другое — вступить в диалог непринуждённо, так, словно это письмо от друга или продолжение беседы. Или придумать вопрос, по поводу которого у читателя есть своё видение.

Вот мы и подобрались к переходной группе, по которой проходит водораздел между креативными и обычными темами.

Кринжовый креатив — это случаи, когда желание удивить было, но что-то пошло не так. Например, креатив смотрелся неново уже в 2007-м, или интрига воспринимается как неприкрытая реклама.

В примерах ниже видна попытка вступить в диалог с аудиторией, но бренды решили не заморачиваться и реализовали её формально.

Креативность — это не единственная возможность выделиться в инбоксе. Другой путь — быть предельно конкретным и формулировать в теме письма пользу для читателей. Например, рассказать о содержании или выделить главный месседж.

Вот примеры понятных и точных тем, которые не щекочут гипоталамус, но могут побудить прочитать письмо, потому что интересно само содержание:

Поделимся опытом Email Soldiers. У нас есть регулярные рассылки двух типов: дайджесты (приходят раз в месяц) и еженедельные материалы по новым статьям в блоге (4–5 в месяц).

Если вы подписаны на первые, то знаете, что для каждого письма команда придумывает свой стиль. Ему подчиняются все элементы: от темы до футера. Например, это может быть дайджест-спокойствие с отсылками к мультфильмам Миядзаки или дайджест-подросток с мемами.

А может быть сказ об Емейле с буквицами, русской рулеткой и кокошниками.

В еженедельных рассылках мы просто держим вас в курсе. Они конкретные и точные:

Мы решили сравнить Open Rate шести писем, которые приходили примерно в одно и то же время с июня по август. Считали первичные открытия по формуле: количество открытий/количество отправленных писем*100%.

Скорее всего, на то, что OR дайджестов больше в 1,5–2 раза, повлияли не только креативные темы. На это есть комплекс причин: разная частота отправок, разная степень лояльности аудитории (в дайджестах она выше). Но, тем не менее, использование креатива в темах писем — одна из составляющих общего дела.

Подытожим. Креативная тема — это не панацея, которая гарантирует аномальные открытия. Всё зависит от того, насколько вы попадёте в аудиторию. Пробуйте разные приёмы и подходы. Например, для первых опытов подойдёт один из способов, описанных в этой статье. Тестируйте гипотезы. Рано или поздно вы сможете выкристаллизовать авторский стиль, который выделит письма в инбоксе и найдёт отклик у читателей.

Если вы ещё не готовы выйти на тропу креатива, а Open Rate надо повысить, следуйте 4 простым советам:

3. Избегайте слов типа «БЕСПЛАТНО», «деньги-денежки», «успейте срочно», «100%» и т. п. И не рекомендуется использовать капс и восклицательные знаки (больше одного). Из-за них письмо может попасть в спам.

4. Персонализируйте, то есть настройте подстановку имени подписчика, чтобы письмо звучало более адресно. Но будьте умеренны. Если обращаться к адресату в каждом письме, это, скорее, будет выглядеть навязчиво: