Исследование авторынка — часть 2: аналитика рекламных объявлений и посадочных в 2024 + БОНУС (тайный покупатель пришел в автосалон!)

Привет! Это агентство интернет-маркетинга BondSoft. В прошлой части мы выяснили, какие машины чаще запрашивают автолюбители и какие в итоге покупают. Разобрались, что важно знать автодилерам о своих клиентах и как это влияет на продажи.

В этой части мы покажем, как сами дилеры реагируют на спрос в интернете и учитывают ли пожелания покупателей в рекламных объявлениях и на сайте. Покажем, что автосалоны говорят о себе в рекламе и какие ошибки допускают на посадочных страницах и в жизни.

Коротко напомним, что рекомендовали автодилерам в первой части:

Дисклеймер:

Мы не будем оценивать объявления по строгому чек-листу, чтобы не скатываться в формализм и догматическое представление о рекламе. Скорее так: наши выводы по исследованию должны работать как маркетинговые ориентиры для дилеров, но не строгое предписание.

Мы отобрали несколько интересных объявлений автосалонов из Ростова и Краснодара и проанализировали, что они сделали классно, а что стоит доработать. Посмотрите, может узнаете и свое объявление?

За что похвалим

Прямо в заголовке рекламодатель указал финансовую выгоду и упомянул льготный кредит.

В быстрых ссылках потенциальный покупатель замечает доступность предложения: авто есть в наличии и можно протестировать его вживую.

Что можно улучшить

Рекламодатель воздействует только на два триггера: финансовый и доступность. Получается, здесь целятся в узкую аудиторию, которую интересует исключительно финансовая сторона вопроса.

С одной стороны, если мы ориентируемся на узкий сегмент горячей аудитории, мы получаем максимально подготовленных посетителей, которых легко вывести на сделку. С другой стороны,такая аудитория неоправданно дорого обходится рекламодателю. Обычно люди опираются на несколько критериев при выборе. Если мы воздействуем не на один, а сразу на несколько триггеров одного и того же пользователя, мы убеждаем его сильнее. А еще мы привлекаем больше лидов.

За что похвалим

В заголовке непринужденно показали сценарий использования автомобиля. Еще он работает как решение проблемы ЦА: потенциальный клиент любит путешествовать, но его авто не подходит для такого хобби. Есть решение — автомобиль Jetour T2.

Рекламодатель сказал о гарантии и упомянул, что является официальным дилером и сервисом.

В быстрых ссылках предлагают посмотреть фото! Отличный ход, ведь, как мы выяснили в прошлой части, при выборе авто многим важен дизайн и визуал.

Рекламодатель сыграл сразу на нескольких триггерах: финансовом, доступности, надежности, эстетике.

Что можно улучшить

В описании сказано про рассрочку и выгодную цену. Но тут нюанс: формулировку выгодная цена мы не поддерживаем. Рекомендуем, по возможности указывать конкретику: цену "от…" или размер скидки.

За что похвалим

Этот рекламодатель тоже указал сценарий использования в заголовке. В описании поработали с несколькими триггерами: финансовый — цена (конкретная!), рассрочка, кредит. Указали, что дилер официальный.

За что похвалим

Рекламодатель указал название на русском и на английском языках.

Что можно улучшить

Само описание можно усилить конкретикой. Например, "выгодные цены" заменить на размер скидки.

Автосалоны часто замыкаются только на финансовых выгодах, а это сильно срезает число потенциальных лидов. Те, для кого вопрос цены — не вопрос, останутся равнодушны к предложению, а дилер потеряет экономически интересного покупателя, с которым не придется ужиматься и долго подбирать кредитные условия.

Наше внимание привлекло вот такое объявление. Минималистично и необычно! В заголовке рекламодатель указал вопрос, вместо утверждения. И вопрос этот перекликается с потенциальным вопросом ЦА. Сразу хочется узнать, так и сколько же? Кроме того, упоминание бренда автосалона, которое мы старательно замазали, помогает создать ассоциацию в голове пользователя между маркой авто и названием автосалона.

Привязку бренда можно оформить еще и так:

А вот еще один пример нестандартного подхода к текстово-графическим объявлениям. Рекламодатель не просто сухо описал название авто с ценой, а добавил эмоцию.

Некоторые рекламодатели демонстрируют сценарии использования авто даже в объявлениях для РСЯ.

Прицел в конкретную ЦА всегда работает в плюс, если мы не берем слишком узкую и специфическую аудиторию.

Но большинство объявлений все-таки не выделяются на фоне друг друга и оформлены по стандартной схеме: название марки и модели + цена + акция.

Это ни в коем случае не ошибка. Наоборот, все сделано по уму: есть предложение конкретного продукта с ценой и скидками, подарками. А что еще нужно вашему клиенту?

Но проблема в другом. Когда так делают все, ваше объявление остается незамеченным, и правильность объявления обнуляется. Именно поэтому мы выделили несколько объявлений, которые действительно привлекают внимание и отличаются от остальных. При этом вам никто не мешает сохранять важные элементы, вроде цены и акций, но стоит добавить изюминку.

Удачные решения

Неудачные решения

Давайте теперь посмотрим, соответствуют ли посадочные страницы ожиданиям покупателей? Есть ли там обещанные в рекламе предложения? Достаточно ли информации для того, чтобы оставить заявку и поехать в автоцентр?

Как и с рекламными объявлениями, мы не будем излишне строгими в оценке. В итоге мы должны потенциально загореться покупкой, и для этого может быть достаточно какой-то одной особенности или точного попадания.

Разберем интересные посадочные страницы с примерами и антипримерами

Этот рекламодатель сделал слишком компактные описания авто, без детальных характеристик, сразу с призывом связаться для подробностей. Минимализм в текстах — это хорошо. Но только тогда, когда этот текст содержит в себе суть, пользу. Но мы обратили внимание на текст этого автодилера и не нашли в нем смысла.

По своей сути текст не несет какой-либо пользы потенциальному покупателю: он не помогает выбрать модель, не поясняет, как авто закроет потребности, не демонстрирует выгоды покупки или обладания. Он написан исключительно рекламно (в плохом смысле). В тексте используются абстрактные превосходные формы, нет конкретики и УТП. Этот текст можно легко подставить под фото любого автомобиля и ничего не изменится.

Яркий и притягательный силуэт стоит демонстрировать визуально, а не словами. Для разных людей оценочные понятия "стильный", "притягательный", "яркий" — имеют разное значение. Пользователь сам должен сделать для себя вывод, притягательный ли для него такой дизайн, или нет. Говорить стоит о конкретных характеристиках с выгодами, которые эти характеристики дают.

Например, если все-таки хочется сказать про дизайн, то нужно аргументировать фактами, в чем стильность авто? Может, в создании дизайна принимал участие именитый дизайнер? Или такой дизайн мы видим впервые в индустрии авто? Может есть уникальные цвета или материалы? Вот об этом стоит сказать. А затем обозначить, в чем здесь плюс для покупателя.

"Дизайн автомобиля создал Кристофер Зарленг, когда вдохновился группой уличных скейтеров. Он подумал о концепции JOY LIFE ON (радоваться жизни) и решил наделить этой эмоцией новый Haval Jolion. Владельцы авто испытывают эстетическое удовольствие, когда подходят к своему автомобилю, даже после тяжелого рабочего дня".

Мы рекомендуем готовить тексты, основываясь на потребностях ЦА. Подумайте, чего от вас ждут покупатели? Вряд ли их убедит фраза "суперсовременные опции". Зато их может убедить пример из жизни, история такого же человека и конкретные выгоды.

Дилер формирует доверие к себе и демонстрирует стабильность на рынке с помощью элементов сайта с описанием сервиса. Одновременно они показывают выгоды, привязывают себя к бренду и формируют ассоциативную связь.

Дилер предлагает рассчитать кредит, но не предлагает конкретные выгодные условия, кроме рассрочки. Если интересных спецусловий действительно нет, рекомендуем указывать хотя бы банки-партнеры.

Покупателю показывают классическую витрину с авто и техническими характеристиками. Мы не увидели подстройку под ЦА, использование сценариев или примеры. А ведь это могло усилить конверсию в заявки, узнаваемость среди конкурентов и еще больше привязать бренд автосалона к бренду авто.

Вместо абстрактных и обобщенных описаний характеристик как раз отлично подошли бы сценарии их использования в жизни.

Следующий сайт порадовал нас уже с первого экрана: привязывает себя к бренду, демонстрирует финансовые выгоды, формирует доверие к бренду авто и к себе, лаконично сужает сценарий использования модели и демонстрирует выгоды по кредиту.

Отличный пример первого экрана. И заметьте: чтобы впечатлить потенциального клиента, совсем не нужны полотна абстрактных эмоциональных описаний.

Демонстрируйте позитивный опыт лояльных клиентов на сайте. Часто это работает лучше рекламных слоганов. Здесь мы воздействуем на рациональные (кто-то уже купил, а значит, авто нормальное) и эмоциональные (завидую этим счастливчикам!) критерии принятия решения.

Нам понравился блок с подборками типов авто по сценариям использования.

На этом же сайте реализовали удобный фильтр подбора. Здесь не только основные параметры подбора, но и визуально понятный интерфейс.

Болезнь 80% автосалонов — рекламные описания авто без конкретных, осязаемых выгод. А ведь даже на эти короткие тексты кто-то тратил свое время.

Но можно сказать, что этот сайт себя реабилитировал за счет технологии виртуального обзора: экстерьер 360°. Еще один интересный прием — калькулятор ТО для желаемого автомобиля. Потенциальным покупателям важно не только купить автомобиль, но и эксплуатировать его с удовольствием. Когда вы даете клиенту почувствовать себя владельцем товара, вы приближаете его к решению.

Как и следовало ожидать, не бывает хороших или плохих сайтов. Но как маркетологи мы можем выделить удачные и не очень решения у каждого из них. Подобьем небольшой итог и выпишем общие тезисы об эффективных и неэффективных решениях на сайтах, которые мы разобрали.

Удачные решения

Неудачные решения

Вы разблокировали секретный раздел! Да, мы прошлись не только по рекламе и сайтам в интернете, но и посетили несколько автосалонов вживую. Мы решили проверить, насколько отличается подход маркетологов в онлайне и офлайне. Побывали у представителей китайских брендов Changan, Baic, Kaiyi, Omoda, JAC, Jaecoo, Geely, Haval.

За что похвалим

Менеджеры во всех автосалонах оказались такими же приветливыми и дружелюбными, как и "голос" бренда в рекламе и на сайтах. У нас не возникло диссонанса. Салоны не пестрят отталкивающей рекламой, автомобили на первом плане, как и должно быть.

Менеджеры не навязываются, дают клиентам привыкнуть к атмосфере, самостоятельно осмотреть машины, спокойно посидеть внутри, прислушаться к внутренним ощущениям. И, может, нам повезло, но за последние месяцы менеджеры всех перечисленных брендов подтянули теорию: детально рассказывают об агрегатах и их производителях, о "болячках", делятся опытом эксплуатации.

Чувствуется человечный и здоровый подход к продажам. Чувствуется больше уверенности. Год назад менеджеры "плавали" и сами сомневались в собственном продукте. А теперь, для них новые бренды стали родными и понятными. А мы знаем, что продажник продает только тогда, когда знает свой товар.

"Тузы из рукава" никуда не делись: когда менеджеры видели нашу заинтересованность, у них появлялись заманчивые предложения: опции в подарок, скидки за срочность сделки.

Внушает доверие и то, что менеджеры знакомят потенциальных покупателей с новыми брендами через презентацию знакомых комплектующих: показывают надежность известных расходников, агрегатов, оптики. Но здесь важно не скатываться в перечисления преимуществ только на основе сравнения со знакомыми брендами. Об этом мы поговорим чуть ниже.

Что можно улучшить

Не все менеджеры задают достаточное количество вводных вопросов, и не все описывают преимущества в формате сценариев. А ведь все так же, как в интернете, должно быть: грамотный менеджер спросит, для каких целей присматриваем автомобиль, в каких условиях планируем эксплуатировать, будем ли перевозить животных. А затем, на основе вводных расскажет, почему предложил конкретную модель и какие ее "фишки" отвечают нашим потребностям.

В реальном мире менеджеры задают более технические вопросы, вместо житейских. Вроде: какую трансмиссию хотите, какой форм-фактор и каким автомобилем пользовались раньше. Это тоже важные вопросы, но задавать их стоит уже после того, как выясните глобальные цели клиента. После этого многие вопросы отпадут, и вы сами сможете проявить инициативу и предложить клиенту то, что ему подойдет.

Например, если поинтересоваться у клиента, будет ли он перевозить животных в машине, можно сразу сузить выбор до кроссоверов, чтобы быстрее подвести клиента к покупке конкретной модели. А вопрос про форм-фактор уже не понадобится.

Забавное наблюдение: почти все менеджеры пользуются формулой "эта деталь здесь как на "название известного европейского бренда"". Например: "Здесь коробка от Тойоты, которую уже 20 лет ставят на большинство японцев". Понятно, что часто это то, что хочет услышать потенциальный покупатель. Но не остается ли у вас привкуса горечи от такой подачи? Нет ли в этом какой-то стыдливости и сомнения? Как будто вы покупаете реплику Шанель, но она очень похожа на оригинал.

Все-таки покупателю хочется чувствовать себя победителем в сделке, осознавать, что он не прогадал и обладает лучшим вариантом товара. А здесь получается, что из безысходности клиент должен довольствоваться тем, что есть, и радоваться, что оно похоже на то, что ему на самом деле хотелось. Это не очень-то красит продвигаемый бренд.

Автодилерам сейчас нелегко: им есть что продавать, ценник высокий как никогда, спрос у аудитории есть. Но в то же время продукт еще не до конца понятен, клиенты настороженные и долго принимают решение. Из-за высоких ценников количество продаж упало. С учетом ключевой ставки — кредиты не помогают. Маркетологам в такой ситуации остается всеми способами доносить ценность конкретного автомобиля в соответствии с потребностями клиента.

Теперь нет легких путей, когда можно было продать любой автомобиль под привлекательный процент или просто поиграв с общественным мнением: "все молодые семьи хвалят эту машину". Теперь нужно реально выделять преимущества конкретных моделей, понимать их нюансы и по-разному доносить до аудитории. Например, популярный на китайцах вариатор может быть для кого-то плюсом, а для кого-то жестким минусом. И прежде чем говорить о нем, менеджеру обязательно нужно выяснить у клиента, как он относится к подобному виду трансмиссии, чтобы не вырыть самому себе яму.

Надеемся, что наши рекомендации и замечания помогут дилерам взглянуть со стороны на собственные отделы маркетинга и продаж. Пусть продажи станут прогнозируемыми, стабильными и управляемыми. А еще больше рекомендаций вам дадут маркетологи BondSoft в удобном для вас формате. Свяжитесь с нами 👇

Наш сайт: www.bondsoft.ru

ВК: vk.com/bondsoft_ru

Телефон: +7 (495) 118-24-96

Email: info@bondsoft.ru

Канал в Телеграм