Как собрать сильную маркетинговую команду за три месяца вместо двух лет

Руководитель маркетингового агентства Александр Яничкин — о том, как он два года строил свою команду и как вы можете сократить этот срок до трех месяцев. Как избежать ошибок при найме маркетологов и таргетологов? Сколько времени нужно для адаптации нового сотрудника? Как ускорить этот процесс? Читайте дальше.

В интервью Александр Яничкин, руководитель маркетингового агентства «Анкер», рассказал о том, как за два года методом проб и ошибок собирал команду. И дал советы, как можно было сделать это гораздо быстрее — за 3 месяца вместо нескольких лет.

Какие этапы помогут новичкам быстро влиться в рабочий процесс и начать приносить результаты? Как создать доверительную и дружелюбную атмосферу в команде, даже если вы встречаетесь только в зуме? Как оценивать эффективность каждого из сотрудников?

Ответы на эти и другие вопросы читайте в интервью.

Как найти и адаптировать в команду нового сотрудника

Эффективная организация работы внутри команды

Доверительная атмосфера, в которой хочется развиваться

Итоги

— Какие навыки и качества нужны для классного маркетолога? На что вы обращали внимание при наборе своей команды?

— В первую очередь, хороший маркетолог должен уметь писать качественные тексты, если он создает рекламный пост, он должен знать, как привлечь внимание читателя с помощью яркого заголовка и убедительного описания.

Также маркетолог должен уметь читать цифры и видеть причинно-следственные связи в воронке продаж. Если мы видим, что много людей заходит на сайт, но мало покупок, маркетолог должен понять, где теряются клиенты.

Важны навыки коммуникации — умение находить ответы на любые вопросы заказчика. Я обращал внимание на то, как кандидаты общались на собеседовании — умели ли они четко формулировать свои мысли, какие вопросы мне задавали.

— Как вы определяете «идеального» кандидата, который будет соответствовать вашей команде? Какие вопросы стоит задать на собеседовании?

— На собеседовании важно задавать вопросы, относящиеся к должности. Например, маркетолога спрашивайте о воронках, цепочке писем, кейсах и конверсиях. Таргетологов — о показателях рекламы и конверсиях в квалифицированные лиды, особенности в рекламе.

Интересно спрашивать что-то на понимание, например: «Как работает рекламный аукцион в ВК? Он первой или второй цены?»

Это покажет насколько глубоко специалист погружен в тему и обладает ли в целом любознательностью.

— Стоит ли давать тестовое задание? Каким оно должно быть?

— По внутренним ощущениям тестовое задание — фильтр для определенной категории специалистов.

— Стоит ли при найме маркетологов фокусироваться на опыте кандидата или лучше на потенциале новичка?

— Лучше фокусироваться на опыте кандидата. Новичков придется долго обучать. Бывают исключения, но не часто.

Опытный специалист сразу сможет подсказать рабочие стратегии, позволит избежать простых ошибок и предотвратит слив бюджета.

— Были ли случаи, что брали сотрудника, а он уходил через месяц? Или сами понимали, что вам не по пути?

— Да, такое все еще случается. Например, долго не мог закрыть позицию редактора. Также есть проблемы с аккаунт-менеджерами: один пришел в августе прошлого года, второй — зимой этого года, а третьего увольняю в декабре. Текучка среди таргетологов — это отдельная история.

Всегда нужно иметь про запас нескольких специалистов, чтобы при ротации или смене подрядчика в проекте все не посыпалось. То же самое актуально и для периода отпусков. Идеально, когда проект большой и трафик-менеджеров на нём двое.

Но идеальная картина нам только снится, поэтому мы решаем эту проблему совместными планерками, где каждый специалист рассказывает про проблемы и гипотезы в проектах, а другие слушают. Да, не всегда это бывает внимательно, но зато все в курсе дел остальных проектов.

Отдельная боль, когда специалист не дает результат. Сейчас думаю над системой «одного дня». Когда приходит сотрудник, погружается в деятельность, а потом дает обратную связь руководителю. Затем руководитель принимает решение о продолжении работы с сотрудником.

Очень важно заметить, что недостаток профессиональных качеств не всегда является признаком того, что человек будет уволен. Как правило, страдают навыки общения и умение договариваться.

— Как вы внедряете новых сотрудников в проекты и помогаете им адаптироваться?

— К сожалению, не всегда получается корректно адаптировать новых людей в команду. Но за 2 года работы я понял, что адаптацию нужно разбивать на этапы:

Знакомство — на этом этапе мы делимся основной информацией, рассказываем о нашем видении работы и предоставляем первые документы. Лучше пока избегать командных звонков, так как новый специалист еще не знает структуру команды, правил и может тормозить процесс работы, что может раздражать других.

Онбординг — здесь мы передаем материалы, которые помогут новому сотруднику понять его обязанности. Важно предоставить инструкции и чек-листы, показать, как заполнять рабочие таблицы и какие задачи выполнять. Не забудьте рассказать о структуре команды.

Делегирование — это процесс передачи задач новому специалисту. Ставьте четкие задачи и технические задания, чтобы получить ожидаемый результат. Убедитесь, что вы ответили на следующие вопросы:

Если на эти вопросы есть ясные ответы, то скорее всего, новый сотрудник выполнит задачи правильно. Для надежности можете обсудить с новым сотрудником формулировку задачи и постановку ТЗ.

Проверка — важно давать честную обратную связь. В первые дни (или даже недели) следите за выполнением задач и указывайте на ошибки, предлагая варианты решения. Сначала спрашивайте, как сам специалист видит решение проблемы, и направляйте его в нужное русло.

Оптимизация — на этом этапе закрепляем достигнутый результат и отрабатываем предложенные изменения. Если возникают проблемы, возможно, нужно вернуться к этапу «Делегирование» и заново обсудить задачи.

Весь процесс адаптации у нас занимает 3-4 недели, чтобы качественно ввести нового сотрудника в работу.

— Какие ошибки чаще всего совершают работодатели при отборе маркетологов?

— Работодатель не понимает, какие метрики будет контролировать в работе маркетолога. Это приводит к путанице с постановкой задач. Часто они ищут специалиста “под свои” задачи, которые могут варьироваться от создания флаеров для мероприятий до реализации диджитал-стратегий. При этом изначально все договаривались только о запуске рекламы в Instagram и CRM-маркетинге.

Поэтому важно четко понимать, на какие задачи вы ищете человека. Нужно знать, где вы можете позволить себе обучить человека, а в каких случаях вам критично, чтобы все было сделано идеально.

— Как вы выстраиваете процесс работы над сложными многозадачными проектами? Как распределяются задачи в команде?

— На общей планерке мы разбиваем проект на подзадачи, что помогает подготовить его к запуску. Аккаунт-маркетолог распределяет задачи между специалистами, а руководитель юнита утверждает их. Каждому члену команды назначаются задачи в их сфере ответственности: таргетолог работает над своими задачами, аккаунт-маркетолог — над своими, и так далее. Все распределено и работает параллельно.

Чтобы не терять задачи и для наглядности мы используем доску в YouGile.

— Как вы оцениваете эффективность работы команды и отдельных сотрудников? Какие метрики используете?

— Мы оцениваем эффективность трафик-менеджеров по количеству лидов в месяц и открученному бюджету. Эффективность маркетолога измеряется по тому, как он работает с бюджетом и делает дополнительные продажи текущим клиентам. Аккаунт-маркетолога оцениваем по количеству закрытых задач и решенных проблем с заказчиками.

Для каждой должности есть ключевые показатели эффективности, которые покажут уровень профессионализма специалиста. Только не пугайтесь, если увидите там нули. Развитие профессиональных качеств сотрудников — это тоже ваша задача как руководителя. Проявляйте инициативу в обучении.

— Что вы делаете, чтобы сотрудники чувствовали себя комфортно в агентстве и могли свободно делиться идеями?

— На планерках я иногда инициирую общение в неформальном стиле. Я считаю, что это обязанность хорошего руководителя — создавать доверительную атмосферу в команде.

Помимо общих планерок мы проводим one-to-one. На таких встречах я проговариваю будущий фронт работ, обговариваю какие-либо перспективы развития, а, главное, слушаю собеседника, чтобы он рассказал о своих текущих проблемах.

Я стараюсь подсвечивать точки роста, чтобы человек не только «за зарплатой приходил», но и ему было интересно как-то развиваться в своей области.

— Как вы организуете обучение и развитие сотрудников? Как мотивировать сотрудников на самообучение?

— Я стараюсь 2-3 раза в неделю делиться обучающими материалами по маркетингу в общем чате. Каждый может выполнить «домашку» и обсудить ее на личном звонке или на командной планерке.

Иногда я предлагаю посмотреть фильм на тему маркетинга или продаж — для сотрудников это интереснее всего.

Но пока что я не достиг желаемого уровня вовлеченности сотрудников в самообучение. Думаю, стоит внедрить финансовую мотивацию, чтобы повысить желание и усердие.

Рис. 4 – Примеры домашних заданий

Кроме того, у каждого специалиста есть возможность получить одну консультацию на любую тему за счет агентства — будь то SEO или коучинг по личной эффективности. Мы также планируем внедрить систему частичной оплаты спортивных активностей и обучений — 50/50%. Как мне кажется, это даст возможность сотрудникам чувствовать ответственность.

Одно замечание: все эти бонусы будут доступны только после трех месяцев работы в агентстве. Думаю, это поможет новичкам работать с большим желанием, зная, что их ждут интересные условия.

— Какие курсы или тренинги вы рекомендуете для профессионального роста маркетологов?

— У каждого индивидуально. Я рекомендую оставить поиск курсов на ответственность самих специалистов — они лучше знают свою область. Попросите их найти 2-5 обучающих материалов, промодерируйте каждый из них и обсудите оставшиеся варианты.

Если все устраивает, можно оплатить курс по формуле 50/50%.

— Какие мероприятия или ритуалы помогают создать доверительную и дружественную атмосферу в команде?

Записывайте рецепт:

— Как часто проводите оценки производительности и обратную связь с сотрудниками?

— Раз в месяц мы собираем отзывы от сотрудников с помощью NPS. Это помогает нам понять, как они себя чувствуют и что можно улучшить.

В анкете каждый может поделиться тем, как прошел его месяц, какие сложности у него возникли и что бы он хотел изменить.

Недавно, благодаря одному из таких отзывов, мы внедрили квесты-онлайн. Мы всей командой выбираем день недели, собираемся в Zoom и играем в квест. Это абсолютно добровольно, но многие уже оценили! Один из сотрудников заметил, что ему не хватало совместных мероприятий, и вот мы нашли решение.

— Какие три совета вы могли бы дать тем, кто начинает собирать команду маркетологов?

1. Определите задачи и контроль: Прежде чем нанимать специалиста, четко поймите, для каких задач он вам нужен. Как вы будете следить за его работой? И в каком формате хотите получать обратную связь?

2. Создайте систему адаптации и обучения: Подготовьте план для нового сотрудника — опишите каждый этап, чтобы он знал, что делать и когда. Давайте обратную связь по выполненной работе.

3. Развивайте навыки команды: Продумайте, как будете помогать вашим специалистам развиваться. Сделайте процесс обучения системным, чтобы команда могла быстро достигать целей.

Вообще, создание внутренней команды маркетинга может занять много времени и сил. Очень сложно коннектить друг с другом людей, налаживать процессы, а еще это очень дорого. Поэтому иногда для определенных целей лучше обратиться к подрядчикам — к уже сформированной готовой команде. Это может быть более гибким и экономичным решением.

В статье не раскрыли тему про ротацию специалистов. Если кому интересно, как ротация помогает развивать навыки сотрудников, избежать выгорания и уменьшить зависимость от одного специалиста, пишите в комментариях. Расскажу, как мы решили эту проблему в агентстве.