Объявления в Яндекс Директе и РСЯ. (ч.1) Как написать эффективные рекламные объявления для своего бизнеса

Всегда, когда кто-то пытается настроить Директ, сразу возникает 1000 и 1 вопрос, и сегодня я постараюсь ответить на несколько из них.

Всем привет! На связи Кирилл Христофоров и сегодня мы разберем первую половину настройки рекламы в РСЯ – Рекламной сети Яндекса.

РСЯ, в целом, как и поисковая выдача, очень эффективна для настройки рекламы, но в некоторых нишах остается недооцененным инструментом.

Сегодня поговорим про шаги общего анализа данных клиента и конкурентов для подготовки к настройке платной рекламы через Директ. Частично буду опираться на пример одного своего клиента по продаже резиновых рулонных покрытий.

Также вы можете посмотреть видео с этой же статьей у меня на канале с подробными комментариями, анализом и настройкой вот прямо здесь.

Итак, поехали!

Информацию можно взять из брифа клиента, из его сайта или сайтов (если их несколько). Сюда же относятся социальные сети, если компания их ведет. Бриф клиент заполняет на стадии начала сотрудничества с вами, и вы сами составляете список вопросов. Шаблоны можно найти в интернете в свободном доступе.

Также отличным источником информации может послужить корпоративный сайт. Он детально расскажет о компании и ее сотрудниках. В меньших объемах там можно найти полезную информацию про ее УПТ и продукты. Но стоит помнить, что рекламу на корпоративные сайты пускать не стоит – ожидаемой конверсии оно не принесет.

Хорошим подспорьем станут прошлые рекламные кампании клиента, но это только в случае если они запускались. В них можно подсмотреть интересные заголовки или преимущества.

Сайты и объявления конкурентов в вашей нише и смежных. Например, вы рекламируете завод по производству древесины, то можете посмотреть конкурентов из ниши по производству мебели. Конкурентов стоит смотреть:

- по Москве;

- по Петербургу;

- в случае, если ваш клиент из региона – смотреть объявления конкретного региона.

«Почему стоит смотреть Москву и СПб, если я в Челябинске?»

А все просто, — конкуренты из столиц вынуждены изворачиваться и постоянно придумывать что-то новое, чтобы перетянуть внимание клиента на себя. Вы же можете что-то почерпнуть от них и прикинуть, что можно использовать в вашем проекте.

Теперь, когда мы собрали всю информацию, мы можем ее разместить в таблице по нашему клиенту.

Ваша таблица может иметь какой угодно вид, но если вы не знаете с чего начать, то вот краткое руководство.

Столбец 1: «Что важно»

Здесь пишем то, что должны продавать – например «резиновые рулонные покрытия». В этом столбике в дальнейшем сформируются половина заголовков для объявлений.

При прочтении первых слов клиент сразу должен понять, что вы продаете. Иначе он может не дочитать и уйдет к конкурентам.

Для начала соберите заголовки с сайта клиента, которые касаются компании и рекламируемого продукта.

Столбец 2: «Уникальное торговое предложение (УТП)»

Здесь пишите все, что похоже на УТП или является им. Например «гарантия 15 лет» это отличное УТП, а вот «гарантия качества» это не УТП, это просто вода.

В этом столбике живут цифры, факты, данные, предложения, акции, офферы и т.д. Все это будет использоваться чтобы зацепить человека, чтобы он перешел по объявлению.

Что здесь может быть:

— завод/производитель/от поставщика. Это хороший ориентир и УТП для ваших клиентов, особенно когда дело касается b2b сегмента;

— собираем цифры с сайта: например, производимость в год/день (если это для завода);

— «всегда в наличии» – это отличное УТП для тех, кому важен постоянный объем или срочность — «нужно было вчера, а сегодня уже везите я все готов оплатить прямо сейчас»;

— «доставка по всей России» – важное УТП для региональных покупателей и компаний;

— «поэтапный контроль качества». Здесь сильно зависит от ниши, — если у ваших конкурентов у всех есть контроль качества, то это уже не УТП. Если наоборот – это отличный способ выделиться.

— «современная и новая производственная линия» то же самое, что и в предыдущем пункте;

— «получите прайс-лист»/«получите прайс-лист с актуальными ценниками» - для сегмента b2b этот пункт обязателен, потому что пользуется популярностью и экономит время клиента.

Если вы не хотите заморачиваться с настройкой директа — можете ознакомиться с кейсами моего агентства вот тут, или запросить консультацию.

Столбец 3: «Для чего?»

Пишите все места, где может быть полезен продукт. Или в каких сферах может быть полезна ваша услуга.

Например резиновые рулонные покрытия могут использоваться в детских площадках, фитнес-залах и футбольных полях. Если вы не знаете, где используется продукт, то лучше посмотрите в интернете его сферу применения. Еще лучше, если на этот вопрос ответит клиент – он может рассказать много интересного из своей практики.

Дополнительно:

При первом запуске РСЯ мы должны протестировать рекламу «в лоб» - просто предлагаем купить товар/услугу с классическими формулировками и с максимально эффективными офферами/УТП. И только после этого, если показатели обвалились или не дали существенных результатов, стоит придумывать креативы. Не раньше.

Поэтому сейчас я выделю основные рекомендации по объявлениям, но в следующий раз поговорим об их настройке более обстоятельно.

Итак, рекомендации:

— добавляйте в конце заголовка (не текста!) объявления самое крутое и важное преимущество/УТП/оффер для целевой аудитории;

— в заголовке, тексте, быстрых ссылках и промоакциях должны быть цифры. Не обязательно чтобы везде они были цифры, но если они есть, то их можно миксовать друг с другом. Пример: указать в заголовке и в промо акциях «скидка 15% на первый заказ» или просто «скидка 15%»;

— в объявлениях должна быть конкретика, факты не должно быть воды, это критически важно, символы не резиновые!

— заполните все поля в объявлении: заголовок, текст, быстрые ссылки, промоакцию, цену до и после. Даже если у вас нет старой цены, то просто придумайте ее и поставьте скидку, так объявление займет больше места и привлечет больше внимания;

— все текста должны быть полезные корректные и доносящие выгоду для целевой аудитории, то есть без воды. Заинтересуйте человека, ориентируясь на поисковые запросы, и докажите что вы будете ему полезны с его проблемой;

— объявления не должны содержать заезженных маркетинговых фраз, которые у всех на слуху и вызывают информационную слепоту («только сегодня» и пр.);

— уточнения в РСЯ можем не писать – все равно они не показываются;

— отзывы и рейтинг ниже 4,8 звезд лучше не указывать, иначе это только отпугнет покупателя и он уйдет к конкурентам, у которых рейтинг может и не быть указан;

— не пишите в быстрых ссылках информацию, которая не несет никакой конкретики. Например, многие любят писать «о нас», «контакты», «о компании», «отзывы», «консультация», «гарантия» и так далее по списку. Нет ничего плохого в том, что бы указать что-то о компании, но символы у нас ограничены, поэтому пишем только то, что будет полезно сразу, а не в перспективе. Если, например, вы хотите написать про гарантии, то она должна быть цифрами. «Гарантия 15 лет» звучит как преимущество и отличное УТП, но если гарантия у вас слабая на фоне конкурентов (у вас стандартный 1 год, когда у всех других хотя бы от 5), то не пишите ничего. Лучше найдите то, что вас точно выделит;

— выберите 3-4 популярных направления применения продукта/услуги по вордстату и внесите в быстрые ссылки;

— задайте себе вопрос после того как вы написали текст: зачем он нужен и для чего он? А теперь подумайте, перешли бы вы по такому объявлению? Смогло бы оно вас заинтересовать? Если ответ нет – перепишите всё заново.

Первый шаг: ищем конкурентов в поиске

Сначала определяемся со списком конкурентов: это должны быть региональные конкуренты и столичные (МСК+СПб). О причинах анализа столичных конкурентов я написал выше.

Можете также пройтись по маркетплейсам – там сумасшедшая конкуренция, высокие цены и можно выцепить какие-то формулировки или заголовки. А всё потому, что там продавцы в первую очередь выставляют все преимущества товара, а все остальное (в том числе преимущества компании) уже потом. То же справедливо и для Авито.

Карточки товара сравнивать на этом этапе не обязательно, это больше seo-история, о ней поговорим в другой раз. Также у вас не стоит и цели скрупулёзного анализа конкурентов, вам будет достаточно понять основные отличия друг от друга.

Стоит отметить, что мы не просто сравниваем конкурентов между собой – про себя мы тоже не забываем и вносим своего клиента в этот список первой строчкой, чтобы можно было понять, что из УТП подойдет больше или найти его.

Сравнивайте для начала данные конкурентов по объявлениям поисковой выдачи, и только потом анализируйте их сайты. И да, просмотрите и SEO-выдачу, там тоже много интересного бывает, и конкуренты там не хуже.

Вообще желательно запросить список конкурентов у самого клиента, и провести по ним основной анализ и потом дополнительный анализ по описанным выше источникам.

Второй шаг: создаем таблицу для анализа

Примерная таблица может выглядеть вот так:

Столбец 1: ссылка – ссылка на конкретного конкурента;

Столбец 2: цена – если указаны на товарах цены, то стоит это пометить форматом «да/нет»;

Столбец 3: доставка – какая она – по городу/стране/региону? а может только самовывоз?

Столбец 4: сертификация – есть ли сертификаты на сайтах о качестве продукции? пометьте форматом «да/нет»;

Столбец 5: монтаж – устанавливается ли продукт силами компании или самим клиентом?

Столбец 6: скидки – какие скидки есть? если да, то какие?

Столбец 7: гарантии – есть ли гарантии? если да, то какие?

Столбец 8: скачать каталог/прайс – есть ли этот пункт? есть ли вообще каталог/прайс на сайте, доступный для скачивания?

Столбец 9: полезное из объявлений – что-то, что не повторялось и не является очевидным приемуществом. Возможно, не типичный заголовок;

Столбец 10: срок службы – какой срок службы у товара? обычно здесь отталкиваются ещё и от гарантий;

Столбец 11: отзывы – есть ли этот блок на сайте? пометьте форматом «да/нет»;

Столбец 12: дизайн сайта – некоторые интересные решения с сайта, которые вам показались необычными.

Раз мы разобрались как анализировать конкурентов,то теперь я хочу дать пару советов по этой теме в качестве заключения:

Совет 1:

Совет 2:

Совет 3:

Совет 4:

На этом все, спасибо, что дочитали эту статью до конца, подписывайтесь на канал в телеграм, там я публикую свежие кейсы по рекламе в Яндекс Директе.