Объявления в Яндекс Директе и РСЯ (ч.2). Что (не) настраивать? Чему уделить пристальное внимание, а на что не стоит?

Разбираем пошаговую настройку Яндекс Директа с помощью чек-листа на 48 пунктов.

Всем привет, это Христофоров Кирилл, руководитель рекламного агентства B2BAD. И сегодня я подготовил чек-лист по проверке и подготовке рекламной компании к запуску Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Узнать больше комментариев можете посмотрев полное видео.

Итак, начнем.

1. Название РК (дата | тип кампании)

Для удобства ставьте дату в названии РК – ее фактическую дату запуска. В дальнейшем будет удобнее ориентироваться и проще собирать статистику.

В названии ставьте тип компании – МК (мастер компаний), РСЯ и т.д. Информация о типе компании даст понимание, какая из РК работает лучше, - особенно если их много.

Дополнительно: не связывайте рекламу с Яндекс Бизнесом, если рейтинг компании ниже хотя бы 4 звезд. В идеале при рейтинге 4,8 можете уже ставить. Если рейтинг ниже – это только отпугнет покупателя и потенциально эффективная реклама не сработает.

2. Место показа – ручная настройка

Выбирайте всегда ручную настройку, для возможности выбора, где будет показываться ваша реклама. Если выберите все сразу - поиск, рекламная сеть, карты и т.д., то почти с вероятностью 99,99% сольете рекламный бюджет.

3. Место показа - Другие площадки - Рекламная сеть Яндекса

Если настраиваете РСЯ, то обязательно ставьте галочку в этом пункте.

Если настраиваете Поиск, то ставьте галочку в пункте «Реклама в поисковой выдаче». Но сегодня мы рассматриваем только РСЯ.

4. В настройках стратегии выбирайте следующие характеристики

Стратегия - максимум конверсий. С оплатой за клики. Бюджет - в неделю. Ограничение расхода – бюджет.

По умолчанию мы запускаем «Обычную» стратегию, не «Пакетную». Стратегия на «Максимум конверсий», с оплатой «За клики».

Бюджет выставляете «В неделю», а не «На период». Недельную сумму бюджета проставляете ту, которая нужна. Ограничение расхода также стоит на «Бюджет». Иногда можно ставить на «Среднюю цену конверсии», еще реже на «Долю рекламных расходов».

5. Счётчик Метрики – актуальный/обновленный, который привязан к вашему сайту

Критично важно, чтобы Метрика у вас работала корректно, и передавала все целевые события с сайта в статистику. Проверьте работу метрики на вашем сайте отдельно.

6. Целевые действия и их ценность – цели. Только ключевые: заявки, звонки, телефон, копирование почты.

Т.к. у нас стратегия “максимум конверсий”, то здесь нужно брать именно ключевые цели. Это заявка, звонок, телефон. И в b2b сегменте это копирование почты. Для отслеживания звонков можно использовать email-трекинг.

Также для копирования почты часто используется специальный скрипт, который фиксирует копирование почты. И как второй вариант - используют email-трекинг. Можно использовать сервис Calibri.

Для удобства аналитики можно использовать составную цель, которая будет включать в себя все заявки, со всех форм обратной связи. Создается она также в Яндекс Метрике.

7. Модель атрибуции - автоматическая

Она находится в дополнительных настройках целей. По умолчанию выбираем её и не усложняем себе жизнь.

Если хотите заморочиться, почитайте об этом дополнительно в Яндекс Справке.

8. При первом запуске максимальную цену клика не устанавливаем, либо выбираем из диапазона 100 - 1000 руб.

Здесь же в доп. настройках целей можно установить максимальную цену клика. По умолчанию лучше не указывать её и оставить поле пустым, особенно если это первый запуск и если мы крутим на всю Россию и в целом для b2b. Но если мы ранее уже откручивали РСЯ, и на основе статистики знаем, какую цену лучше установить - устанавливайте. Меньше 100 руб и больше 1000 руб указывать уже не стоит.

9. Срок проведения кампании - это дата фактического запуска РК

Если у вас уже все готово и последнее, что осталось – это запустить рекламу, то это можно настроить здесь же. Выбираете желаемую дату и РК запустится автоматически в установленную дату, что очень удобно.

Если же у вас не все готово по кампании, то ставить дату запуска не нужно, есть риск, что вы что-то не успеете или забудете, а сырая кампания начнет работать. А этого нам не надо.

10. Расписание показа 24/7, если не задано иное

Часто это зависит от клиента, когда он готов обрабатывать заявки и звонки. В b2b рекомендую ставить круглосуточно для максимальной конверсии.

Для b2с - если у вас есть возможность обрабатывать заявки в любое время в течение 10 минут после их поступления, ставьте тоже 24/7, в ином случае ставьте время показа так, чтобы вы могли обрабатывать заявки достаточно быстро после их поступления. Для b2c сегмента это очень важно. А для b2b это не так критично, например, можно обработать в понедельник все, что нападало за СБ и ВС.

11. Параметры URL

Пример:

Пропишите utm ссылки для рекламной кампании. Никогда не знаешь, когда они могут понадобиться. URL выше показан для примера.

12. Промоакция – заполнена. Желательно без срока, если не задано иное

Обязательно заполняем, даже если совсем нечем заполнить напишите «консультация в подарок». С одной стороны консультация мало что дает человеку, а с другой лучше пусть будет написано про консультацию, чем если вообще ничего не будет.

Если же акция есть и у нее есть срок действия – тогда да, ее стоит указать прямо в самой промоакции.

13. Автоматические рекомендации – отключены

Здесь такая же логика – мы настраиваем всё сами и должны полностью контролировать процесс, поэтому автоматические настройки нам не нужны.

14. “Директ помогает” – настройки отключены

То же самое, что и в предыдущем пункте.

15. Корректировки – отсутствуют, если не задано иное

Корректировки по половозрастным характеристикам выставлять не имеет смысла, потому что:

- у вас не будет много такого трафика, например, сегмента младше 18 лет;

- Яндекс не совсем корректно определяет возраст по сессиям. Например, - сначала за компьютером сидел ребенок и искал мультики, после него мама искала строительство домов в Пермском крае. Яндекс с высокой вероятностью засчитает это как визит лица младше 18 лет, а вы потеряете клиента.

Но если вы уже тестируете нишу давно и много по ней знаете, то в целом можете попробовать разделить трафик. Много пользы или вреда это не принесет. Я по умолчанию не задаю эти характеристики.

16. Минус-фразы – отсутствуют

Минус-фразы в РСЯ не нужны. Так как сетка показов большая и она может охватывать в том числе и форумы и многостраничные сайты – на них обсуждаются много всего и на разные темы, а это значит, что минус-слова там могут встречаться. Хотя форум может быть вашего города и там явно сидит ваша аудитория, а РСЯ, используя список минус-фраз, исключит это место из своих показов.

В случае с рекламой на поисковой выдаче Яндекса использовать минус-слова более целесообразно, чем в РСЯ.

17. Мониторинг сайта - включён

Это важная галочка спасет ваш бюджет от слива, в случае если сайт по какой-то причине перестал работать, когда в это время работает РК. Как только система поймет, что рекламируемый сайт не доступен, то она поставит на стоп все объявления и пришлет вам уведомление. А как только сайт снова будет в рабочем режиме – восстановятся и показы.

18. Расширенный географический таргетинг - отключён

Всегда, вообще всегда отключаем, не важно что за тип компании у вас – поиск или РСЯ. Если вы крутите рекламу на всю Россию и включаете расширенный географический таргетинг то рискуете привлечь аудиторию из другой страны. Если работаете на конкретный регион – то сможете получать заявки со всей России.

Такая реклама превращается в рандомные показы, которые будут вас путать при разборе статистики. Или приводить клиентов, которые вам не нужны – вы рекламируете ресторан в Нижнем Новгороде, а лиды к вам приходят с Питера, Самары и т.д. В общем, это тоже сливает бюджет.

19. Эксперименты - нет

Если вы хотите что-то протестировать конкретное, то можете включить. Но при стандартных настройках выключайте функцию.

20. Запрет показа – проставлен, если не задано иное

Если у вас есть список из площадок, реклама на которых вас не интересует – вносите. Но вы должны тщательно проверять площадки, которые вы вносите в списки – и на каждой площадке спрашивать себя: «Там точно нет моей аудитории?»

Например, в настройках РК одного моего клиента стоял запрет на многие сервисы Яндекса (в том числе Погода, Услуги, Картинки, Карты и т.д.) и даже на Авито. Решение плохое, потому что это сильно подрезало ему аудиторию.

Дополнительно: IP-адреса можно не указывать. Это графа для больших компаний, в которых много сотрудников, и важно чтобы они не скликивали рекламу – то есть при переходе с айпи-адреса по рекламному объявлению метрика переход не засчитает. Но обычно это почти никто не заполняет.

21. информация об организации в объявлениях на картах - включено

Ваша информация об организации с Я.Карт должна быть, это не то же самое, что информация с Я. Бизнеса.

Если вы не хотите заморачиваться с настройкой директа — можете ознакомиться с кейсами моего агентства вот тут, или запросить консультацию.

22. настройки на уровне групп: название группы (название направления которое рекламируем)

Название группы должно отражать направление, которое мы планируем рекламировать, чтобы было понятно прежде всего нам самим.

23. География показов - указаны и соответствуют задачам

Здесь по классике – проставляете те страны, города и регионы, по которым готовы принимать заявки с трафика.

24. Автотаргетинг - включён

По умолчанию он включен и, в целом, лучше его и оставлять включенным вместе с тематическими словами. Но если РК не заходит и показывает низкие результаты – попробуйте отключить автотаргетинг и протестируйте только с тематическими словами.

По сути у вас три варианта запуска:

- только автотаргетинг;

- автотаргетинг и тематические слова;

- только тематические слова.

25. Тематические слова - проставлены

Ключевые слова (=ключи) - это ваше семантическое ядро. Как его собирать расскажу подробно как-нибудь в другой раз.

26. Минус-фразы отсутствуют

Здесь то же самое, как и на уровне кампании – минус-фразы не нужны.

27. Интерес и привычки – отсутствуют, если не задано иное

Можно не проставлять, но если вы желаете сегментировать аудиторию по узким критериям – то можете задать условия.

28. Ретаргетинг и подбор аудитории – отсутствует, если не задано иное

Здесь также как и в предыдущем пункте – если не стоит цели масштабировать или делать базу ретаргетинга – можете не ставить условия.

29. Офферный ретаргетинг - отключён

Офферный ретаргетинг по умолчанию отключён, это больше опция для товарных сайтов.

30. Промоакция - заполнена

Она следует из настроек компании, здесь вы можете выбрать, какую конкретно акцию хотите использовать для этой группы объявлений, либо, наоборот, убрать ее и протестировать две группы – одна с акцией, а другая без.

31. Параметры URL

Параметры ссылки настраиваются на уровне кампании, так что здесь уже можно ничего не заполнять. 32 корректировки нет

32. Корректировки – отсутствуют

Здесь то же самое, что и на уровне кампании – разве что вы захотите протестировать несколько групп по разным аудиториям поло-возрастной категории.

33. Тип контента площадок

Настраиваем в пункте «Объявления других тематик» - категорию «не показывать рядом с контентом для взрослых», если ваша реклама не подразумевает товары 18+. Если наоборот, то у вас два выбора:

- показывать только рядом с контентом для взрослых;

- показывать рядом с любым контентом.

Раздел III. Объявления

34. Объявления

В разделе «Ссылка в объявлении» должна быть обычной, без utm-меток, иначе вы рискуете, что у некоторых пользователей ссылка может в какой-то момент сломаться.

А вот в параметрах URL можете настроить дополнительную метку, с привязкой к конкретному объявлению.

Но опять же, если вам не нужна настолько глубокая аналитика каждого клика, то можете ограничиться базовыми настройками меток на уровне кампании.

35. Ссылка в объявлении релевантна тому, что мы рекламируем в объявлении. Сама ссылка работает

Перед запуском кампании проверьте работоспособность ссылок рекламных объявлений, иначе рискуете слить в трубу весь бюджет лишь потому, что какие-то ссылки не отображаются или сломаны.

36. Отображаемая ссылка – не заполняем, если не задано иное

Если вам удобнее прописать ее сразу и копировать между компаниями, то можете заполнить. Но оно не обязательно для заполнения – в РСЯ они не будут показываться.

37. Параметры URL

Так же как и в настройках групп – лучше заполнить на уровне кампании.

38. Заголовок – предмет рекламы + самое сильное УТП/оффер/цена + призыв к действию

В разделе «Тексты» составляете объявления как обычно:

- что рекламируете: продукт/услуга/товар;

- почему стоит купить у вас: самое сильное УТП/оффер/цена;

- призыв к действию.

39. Дополнительный заголовок

Не обязателен к заполнению - в РСЯ не показывается.

40. Текст объявления

Текст объявления это оффер + призыв к действию. По такой же схеме как и пункт 38, только информация не должна повторяться с заголовком.

41. Изображение

Изображение должно быть фотографией, а не картинкой (и уж тем более не скачанной из интернета). Фотография должна быть яркая, желательно с людьми. Можно с текстом (если есть) или баннер. Но с текстом аккуратнее – если не сможете сделать красиво и качественно – лучше оставьте пустой вариант фотографии.

Инфографику по возможности не используйте, она плохо считывается людьми. Но если у вас действительно классные картинки с инфографикой – запустите параллельно с основной кампанией.

42. Видео - по умолчанию отключено

На старте выключите видеообъявления, либо запустите их другой компанией/группой объявлений. Видео не всегда идет хорошо и не везде отображается корректно.

Требования к видео такие же как и к изображениям – красивые и живые. Если такого у вас нет – то можете вообще не трогать даже в формате А/В тестирования.

43. Карусель

Если есть больше 1 хорошей картинки для объявления, то можно добавить и использовать.

44. Кнопка

«Перейти на сайт» либо любая другая, тут зависит от контекста объявления и оффера в тексте объявления.

Например, в тексте вы предлагаете посмотреть прайс-лист. Тогда и кнопка у вас будет «Скачать».

45. Контакты в объявлении

Как я упоминал еще в первом пункте: не привязывайте Яндекс Бизнес к объявлениям, если рейтинг организации ниже 4,8 звезд. Иначе реклама, которая потенциально эффективная, будет не работать.

46. Цена

Указываем текущую цену и старую цену. Даже если старой цены нет, просто придумайте ее.

Вот вы выставите текущую цену 9 000 р., а старую 12 000 р., то в объявлении будет прописываться скидка – в нашем случае 25%. Это смотрится лучше и повышает конверсию.

Также можете прописать «Префикс» в значении «от» и к вам не будет претензий по поводу разницы цены.

47. Уточнение

Можете не тратить время на заполнение, потому что в РСЯ оно не показывается и не отображается.

48. Быстрые ссылки

Обязательны к заполнению - пишем выгоды, конкретику, факты, возможности и цифры.

Описание быстрых ссылок можно не заполнять – в РСЯ они не показываются. Главное правильно заполните заголовки самих быстрых ссылок.

49. ЕРИР

Автоматически формировать описание для передачи в ЕРИР – включена по умолчанию и облегчит вам жизнь по отчетам о ваших рекламных кампаниях.

На этом все, спасибо, что дочитали эту статью до конца, подписывайтесь на канал в телеграм, там я публикую свежие кейсы по рекламе в Яндекс Директе.