Хотите, чтоб вам верили – избавьтесь от абстракционизма в коммуникациях (на сайте, в объявлениях, рассылках и т.д.), довольно болтовни...
Молодым маркетологам и предпринимателям, которые сами пишут тексты и хотят, чтобы всё было правдоподобно
Вы когда-нибудь задумывались, почему одни тексты притягательны, а другие – будто телевизор включил? Ощущение, будто вас «прибалтывают», и ваш интеллект это фильтрует, вызывая сопротивление психики.
В попытке сделать рекламное сообщение привлекательным, многие допускают одну из самых тупых ошибок. Она заключается в использовании шаблонных рекламных фраз, которые подобно «базарному» жаргону низводят текст до уровня дешёвой бессмысленной рекламы, грубо таранящей мозг, подобно вышедшему из-за угла попрошайке.
Даже если ваша аудитория сплошь пожилые обыватели,– стоит с уважением отнестись к их житейскому опыту, а не считать тупарями, которым можно любую дичь втирать, как предписывал назойливый маркетинг начала 2000-х!
Не думал, что придётся объяснять, ведь на дворе 21 век, но надоело ждать, когда из обихода исчезнет это:
1. Абстрактные оценочные суждения
Например: «Индивидуальный подход и самые лучшие преподаватели позволяют делать занятия увлекательными».
Если не расшифровать, в чём конкретно заключается «индивидуальный подход» и чем хороши занятия, почему они стали «увлекательными», то все эти красивые слова будут выглядеть примерно, как «у меня самые лучшие овощи на всём рынке».
Вообще, все эти: «индивидуальный подход», «кратчайшие сроки», «лучшие цены», «динамично развивающаяся компания», «гибкая система скидок», «более 20 лет успешной работы» и т.п. – мало того, что звучат, как заезженная пластинка, так ещё показывают, что предприниматель и сам пока не знает, что о себе сказать хорошего!
Наверняка вы и сами, завидев подобные лозунги, стараетесь тут же избавить себя от дальнейшего знакомства с их источником!
Сейчас многие пишут «20-30 летний опыт», не представляя никаких доказательств. Звучит пустовато, иногда даже комично)) Да и вообще, может весь опыт этот – негативный!?
✱ Поэтому все указываемые преимущества, особенно «громкие», надо сразу переводить на понятный язык фактов, снабжая вескими доказательствами, иначе это будет реклама бесящая!
Если пишите нечто, выделяющее вас из серой массы, то чётко указывайте, как это достигается или за счёт чего это удалось реализовать, иначе вам не поверят.
Например, «Увлекательные занятия» надо расписать подробно и конкретно: «Мы не используем стандартные учебные брошюры, вместо них работаем по тетрадям метода Монтессори, поэтому на наших занятиях совсем не скучно. Так мы смогли выйти на очень высокую успеваемость даже у тех, кто в школе учился на тройки».
«Лучшие мастера» можно объяснить понятно: «Мы сами отбираем лучших мастеров из числа всех, завершивших нашу годовую программу повышения квалификации».
Если вы обучаете или продаёте стажировку, то вместо «Все наши студенты становятся высокооплачиваемыми фрилансерами» лучше написать конкретно, что вы делаете, что у ваших студентов высокая оплата, например, «Всех наших студентов мы снабжаем заказами до тех пор, пока они обрастут первыми постоянными клиентами и крепко набьют руку».
Вместо «Индивидуальный подход к каждому клиенту», лучше так: «Чтобы получился стоящий результат, вначале мы обсудим ваши сильные стороны, чтобы все они явным образом фигурировали на сайте или каким-либо образом ощущались».
А если утверждаете, что «имеете большой опыт», то лучше напишите, что вашу услугу уже оказывали всем, кому только возможно, и даже МТС с Билайном вашими клиентами не раз становились. Тогда все сами поймут, что опыт у вас нехилый.
В этом плане ваш текст может выглядеть даже несколько избыточным, только эта избыточность не будет пуста!
Ошибочно полагать, что все так спешат сделать заказ, что им даже читать некогда… Всё верно, читают текст сейчас бегло по-диагонали (особенно если там одни бла-бла), но впечатление об авторе текста успевают всегда составить.
Примеры перевода с абстрактного на русский:
«Быстрый выезд»
«Выезжаю на замер в течении 5 минут, нахожусь в центре города, поэтому приеду очень быстро. С собой всегда есть образцы ламината, чтобы сразу прикинуть, как всё будет.»
«Низкие цены»
«Имеем максимальную скидку в Центре строительных материалов, поэтому вы сможете сэкономить 20% на всём, что потребуется для ремонта. Общая экономия обычно лежит в пределах от 100 до 500 тысяч.»
«Опытные мастера»
«Мы сами готовим наших мастеров, обучаем всем нюансам „невидимых“ швов и три месяца стажируем под надзором опытного прораба. Поэтому переклеивать ничего точно не придётся.»
«Индивидуальный подход»
«Чтобы сделать оптимальный дизайн сайта, вначале мы обсудим все ваши сильные стороны, чтобы они явным образом ощущались или фигурировали на сайте. Затем я сделаю пару-тройку вариантов предварительного макета и вы сможете выбрать самый подходящий стиль дизайна.»
«Увлекательные занятия»
«Мы не используем стандартные учебные тетради, вместо них в Институте Вернадского нам создали новейшие учебные пособия, учитывающие клиповость внимания детей. Поэтому нам удалось выйти на хорошую успеваемость даже у тех, кто в школе учился на одни тройки.»
2. Использование пассивного залога
Вместо «Наш подход позволяет получать высокий балл на ЕГЭ…», лучше написать конкретно «Как показывает наша статистика, вы получите не менее 90% на ЕГЭ, для этого мы предварительно протестируем вас, и если обнаружим пробелы – тут же их заполним актуальными знаниями».
Или «Наши тренеры являются обладателями…»
Куда они являются?! Последний, кто умел «являться», был известный библейский персонаж, которого не будем упоминать здесь всуе, дабы не оскорбить чьих-нибудь чувств))
3. «Птичий язык» и другие заумные речи
Не стоит для красного словца пичкать текст «брифами», «дедлайнами», «лидами» и тому подобными модными усложнителями, призванными искусственно приподнять ваш авторитет. Ерунда это!
Порою авторы так увлекаются мифотворчеством, что отрываются от реальности. Например, психологу или преподавателю может казаться, что «авторский метод» — звучит новаторски, но люди в этом могут слышать совершенно иное. Скорее всего они решат, что это какая-то кустарная методика, собранная на коленке))
Проявите элементарную фантазию, хватит тупо копировать всё у других. Да, вроде бы «пипл хавает», но не стоит недооценивать умственные способности аудитории, ведь если вы кого-то будете считать тупарём, то кто-то обязательно посчитает тупарём вас самих!
А люди — так они уже давно покупают не благодаря копирайтерским уловкам, устаревшим ещё в прошлом веке, а вопреки им! Особенно их наличие удивляет там, где аудитория вроде бы образованная и искушённая, где продают курсы дизайна, маркетинга, психологии…
Как бы вы не мешали людям сделать приобретение, они всё равно купят то, что им надо, ведь на безрыбье и рак — рыба!))
Только большой вопрос: У кого купят?!
Иллюстратор: Виктория Сытина @sytinaviktory
Помогаю создавать дельный контент и апгрейдить маркетинг.
Пишите, чтобы обсудить вашу задачу: @BorisAnufriev