Jobs to be Done

Хотелось бы поделиться переводом статьи автора нашумевшей книги о JBTD Алана Клемента.

Оглавление:

1. Критерии проектирования продукта в соответствии с данной моделью

2. Эволюция модели

3. Обзор модели

4. Модель данных

4.1 потребности

4.2 ограничения

4.3 катализаторы

4.4 выбор

Модель данных «Задача, которую надо выполнить», Jobs to Be Done демонстрирует процесс формирования нового рыночного поведения.

Мы описываемым :а) как возникает задача, которую надо сделать; б) как будут вести себя потребители, когда у них появится эта задача.

Для этого мы применяем следующие данные:

1. Неудовлетворенные желания

2. Ограничения

3. Катализаторы

4. Варианты выбора

USE CASE: ЧЕЛОВЕК ХОЧЕТ УЛУЧШИТЬ ЗАЩИТУ ДОМА И СЕМЬИ

Обоснованная теория и ее модель данных должны объяснять прошлое и прогнозировать будущее.

Прежде чем мы перейдем к рассмотрению модели, необходимо вспомнить, что JTBD – это теория. Ее задача – объяснить, как и почему потребители начинают и прекращают потреблять те или иные продукты, которые им предлагает рынок. В большинстве случаев мы используем ее, чтобы понять, почему потребители покупают товары и услуги. Затем это понимание мы используем для того, чтобы предсказать, что они купят дальше.

Ключевое слово – теория. Невозможно эффективно применять концепцию JTBD и нашу модель данных, пока Вы до конца не поймете, какой должна быть JTBD, чтобы считаться действительно научной теорией.

Смысл теорий

Теории создаются, чтобы мы могли понять, как и почему происходит то или иное явление (Таблица 2).Главным образом, теории выполняют 2 задачи:

1. Объясняют, как все пришло к ситуации, в которой мы находимся сейчас

2. Дают возможность предсказать, что случится далее

Например, теория Дарвина об эволюции путем естественного отбора объясняет, как образовались разные виды, как они продолжают существовать и почему некоторые из них вымирают. С помощью этой теории мы можем:

1. Объяснить, почему живы грызуны, но исчезли динозавры

2. Предсказать вымирание полярных медведей, если вследствие изменений климата разрушится их естественная среда обитания

Без данной теории было бы трудно понять мир вокруг нас и строить планы на будущее.

Итак, если предполагается, что теория должна объяснять прошлое и предсказывать будущее… тогда что же объясняет и предсказывает теория JTBD?

Попробуем ответить на этот вопрос. JTBD помогает Вам:

1. Объяснять, почему потребители приобретали продукт в прошлом (т.е. почему рынки сегодня выглядят именно так)

2. Предсказывать, какие продукты потребители купят в будущем (т.е. как рынок будет выглядеть в будущем)Таким образом, мы разработали модель, чтобы описать

а) как JTBD возникает

б) как это приводит к определенному поведению потребителей, а именно, к новому взгляду на продукт, покупку, «найм» и «увольнение».

Почему? Потому что как только у Вас есть гипотеза того, КАК нечто возникает и какое поведение оно вызывает, ее можно протестировать. А если ее можно протестировать, - ее можно подтвердить/опровергнуть/исправить.

Пример прогнозирования JTBD: Компания Shaperbuddy - производитель досок для серфинга, использовала данную модель, чтобы предсказать, когда у потребителя возникнет задача, которую надо выполнить (Схема 3)

Компании сталкивались с теми же самыми JTBD, что и сами серфингисты:

- Гребля (для компании-производителя это этап превращения в профессионалов)

- Заскок на доску (для компании - этап выживания)

- Проезд на волне (для производителей - масштабирование своего опыта).

Я также понял, чем эти задачи (jobs) уникальны, и в какой последовательности они возникают, т.е. понял, что в каждый конкретный отрезок времени у серфингиста (а значит и у компании, раз мы проводим такую аналогию), имеется только одна задача, от которой он переходит к следующей.

Я использовал модель данных, чтобы спрогнозировать, когда у конкретного покупателя возникнет JTBD. С успехом потребителя (в данном случае, измеряемым количеством произведенных досок для серфинга) на процесс будут влиять разные катализаторы. Эти катализаторы создали/повысили ценность желаний и создали/усилили ограничивающие факторы.

С помощью этой модели мы смогли объяснить и предсказать:

1. Когда и как возникнет JTBD

2. Как потребители с этой JTBD начнут приобретать продукт

3. Какие решения из представленных потребители с наибольшей вероятностью «наймут» для выполнения конкретной JTBD.

Мы очень довольны качеством прогнозов, которые можно получить с помощью нашей модели. И именно поэтому представляем ее с уверенностью.

Более подробно описание этого кейса можно прочитать здесь

Знание не появляется из вакуума. Оно возникает из чего - то. В нашем случае модель в основном основывается на 4 известных моделях (и в принципе может их заменить):

1. Модель анализа силовых полей (Левин, 1948)

2. Силы прогресса (Моеста, Спик, Фоулкес, 2014)

3. Процесс принятия решения о внедрении инноваций (Роджерс, 1962)

4. Последовательность действий (Моеста, Спик, Фоулкс, 2014)

В этой статье не будут рассматриваться все особенности этих моделей. Просто знайте, что в исследовании JTBD мы опирались именно на них и обнаружили, что как ментальные модели они великолепны, но к сожалению довольно слабы для моделирования данных и предиктивной работы.

Поэтому мы разработали новую модель, в которой взяли все лучшее от прошлых, и добавили новые элементы.

Одна из задач модели – показать, как возникает JTBD, и что потребители будут «нанимать», чтобы их задача была выполнена. Или, иными словами, мы описываем и прогнозируем характер потребления продукта.

Поэтому наша модель состоит из 3 частей (Схема 5):

1. Возникновение (синтез) JTBD

2. Оценка вариантов выбора

3. Новое поведение на рынке

Воспринимайте эту модель как химическую реакцию. Это процесс, в котором химические элементы (исходные компоненты) соединяются и получается что-то новое (продукт). Так, например, образуется вода: водород и кислород (исходные компоненты) соединяются, и получается вода (продукт). Похожее мышление мы прикладываем и к нашей модели:

Когда сходятся достаточно элементов спроса, - возникает JTBD - задача в голове у потребителя, которую ему непременно надо решить. Пока эти элементы спроса достаточно сильны, потребители начнут искать новые, пути решения этой задачи, и если/когда они их найдут, они переключатся на них.

Применив такой ход мыслей к нашей модели, мы собрали процесс, состоящий из 3 этапов: 1. Возникновение JTBD; 2. Оценка вариантов выбора; 3. Новое рыночное поведение.

Давайте рассмотрим каждый из этих этапов.

Этап 1: Возникновение (синтез) JTBD

Описание нашей модели необходимо начать с описания процесса Возникновения JTBD. Синтез JTBD происходит, когда неудовлетворенные желания, ограничения и катализаторы (ускорители) сходятся в одной точке и обладают достаточным энергетическим потенциалом (Схема 6). Ниже мы подробно опишем эти типы данных, сейчас же лишь отметим, что эти силы должны сосуществовать и сойтись вместе, чтобы появилась JTBD.

Когда компоненты элементы спроса (неудовлетворенные желания, катализаторы, ограничения) сходятся в одной точке и обладают достаточным энергетическим потенциалом, возникает JTBD. Что я подразумеваю под «достаточным энергетическим потенциалом»? Это означает, что влияние неудовлетворенных желаний, катализаторов и ограничений на потребителя будет настолько сильным, что он подумает: «Нужны изменения. И сегодня я начну выяснять, какие».

Этап 2: Оценка вариантов выбора

Увидеть, что у кого-то есть JTBD, невозможно. Эта сущность, больше похожая на внутреннюю тревогу и неудовлетворенность, есть лишь в головах людей. Ее не получится наблюдать в явном виде, это скрытая переменная.

Тем не менее, мы можем видеть косвенные внешние проявления наличия у человека JTBD, мы можем наблюдать как человек предпринимает что-то, чтобы добиться результатов.

Первый наблюдаемый признак того, что это происходит, - люди начинают искать то, что можно «нанять» для их JTBD. Тут-то и начинается второй этап нашей модели: Оценка вариантов выбора.

Оценка вариантов выбора происходит, когда потребители ищут, какой вариант из имеющихся в их поле видимости можно «нанять» для выполнения своей JTBD.Это проявляется в 3 видах деятельности:

А. Шопинг (поиск новых продуктов, закрывающих JTBD) - это не буквальный "поход по магазинам", а этап сбора информации любыми доступными человеку способами.

B. Переосмысление прежних способов использования продуктов

C. Оценка готовности к компромиссам

Каждая из них – отдельное поле для исследований, но в рамках статьи остановимся лишь на кратком их описании.

Такая оценка сопровождает процессы шопинга и переосмысления способов применения имеющихся решений. Повторим вновь, что это огромное поле для исследования. Фактически, это отдельная область изучения: теория принятия решений. В рамках данной статьи Вам достаточно понимать, что это процесс, во время которого потребители думают, какое именно решение необходимо «нанять» для закрытия их JTBD.

Этап 3. Изменение поведения на рынке

Следующим шагом после успешного синтеза JTBD и оценки вариантов выбора будет изменение поведения на рынке : «увольнение» прежнего способа выполнения задачи и «найм» нового.

Этот шаг помогает нам понять, как рынки создаются, распадаются и изменяются (креативная деструкция). С ростом действующих субъектов, осуществляющих «найм» и «увольнение», перемены в поведении начинаются на более высоком уровне – уровне рынка. Это классическая модель микро- и макро- петли рыночных изменений (Схема 9).

Схема 9 демонстрирует, как несогласованное поведение отдельных агентов рынка (клиентов, покупающих/использующих продукты) приводит к совокупным стихийным поведенческим паттернам на всем рынке. Такие паттерны поведения на макроуровне рынка, в свою очередь, влияют на поведение действующих субъектов (клиентов). Когда дело касается рынков и JTBD, поведение отдельных потребителей, «переключающихся» с одного продукта на другой, создает совокупный эффект, способный создавать и разрушать рынки.

О «найме» и «увольнении» следует знать несколько вещей:

- «найм» - это не использование, покупка или потребление. Скорее, это волшебный момент, когда потребитель думает: «да, для меня это сработает!»

- потребитель «нанимает» продукт единожды. После «найма» он его потребляет. И продолжит потреблять его до того, как «уволит» этот продукт.

- когда потребители «нанимают» какой - то продукт, они почти всегда при этом «увольняют» другой. Иногда это происходит наглядно (я перестал использовать Salesforce и перешел на Copper), иногда – нет (вместо того, чтобы просто пытаться все запоминать, я начал пользоваться Excel)

- люди «нанимают» целые системы решений. Потребители редко используют исключительно один продукт для получения результата. Например, когда Вам нужно контролировать Ваш процесс продаж, Вы не будете пользоваться только CRM-системой, а будете также использовать для этого электронную почту, мессенджеры, телефоны...

Итак, мы рассмотрели модель в целом: синтез JTBD, процесс оценки вариантов выбора и возникновения нового поведения на рынке. Теперь перейдем к рассмотрению отдельных типов данных и к тому, как их взаимосвязь способствуют работе всей модели. Подумайте об этой модели как о системе. Множественные ее элементы сосуществуют, взаимодействуют и влияют друг на друга, что создает новое поведение на рынке, таким образом, различные элементы должны сойтись вместе, чтобы заставить кого-то начать покупать/использовать что-то новое.

1. Неудовлетворенные желания – опыт, который мы хотим или хотим в еще большем количестве, но не можем получить прямо сейчас.

Задача нашей модели – прогнозировать действия потребителя, например, то, как он будет ходить по магазинам в поисках необходимого продукта, на какие компромиссы пойдет, степень его желания платить и с какой вероятностью он купит конкретный продукт.

Мы исследовали различные модели, которые, по заявлениям, могут предсказать поведение потребителей. Однако те модели, которые мы изучили, фокусируются только на корреляции – они не предназначены для объяснения того, ЧТО рождает такие паттерны поведения.

С учетом этого мы не рассматривали модели из отраслей маркетинга и экономики. Наоборот, мы решили изучить модели человеческого поведения из мира психологии и философии.

Таблица 12. Пример теорий по человеческой мотивации, которые мы изучили. В этом списке и близко нет Маркса, Парсонса, Вэбера и Дуркхайма.

В ходе анализа известных теорий человеческой мотивации мы выявили следующее:

1. Люди – проактивные, амбициозные создания, предпринимающие действия для получения того, что желают

2. Желания – это чувство того, что мы что-то хотим, или хотим чего-то больше, чем есть (а не что мы хотим чего-то меньше, чем есть, или хотим избежать чего - то)

3. Желания могут дополнять друг друга и носить системный характер (а вовсе не не аналитический или иерархический)

4. Желания (чувства) стимулируются опытом. Например, продукт не может вызвать у меня чувство, однако, он может сделать возможным получение опыта, который вызовет чувства. Пистолет сам по себе не может заставить чувствовать себя защищенным. Но опыт ношения пистолета вызывает во мне чувство защищенности.

5. Актуальное желание должно характеризоваться эффектом Линди – чем дольше оно существует до сегодняшнего момента (например, этой какой-то потребности человека уже тысяча лет), тем больше вероятность, что оно будет существовать и в будущем (сохранится еще на тысячу лет).

Эти познания позволяют полагать, что по самой своей сути люди стремятся к позитивным чувствам. А в контексте рынков это означает, что именно погоня за позитивными эмоциями вынуждает потребителей покупать и потреблять продукты. Поэтому если мы хотим с помощью концепта JTBD описать, что потребители действительно хотят, нужно описать позитивный опыт и чувства, которые люди ожидают получить, «наняв» то или иное решение в первый раз.

Таким образом, в теории JTBD, Неудовлетворенное желание – это будущий опыт, который потребитель хочет, но не может получить в данный момент.

Короткое замечание: Почему мы противопоставляем «неудовлетворенные желания» просто «желаниям»? Давайте взглянем на это таким образом: предположим, у меня есть ряд желаний, вследствие которых я использую CRM-систему HubSpot. Если Hub Spot удовлетворяет эти желания, тогда я счастлив. Тогда нет спроса, у меня нет потребности что-то менять (стремиться к новому результату). Другими словами, как только я «нанял» HubSpot для своей JTBD, мои неудовлетворенные желания были удовлетворены, и моя JTBD перестала существовать. В этой точке я просто использую и потребляю HubSpot. Представим, например, у меня есть JTBD, касающаяся контроля над моим процессом продаж. Я буду знать, что у меня есть эта JTBD, когда у меня возникнут например такие неудовлетворенные желания:

- Моя команда всегда знает текущий статус сделок

- Мы никогда не теряем сделки из виду

- Если статус сделки долго не меняется, мы узнаем об этом и вернемся к ней

- Все пользуются единой системой ориентиров как неким «источником истины»

- Процесс лидогенерации связан с процессом продаж- Когда я общаюсь с потенциальным покупателем, я владею всеми необходимыми данными о нашем предложении- У потенциальных покупателей возникает ощущение «Я их знаю», когда я с ними общаюсь

Когда у потребителя возникают вышеперечисленные неудовлетворенные желания, высока вероятность, что они начнут искать решения, чтобы их удовлетворить. Эта вероятность будет расти в зависимости от катализаторов, ограничений и доступного предложения на рынке (продуктов, которые можно «нанять»). Как только они «нанимают» продукт для этой JTBD, она перестает существовать (потому что их неудовлетворенные желания были удовлетворены).

Типология неудовлетворенных желаний

Мы разработали типологию, чтобы точнее идентифицировать и организовывать данные об истинных желаниях. Каждый тип данных представляет базовую человеческую потребность (т.е. чувство). Конкретные же данные демонстрируют, как каждый тип реализуется в жизни.

Например:

- когда родитель хочет всегда знать, где его дитя – так выражается потребность в контроле и заботе- когда кто-то хочет быть заметным в ночном клубе – это потребность в признании и влиянии.

Наша типология – сборная солянка потребностей разных типов из разных теорий мотивации людей. Мы воспользовались списком Кеннона и др. (2001) как отправной точкой, и регулярно пополняем его:

Стремление удовлетворить желания (позитивные чувства и опыт, которого прямо сейчас у нас нет, но хочется получить его) заставляет нас действовать. Однако наличие неудовлетворенного желания вовсе не обязательно приводит нас к потреблению какого - то продукта, не говоря уж о достаточной мотивации выйти из дома, походить по магазинам, выбрать и купить новый продукт. Например, я считаю, что моя дорога на работу утром – скучна, но, если у меня есть возможность выбрать вместо этого удаленную работу из дома... ну...вопрос решен.

« Потребность » же возникает, когда мне хочется получить определенный опыт, но что - то мешает мне это сделать. Это — разрыв актуализации (осуществления). Роджерс (1962) отлично описал это явление:

Как рождаются потребности? Потребность – это состояние неудовлетворенности или фрустрации, которое возникает, когда желания индивида больше, чем его актуальные возможности.

В теории JTBD ограничение – это причина, по которой происходит разрыв в ходе превращения возможностей в действительность, не дающая потребителю продвигаться в сторону одного или нескольких его желаний.

В то время как понятие ограничений – прочно укоренившееся понятие системного мышления, насколько нам известно, никто еще не использовал это понятие в аспекте потребителей, стремящихся внести в жизнь какие - то изменения. Наиболее близко подошел к этому лишь Левин в своей теории силовых полей, о которой мы упоминали выше.

Такое употребление понятия «ограничения» и эта типология, как мы думаем, достаточно оригинальны и позволяют по-новому взглянуть на инновации и дизайн. Однако, поскольку они новы, еще недостаточно доказательств в их защиту. Список ограничений не велик, и в последние два года он несколько менялся. С развитием теории JTBD, корректировкой и подтверждением нашей модели данных будет улучшаться и наша типология ограничений

Вне сомнений, мы можем заявлять о том, как различные неудовлетворенные желания и ограничения формируют у потребителя JTBD, однако, как мы может быть уверены, что наша модель правильная и полезная, пока у нас нет механизма предсказания, когда у потребителя возникнет JTBD?

Вот тут-то на передний план выходит время. Время – важный и уникальный аспект теории JTBD. Без концепта времени понятия «результат» (когда потребитель «нанимает» продукт, чтобы тот помог ему изменить что - то) не было бы.

Время также определяет то, как, механизмы прогнозирования и подтверждения работают внутри нашей теории и нашей модели данных – например, «мы прогнозируем, что в будущем произойдет событие X ». Это точно, как в науке. Например, теория относительности Эйнштейна была признана работающей (через 10 лет после публикации), лишь когда люди смогли верно предсказать, что произойдет во время солнечного затмения 29 мая 1919 года.

В рамках теории JTBD катализаторы – это наши механизмы прогнозирования и проверки эффективности. Катализаторы – это события, которые создают неудовлетворенное желание, влияют на значимость неудовлетворенного желания,создают ограничения, влияют на ограничение или влияют на наш набор вариантов выбора.

Катализаторы – исторические данные, применяемые для индукции (использование данных о прошлых событиях, чтобы предсказать будущее).

Расположенные в хронологическом порядке катализаторы показывают последовательность событий, которая заканчивается, когда потребитель демонстрирует наблюдаемые перемены в поведении – чаще всего это первая покупка/потребление продукта и отказ от потребления прежнего решения.

Пример того, как совокупность катализаторов может создать спрос на определенный продукт

Катализаторы:

- Недавно открыл или скоро откроет собственный малый бизнес

- Упустил потенциальных клиентов, из - за длинного цикла продаж

- Теряет сделки или тратит много времени на отслеживание данных о продажах

- Спрашивал других учредителей, как управлять продажами

- Часто слышит, что люди вроде него нередко пользуются CRM-системой

Прогнозы:

- Возникнет JTBD касаемо потребности «контроля моего процесса продаж»

- Купит CRM-систему типа Copper, Pipedrive или HubSpot

- Не купит CRM-систему типа ZoHo, Salesforce или SAP

Типология Катализаторов

Так же, как понятие «ограничения» демонстрирует новое мышление, это мышление демонстрирует и понятие «катализаторы». Как и в ситуации с типологизацией типологией ограничений, данная типология неполная и требует доработок.

Набор вариантов выбора помогает нам:

1. Эмпирически проверить нашу теорию (например, можем ли мы успешно прогнозировать «наем»/ «увольнение» продукта)

2. Объяснять и прогнозировать поведение на рынке

3. Описывать JTBD

4. Объективно доказывать, что JTBD существует

Первые два пункта мы уже рассмотрели в данной статье. Рассмотрим пункты 3 и 4.

Описание JTBD. Чтобы полноценно описать JTBD, необходимо также описать решения для ее выполнения. Это необходимо сделать, поскольку JTBD – это острая проблема (Риттель, Уэббер, 1973). Например, Вы можете понять, с какой JTBD имеет дело потребитель исходя из продуктов, которые он рассматривает как возможные решения (Рис. 18).Повторим еще раз: JTBD как острая проблема – огромное поле для исследования само по себе. Просто помните, что JTBD всегда подразумевает связку «проблема - решение» (и никогда только проблему), что, в свою очередь, означает следующее:

1. В каждой проблеме заключено описание возможного/ых решения/й

2. В каждом решение заключено описание возможной проблемы/проблем, с его помощью решаемых

Объективные доказательства того, что JTBD существует.

Помимо того, что это помогает нам лучше описать JTBD, сопоставление решений с задачей помогает доказать само существование этой задачи.

Предположим, например, что у кого - то имеется следующая JTBD: Помогите мне повысить осведомленность о моем бренде/продукте в интернете.

Мы можем доказать, что эта JTBD существует, потому что они рассматривают один или несколько вариантов: подкасты, блог и, видео, информационная рассылка, Твиттер. Это важно, поскольку если не рассматриваются варианты решения – не важно, реальные или нет, - значит нет и JTBD!

Нас интересуют наглядно демонстрируемые предпочтения потребителей, а не постулируемые.

Например, 5 лет назад я бы никогда не обдумывал покупку книги о родительстве. Почему? Потому что у меня не было JTBD, связанной с желанием стать более хорошим родителем. Возможно, меня и окружали какие-то неудовлетворенные желания, ограничения и катализаторы, однако, они не обладали потенциалом, достаточным для синтеза JTBD «узнать, как научить дочь дисциплине». Эта JTBD появилась только после рождения моей дочери и после того, как жена опробовала какие-то варианты дисциплинировать ребенка послушанию.

Еще раз: JTBD не видна. Желание определенного результата существует только в голове потребителя. Если мы хотим доказать, что оно в принципе существует, его необходимо связать напрямую с фактическим поведением: оценкой и «наймом» решения/ий для этой JTBD.

Мы рассмотрели в этой статье много всего. Помимо того, что мы познакомились с новыми типами данных, мы рассмотрели теоретические основы стоящие за ними, и как они связаны друг с другом. Используя эти данные, Вы сможете представлять, измерять оцифровывать, обосновывать и прогнозировать JTBD.

Однако это только начало. По-прежнему необходимо глубже рассмотреть процессы валидации, развития и количественного анализа данных моделей. Необходимо также обсудить и обосновать методологию, и как с ее помощью будет осуществляться сбор данных о JTBD, сформировать гипотезу о JTBD и затем доказать ее. Не сложно догадаться, что потребуется много всего изучить, если Вы ранее не занимались подобными исследованиями.

Если Вы хотите продвинуться быстро–двигайтесь в одиночку. Если Вы хотите продвинуться далеко–двигайтесь вместе.

Произнося это, я надеюсь, что Вы начнете использовать эту модель. И когда Вы будете это делать, пожалуйста, поделитесь, что работает, а что нет. Так же буду рад Вашей критике и идеям по ее улучшению.

Удачи!

Переводчики и редакторы: Арсен Даллакян и Алексей Копылов

Подписывайтесь на мой телеграм-канал для ежедневных новостей из мира дизайна поведения: https://t.me/behavior_design

Добавляйтесь в друзья на Facebook: https://www.facebook.com/arsendallancases/

Или подписывайтесь на еженедельный дайджест: https://humanai.ru/#sub