Какие метрики стоит отслеживать в B2B при цикле продаж 9-12 месяцев?

Такой вопрос я получил на одной из онлайн-встреч. Ответ на него действительно важен для компаний с B2B-продажами. Оговорюсь: дьявол кроется в деталях, поэтому в идеале — разбирать каждую воронку и каждую сделку в ней отдельно и смотреть на них не как на метрики, а как на отдельные кейсы. Но попробую выделить общие рекомендации.

1. Посмотрите, насколько лиды и потенциальные сделки квалифицированы.

Большинство менеджеров действуют достаточно поверхностно: видят интерес со стороны заказчика и считают, что уже ведут его по воронке продаж. А на самом деле клиент, например, просто изучает цены на рынке. Или еще не решил. Или это вообще «уборщица», а не тот, кто внутри компании делает такие закупки.

Каждый лид должен пройти этап квалификации. Менеджеру важно четко понимать, общается ли он с ЛПРом, какая у того задача, какой бюджет и в идеале — дедлайн, действительно ли клиент уже собирается покупать.

По опыту, когда начинаешь разбирать чужую воронку, в 80-90% случаев выясняется, что почти все сделки, внесенные в пайплайн, не прошли квалификацию — и их нужно возвращать к началу. Больно (оказывается, лидов-то у нас тут единицы!), зато правда.

В будущем ваша задача — свести количество лидов, не прошедших квалификацию, но прошедших дальше статуса «прошла первая встреча», к нулю.

2. Сделайте грамотную взвешенную оценку и определите потенциальную стоимость каждого контракта с учетом коэффициента, присвоенного каждому этапу воронки.

Например, до квалификации стоимость сделки можно смело умножать на 0, после — на 10%. А если клиент дошел до технического решения, согласовал его, договорился о цене, то примерно на 40-50%. И даже если вы уже выиграли тендер и пожали руки, это все еще лишь 80-90%, а не 100%.

3. Продумайте опережающие метрики.

Мой личный кейс: с одним из клиентов мы заметили, что компании покупают у него раз в год — и каждая в свой конкретный месяц. Мы стали оценивать количество квалифицированных лидов на год вперед. И если сделка была намечена на июнь, менеджер не забывал про нее, а возвращался к покупателю в мае.

Иногда клиент уклоняется от ответов на ключевые вопросы — не раскрывает бюджет, не делится задачами и пр. Поэтому сделка остается неконтролируемой, и вероятность её успешного закрытия крайне низка.

Почему так происходит?

В первую очередь, из-за отсутствия доверительных отношений. Клиент видит в вас очередного поставщика, а не партнера.

Решение здесь простое: выстраивайте отношения.

Постарайтесь понять, почему он не хочет давать конкретику, какие вещи для него важны. Задавайте уточняющие вопросы так, чтобы клиент понял — вы пытаетесь разобраться в его проблеме и предложить лучшее решение.

При этом общаться нужно только с ЛПРами, а не закупщиками, которые просто собирают прайсы по разным компаниям. Иначе это будут не продажи, а неконтролируемые случайности. Такие сделки очень сложны и низкомаржинальны, ими невозможно управлять.

Подписывайтесь на мой телеграм-канал, где я отвечаю на разные вопросы о бизнесе.

И делитесь в комментариях: как в вашей компании обстоит дело с выстраиванием доверительных отношений с клиентами?