Чек-лист: как безопасно выйти из репутационного кризиса за 10 шагов

Как правильно выйти из репутационного кризиса за 10 шагов, чтобы не навредить имиджу компании – чек-лист от экспертов по управлению репутацией.

Внутри статьи

Репутационный кризис — что это и в чем отличие от всплеска негатива
Кому и чем грозит репутационный кризис
Чек-лист: 10 шагов для выхода из репутационного кризиса
Выводы

Общественное мнение — нестабильное явление, на которое может повлиять любая деятельность компании. Работать с имиджем бренда, постоянно мониторить информационный фон и оперативно реагировать на негатив очень важно для поддержания репутации. Но всплески негатива бываю разными — сложно предсказать, как может развиться ситуация. Поэтому мы подготовили чек-лист, который поможет компаниям грамотно выйти из репутационного кризиса.

Как выстроить устойчивый положительный имидж бренда в сети и заранее смягчить воздействие репутационных проблем — рассказали в статье.

Со всплеском негативных реакций в интернете хотя бы однажды сталкивался почти каждый бренд. Никто не застрахован от сбоев на производстве, неудачных креативных идей или провальных экспериментов в маркетинговых кампаниях. При оперативном вмешательстве ситуацию можно быстро сгладить — принести извинения, рассказать о «работе над ошибками», сместить фокус внимания на позитивные инфоповоды. Однако репутационный кризис носит более серьезный и массивный характер угрозы.

Репутационный кризис — это внезапная, масштабная и стремительно растущая волна негатива, которая напрямую влияет на деятельность и имидж компании. Такой объем упоминаний невозможно подавить обычными методами отработки отрицательных комментариев — ситуация начинает быстро выходить из-под контроля, разрушать результаты труда по выстраиванию деловой репутации в сети и мешать бренду функционировать в штатном режиме.

Например, компания опубликовала рекламный ролик с юмором «на грани». Но многие пользователи сочли шутку оскорбительной и выразили возмущение, на которое бренд никак не отреагировал. Конфликт быстро подхватили каналы, сообщества и блогеры, резонанс дошел до крупных СМИ. В процессе распространения инфоповода компании и ролику приписали новые домыслы и посылы, которые вызвали еще более сильное негодование. Скандал набирает интенсивность, а компания теряет прибыль, клиентов, имидж и уже не может оперативно повлиять на проблему.

Пример стремительного распространения инфоповода в СМИ и блогах

Кризис репутации может затронуть любой бренд. Однако больше всего риску подвержены крупные организации в сфере B2C. У таких компаний, как правило, большая целевая аудитория, их продукция или услуги находятся в свободном для потребителей доступе и пользуются спросом, а название находится на слуху даже у пользователей, которые не являются клиентами. Поэтому любой скандал вызовет если не острую реакцию, то как минимум интерес общественности.

Отчасти, в меньшей степени риск попасть в центр скандала грозит малому бизнесу и компаниям B2B-сегмента, если у них небольшая целевая аудитория, узкоспециализированная продукция или низкая узнаваемость. Негативные упоминания о таких организациях редко вызывают широкий интерес у пользователей. Но это не означает, что им не нужно отслеживать информационный фон. Репутационный кризис может коснуться любого бренда и привести к следующим последствиям:

скандал отпугивает и текущих, и потенциальных клиентов, особенно, если он связан с рисками для здоровья и финансов;
ситуация привлекает нежелательное внимание со стороны регулирующих органов или общественных деятелей, которые могут выискать и другие проблемы бизнеса;
«темное пятно» на имидже бренда приводит к потере хороших сотрудников или желанных кандидатов;
кризис разрушает деловые связи, партнерские отношения, срывает контракты и сделки;
конфликт для инвесторов может стать поводом прекратить финансовую поддержку;
компания может попасть под культуру отмены — демонстративное игнорирование персоны или бренда, отказ от продукции и услуг;
негатив будет преследовать потенциальных клиентов, партнеров и сотрудников в поисковом пространстве, подталкивая делать выбор в пользу конкурентов, даже после спада кризисной волны.

Пример последствий репутационного кризиса: скандал вокруг рекламы бренда Balenciaga произошел в 2022 году, но по нейтральным запросам первые позиции поисковой выдачи до сих пор занимают негативные публикации

Если компания все же оказалась в центре скандала, важно предпринять правильные шаги, чтобы не усугубить ситуацию. Грамотные действия помогут минимизировать последствия и быстрее восстановить репутацию после кризиса.

Не стоит паниковать, поддаваться эмоциям, бурно реагировать или оправдываться, это может только усугубить положение. Конфликт может оказаться не таким серьезным и масштабным, как казалось изначально. Но начать составлять план действий необходимо незамедлительно — подробнее об этом рассказали ниже.

Изучите ситуацию и проследите за ее развитием, зачастую информация удерживается в медийном пространстве не более трех дней. Поэтому есть шанс, что через короткое время инцидент самоуничтожится естественным образом и не перерастет в конфликт.

В первые 24 часа наблюдения за ситуацией подготовьте стратегию реагирования. Если кризис не разгорится, вы сможете посмотреть, насколько компания готова к оперативному сбору антикризисной команды. Если волна негатива все же разрастется до скандала — сможете перейти к решению проблемы.

Что включает стратегия реагирования? Открыто заявите внутри компании о начале кризиса, но не допускайте возникновения паники — это шаг к ухудшению ситуации. Соберите команду, продумайте роли для каждого специалиста и назначьте ответственных за управление группой. Не привлекайте большое количество людей для работы в публичном пространстве. Достаточно 1-2 человек для поддержания связи с внешним информационным полем, иначе возможны противоречия в их заявлениях. Также в команде обязательно участие юриста и финансиста, когда речь идет о кризисе.

Как можно распределить роли по сотрудникам?

1 — отвечает за мониторинг упоминаний;

2 — общается с юристами и готовит речь от лица бренда;

3 — занимается поиском и попытками законного удаления негативных публикаций, ищет позитивные инфоповоды, которые можно осветить в медийном пространстве;

4 — отрабатывает негативные отзывы, сглаживает недовольство текущих клиентов;

5 — работает над контент-планом репутационных материалов, занимается ведением социальных сетей;

6 — берет на себя контроль обсуждений компании в публичном поле;

7-8 — решает юридические и финансовые вопросы в ситуации кризиса.

В статье рассказали, как управлять репутацией бренда в сети — этапы, методы, инструменты.

При выходе из кризиса важно отслеживать всю информацию, которая появляется в медийном поле. Упоминания могут касаться не только текущего скандала, но и проблем из прошлого, а также содержать клевету или утрирование ситуации. Команде необходимо работать со всеми инфоповодами, иначе волны негатива будут пересекаться и распространяться заново.

Отслеживать упоминания быстрее и удобнее с помощью систем автоматического мониторинга. Лучше использовать сразу несколько сервисов, так вы получите более точные и полные данные — количество отзывов, комментариев и статей, охваты негативных публикаций, степень активности обсуждений.

Площадки, которые наиболее влияют на репутацию бренда, дополнительно отслеживаются вручную — там важен не только процент негатива, но и контекст публикаций. Ручной мониторинг поможет оценить ситуацию с точки зрения пользователя и подключить к защите интересов компании представителя или агента влияния.

Система автоматического мониторинга упоминаний «Крибрум»

Посев статей полезен как в штатной деятельности компании, так и в кризисной ситуации, поэтому не прекращайте размещение запланированного материала. Но стоит проверить контент-план и отложить следующие публикации до восстановления репутации:

чрезмерно позитивные посты — вызовут волну непонимания со стороны общественности;
материалы, противоречащие стереотипам, — усугубят возмущение аудитории;
продвигающий контент, касающийся причины скандала, (например, реклама товара, который причинил вред здоровью) — масштабирует негатив в кратном размере.

Как создавать репутационный контент и выбрать подходящие материалы, исходя из ситуации, рассказали в статье.

Лучше иметь базу подготовленных агентов влияния заранее, на случай внезапного кризиса, чтобы быстрее приступить к нивелированию негатива. Но если таких возможностей нет, самое время заняться этим вопросом и договориться с инфлюенсерами.

Агенты влияния не выступают от лица компании, они находятся на одной стороне с потребителями продуктов и услуг, поэтому их заявления не вызовут мгновенного негатива. Кроме того, инфлюенсерам необязательно оправдывать или идеализировать бренд, обманывать пользователей. Достаточно транслировать в медийное поле вашу версию произошедшего — аудитория прислушается к мнению, а вы получите больше сторонников и меньше негативных упоминаний.

В каждом скандале есть люди или организации, которых ситуация затронула сильнее всего. Например, потребители, пострадавшие от производственной ошибки. Или пользователи, которые слишком чувствительно восприняли ситуацию и проживают искреннее недовольство. Или конкуренты, которые хотят получить выгоду из конфликта. Как правило, именно эта аудитория подпитывает очаг негатива и не дает ему угаснуть. Поэтому с ней лучше работать лично.

Подготовьте выверенную позицию по поводу конфликтной ситуации и не меняйте ее в процессе переговоров. Если вы общаетесь с теми, кто действительно пострадал от вашей ошибки, постарайтесь компенсировать ущерб, отнеситесь к ситуации с эмпатией, дайте людям высказаться и быть услышанными. Если диалог идет с конкурентами, агрессорами и просто активными пользователями — не позволяйте им вывести вас из себя, не переходите к конфронтации, не реагируйте на неконструктивную критику. Работайте только с теми, кто готов вас слушать и слышать.

Важно иметь четкий план действий и сформированную позицию по поводу скандала, но досконально прописывать реакции не следует. Шаблонные ответы сразу бросаются в глаза — аудитория распознает неискренность и сочтет, что вам нет дела до ситуации, и это только усугубит недовольство.

Пытайтесь выяснить детали конфликта и взаимодействовать с каждым источником, давайте индивидуальную реакцию на происходящее. Чем свободнее и человечнее вы будете общаться от лица компании с клиентами, тем выше вероятность, что вас поймут и дадут второй шанс.

Стратегия выхода из кризиса должна быть прозрачной, честность — залог сохранения доверия. Аудитория забудет ошибки, но ложь и уход от ответственности вам не простит.

Не убегайте от негатива: вступайте в конструктивный диалог. Пообещайте исправить ситуацию сразу, если это невозможно — анонсируйте, как и когда вы сможете устранить причину конфликта. Честность, открытость и человечность помогут сохранить достоинство компании и быстрее восстановить репутацию после кризиса.

С развитием цифровых технологий источником негатива может выступать DeepFake — инструмент, который способен подменить реальные изображения, видео или высказывания на любую «нужную» информацию. Если вашей ошибки не было, а компания пострадала от фейковых обвинений, признавать проступки не нужно.

В этом случае как можно быстрее подготовьте официальное опровержение, найдите сильные и достоверные доказательства своей непричастности к ситуации, постарайтесь подобрать устойчивые доводы.

Как только конфликт начнет затихать, можно сместить фокус внимания на позитивные инфоповоды. Когда новых негативных упоминаний не появляется, аудитория снизила градус недовольства, у компании начали появляться сторонники, но о кризисе напоминают многочисленные отрицательные публикации, — самое время вытеснить негатив из поисковой выдачи и напомнить пользователям о положительных новостях.

Используйте позитивные и нейтральные инфоповоды — расскажите о ваших улучшениях, новых технологиях, участии в благотворительности. Подойдут любые новости, которые отвлекут пользователей от скандала и помогут наполнить поисковое пространство положительным контентом. Не забудьте подключить инфлюенсеров и блогеров, SEO-инструменты, контекстную и таргетированную рекламу для расширения охватов.

Доверьте комплексное управление репутацией и восстановление имиджа после кризиса специалистам «Ашманов и партнеры» — оставьте заявку на консультацию.

Разовые всплески негатива бывают у каждой компании, такие реакции можно быстро подавить отработкой недовольства, извинениями или скидками. Репутационный кризис носит более серьезный и массивный характер угрозы — это масштабная волна негатива, которая стремительно растет и выходит из-под контроля. Такую ситуацию сложно сгладить обычными методами, а ее последствия могут быть разрушительны не только для репутации, но и для деятельности бизнеса.
Компании, которые столкнулись с репутационным кризисом и не смогли грамотно из него выйти, могут потерять текущих и потенциальных клиентов, партнеров, сотрудников и инвесторов. Чаще всего скандалам подвержены крупные B2C-бренды с широкой аудиторией, но ситуация может коснуться любого бизнеса. Поэтому мы подготовили инструкцию из 10 шагов по безопасному выходу из конфликта.
Шаг 1 — оцените масштаб и развитие ситуации. Возможно, скандал затихнет естественным путем.
Шаг 2 — соберите команду, распределите роли, составьте план реагирования.
Шаг 3 — соберите упоминания для полного погружения в ситуацию. Сервисы автоматического мониторинга помогут охватить основной объем площадок, а самые важные платформы лучше дополнительно проверять вручную.
Шаг 4 — скорректируйте план публикаций. Отложите чрезмерно позитивные посты, материалы, противоречащие стереотипам, и продвижение продукции, вызвавшей скандал, чтобы не усугубить ситуацию.
Шаг 5 — подключите агентов влияния или инфлюенсеров. Они выступают с позиции потребителя, поэтому не вызовут негатива у пользователей, а их авторитет поможет вам получить сторонников в ситуации.
Шаг 6 — работайте с очагом негатива. Лично общайтесь с теми, кто является разжигающей силой конфликта. Проявите эмпатию и участие, не ведитесь на провокации, продолжайте диалог с теми, кто готов слушать и слышать ваше мнение.
Шаг 7 — не используйте шаблонные ответы. Скрипты только усугубят недовольство и покажут ваше безразличие к ситуации. Человечность и индивидуальное общение помогут быстрее завоевать расположение аудитории.
Шаг 8 — будьте честными и открытыми. Не убегайте от негатива: вступайте в конструктивный диалог.
Шаг 9 — боритесь с клеветой. Если вы столкнулись с DeepFake и подменой информации на ложные сведения, найдите опровержения фейковых материалов и доказательства непричастности к ситуации.
Шаг 10 — сместите фокус внимания на позитив. Используйте положительные и нейтральные инфоповоды, чтобы отвлечь пользователей от скандала и вытеснить негатив из поисковой выдачи.