Креатив не по шаблону
Задачка на креативность: придумайте образ для рекламы выгодного вклада в банке. Уверен на 100%, что в голове возникла одна из следующих идей ― копилка, растение или герой, который идёт в гору. Не угадал? Скиньте мне своё резюме.
Исторически так сложилось, что мы в Decision Pro работаем с компаниями финансового сектора. Видим, как развивается банковский креатив, с 2011 года. Сначала пытались бороться с таким перекосом, но потом осознали, что это наша сильная сторона, и стали глубже развивать компетенции в рекламе для банков.
Шаблоны. Они есть в каждом сегменте бизнеса, но, кажется, банковский сектор подвержен им особо сильно.
У нас есть список стоп-символов, который сразу выдаётся новым сотрудникам, ещё не полностью погруженным в нашу специфику: копилка ― это не вклад, пазл ― не тот образ, который показывает комплекс услуг для бизнеса, молодая пара с коробками ― не ипотека, та же пара с валиком за покраской стен ― не кредит наличными, а девушка с крафтовыми пакетами ― не кредитная карта с кешбэком. Всё это уже было, и не раз.
Как же бороться с шаблонами в рекламе продуктов? Банки могут пойти разными путями.
Больше креатива, больше!
Выбирать креативные агентства, которые хорошо делают своё дело ― придумывают новые образы, используют неизбитые метафоры. Это возможно, даже если кажется, что всё уже придумано до нас.
Как рассказать о кредитной карте, которая всегда с тобой и готова к использованию? Так она же заряжена деньгами, в прямом и переносном смысле! Эту идею мы использовали в рекламе карты «Ренессанс Кредит».
Ещё один пример: предложение взять всё в свои руки и «выжать» кешбэк по полной. Метафора легла в основу креативной концепции «Газпромбанка».
Хороший продукт продаёт сам себя
По крайней мере, такое позиционирование выстраивают компании, которые намеренно уходят от креатива в рекламе и делают акцент на сугубо информационной составляющей, иногда приправленной графикой.
Яркий пример ― «Альфа-Банк». Мы готовили контент для диджитал-кампаний банка. Все макеты построены на рациональной составляющей продукта: процентные ставки, сроки. Контрастное сочетание белого, красного и чёрного с использованием типографики и смотрится эффектно, привлекает внимание ничуть не меньше, чем креативный фотостиль.
Супер стар
У нас в команде возник спор. Приглашать селебрити для рекламы ― это способ уйти от шаблонов или просто ещё один шаблон?
Кстати, как считаете вы?
Я придерживаюсь позиции, что это шаблон, но это не плохо: во многом такой подход решает задачи маркетинговой команды, позволяя продвигать различные продукты под единой креативной рамкой.
Вот только здесь тоже хорошо бы искать новое. А то Иван Ургант поработал с «Тинькофф», а теперь рекламирует продукты «Альфа-Банка». Ролики с Бастой невозможно отличить до появления пэкшота ― то ли шампунь, то ли банк. Кажется, ура!, рекламщики обратили внимание на «нового» Лапенко. Вот только за одно лето он мелькнул в рекламе «Точки» и ВТБ.
Кстати, знаменитостей тоже нужно «правильно подать». О плохих примерах говорить не буду, лучше покажу то, что сделано хорошо ― песня Семёна Слепакова о ВТБ для бизнеса.
Банковская реклама в будущем
Как будет развиваться реклама банков в дальнейшем?
Сейчас мы видим устойчивый тренд на развитие экосистем, интеграцию банковских и нефинансовых сервисов. Это порождает подходы, не принятые в категории. Все больше внимания уделяется цветовой дифференциации, использованию градиентов и объектов, не несущих смысловую нагрузку, но действующих визуально на подсознательном уровне.
Вспомните рекламу банка Открытие для бизнес клиентов. Это было мощно.
А вообще - самое главное в рекламе это не креатив, а продажи. Если они есть - реклама хорошая даже если на ней черный квадрат и номер лицензии ЦБ РФ. Если реклама не продает - это плохая реклама.
Совершенно верно - продажи рулят! Диджитал проекты позволяют проводить быстрое тестирование креативов прямо в размещении и корректоровать контент. При более классических медиа компаниях приходится дольше ждать результатов...
У меня возникла корова с телёнком больше неё. Куда высылать резюме?
Милости просим: [email protected] )))))
Не совсем согласен с тем, что пригласить селебрити — всегда шаблон. Есть случаи, когда приглашённая знаменитость становится неожиданным событием и вызывает восторг.
А в остальном, спасибо за статью)
Спасибо за отклик. Посмотрю кейсы селебрити, в следующей статье может быть разберу удачный кейс)
Креатив для ренессанса устарел.
Сегодня подойдет "Заражена деньгами". И бабки в масках.
Идея с заряженной девушкой понравилась, а вот цветовое решение и шрифты не очень, мне показались они устаревшими и какими-то простонародными, как из газеты бесплатных объявлений. Впрочем, брендинг самого Ренессанса ассоциируется с упаковкой микстуры от кашля)
Карантинный негатив уже не в тренде, не продает! А вот в май самое то бы было)!
Вклад в банке? Крупным планом мороженое, которое круглой ложкой закатывают в шарик.
Мороженое любит большая часть людей, так что вызовет положительные "сладкие" ассоциации. Ну а деньги можно обыграть))
Точно, спасибо, забыли про этот шаблон - сладкие условия/ставки)
Да, согласен. В принципе, креатив для того и создаётся ― помочь рекламе достичь цели.
По факту.Эти шаблоны всем надоели.В принципе реклама работает на одних шаблонах-пригласить звезду,одинаковые мотивы в видео,шаблонный посыл и тд.Гении рекламы это Йота,ибо они нашли в простом гениальный маркетинговый ход без шаблонов)
Проголосовал за звезд, потому что единственных звезд которых представил это ведущих «Что было дальше». Никогда не любил так рекламу как у них в роликах.
Увидел вашу "креативную" рекламу ренессанса, проблевался и только потом продолжил чтение.
Если креатив вызывает реакцию (даже желудочно-кишечную, как у Вас), значит он работает!) Спасибо, что продолжили чтение.
Не думаю, что это та реакция, которой вы добивались. Просто выглядит, как реклама парикмахерской "Полина". И цвета какие-то негармоничные.
Сейчас тренд рекламных роликов с неприятным голосом, типа визга пореченкова или персонажей из камеди вумен. Странно, что за такое вообще платят заказчики.
Креатив будет зависеть от ца, её причин открытия вклада и позиционирования бренда. Уточните тз, а том и о креативе поговорить можно)