Разбор полётов: чем Wildberries грешит в своих письмах

Учиться никогда не поздно, и лучше это делать на чужих ошибках 🙂 В этой статье я — как рядовой подписчик, покупатель и по совместительству маркетолог — расскажу, как вижу рассылки Wildberries. Разберу по частям элементы писем и стратегию в целом. Объясню, что, почему и как мне хотелось бы в них изменить. Статья будет полезна начинающим и опытным маркетологам.

Однотипные темы. В целом посыл у тем хороший — скидки, распродажи, выгода. Но из-за того, что они все похожи друг на друга, этот посыл приедается. Когда приходит очередное письмо, создаётся ощущение, что такую тему ты уже видел. А через определённое время и вовсе перестаёшь их читать, зная, что ничего нового там не будет.

Темы звучат примерно так: «Ты особенная/избранная», «Вот тебе скидка в 100500 процентов», «Успей купить», «Киберпонедельник», «Чёрная пятница», «Забери подарок», «Новинки», «Такое нельзя пропустить» и другие подобные чересчур продающие формулировки. Судя по этим темам, у меня что ни день, то праздник.

Когда каждый понедельник — «кибер», каждая пятница — «чёрная», а ты постоянно «особенная, поэтому держи скидку», то уже непроизвольно перестаёшь верить во всё это. Кажется, что тебя просто хотят завлечь на сайт, а никаких крутых скидок ты там не найдёшь. Лучше разбавлять такие инфоповоды чем-то менее навязчивым.

Гораздо интереснее, если темы сообщают, что в письме есть что-то полезное и менее продающее. Например, как у Calzedonia — в их темах чувствуется забота о клиентах и их стиле. Также они предлагают выгодные подарки и иногда даже немного юморят:

Перебор с эмодзи. Сами по себе эмодзи — это не плохо, но не в таком количестве. Темы Wildberries прямо пестрят ими. Их столько, что создаётся впечатление, будто получаешь спам или читаешь рассказ для самых маленьких — где часть слов заменена картинками. Эмодзи можно использовать, но не в каждой теме. Иначе это быстро надоест, а возможно, даже будет раздражать.

Неизменный прехедер. В прехедерах промописем в лучшем случае есть текст «Новые акции и самые интересные новинки для Вас!». В худшем — прехедер вообще не прописан, и тогда в него подтягивается первая строка текста из письма «КУПИТЬ СЕЙЧАС БРЕНД ПУНКТ САМОВЫВОЗА МЫ В СОЦСЕТЯХ…».

В итоге прехедер не всегда сочетается с темой либо вообще не несёт никакого смысла.

В качестве хорошего примера приведу письма магазина H&M, где прехедер является логическим продолжением темы, раскрывает её и вызывает дополнительный интерес у пользователя:

Wildberries стабильно рассылает по два письма в день, и каждый раз это повод или событие из разряда «мега». Пережить по два экшена в день семь раз в неделю достаточно сложно. Да и чувство эксклюзивности пропадает, когда подобные «мегасобытия» случаются так часто. На третий день подписки рассылка начинает изрядно раздражать и уже подумываешь нажать на заветную кнопку отписки.

Чтобы такого не было, важно выбрать оптимальную частоту рассылок, продумать стратегию. Письма не должны быть навязчивыми. Лучше редко, но метко. Мне как рядовому пользователю вполне хватало бы двух-трёх писем в неделю.

Но, возможно, всё не так просто, как кажется со стороны. Может быть, такая частота обеспечивает Wildberries хорошие результаты. Ведь иначе её бы наверняка уже давно пересмотрели.

Возможно, подписчики рассылки Wildberries быстро выгорают, и с такой частотой компания в большей степени ориентируется на новых подписчиков, хочет выжать из них максимум — пытается их вовлечь, показать все выгодные предложения, мотивирует сделать как можно больше покупок. Но при этом ведь «старые подписчики» устают от столь частых рассылок.

В таком случае лучше отделять новых подписчиков от «бывалых». Новым слать письма чаще, а старым — реже. Так всем будет комфортно. Понять, какая именно периодичность кому подойдёт, помогут только тесты.

Кстати, если бы письма приходили реже, то и темы с продающим посылом, о которых мы говорили выше, не приедались бы.

Из регулярных рассылок Wildberries отправляют только промописьма, которые содержат минимум текста и кучу картинок — различные баннеры и подборки. Если речь идёт о скидке, то, конечно, много слов и не требуется. Но подобные продающие письма со скидками подписчики получают по два раза на дню. Это утомляет.

Мне как подписчику было бы интересно и полезно получать ещё и контентные письма, которые бы разбавляли продающие емейлы. Я бы с удовольствием читала советы о том, как, например, сочетать вещи, что модно в этом сезоне, как подбирать одежду под фигуру — скрыть недостатки и подчеркнуть достоинства; как выбрать сковороду, которая ещё меня переживёт, что лучше — циклонный пылесос или обычный с мешком и почему.

В такие письма можно добавлять и описываемые товары. Для подписчиков это было бы полезно — можно сразу понять, о каких товарах и их характеристиках идёт речь. А для интернет-магазинов это дополнительный ненавязчивый продающий элемент.

В качестве хороших примеров приведу письма интернет-магазина OZON. Тут и почитать интересно, и предложения покупки более нативные:

А вот хорошие примеры от «Декатлона». Тут тоже и советы дают, и рассказывают о преимуществах, пользе, и выбрать помогают. Благодаря этому предложения о покупке не кажутся навязчивыми:

Рассылки Wildberries всегда визуально узнаваемы, т. к. оформлены в едином стиле: одинаковый во всех емейлах хедер и футер, фиолетово-жёлтая цветовая гамма, схожая структура. Дизайн писем похож на дизайн сайта. Всё это хорошо работает на узнаваемость бренда.

Главный посыл каждого письма — скидка — всегда выделяется: находится в его самом начале, обладает большим размером и содержит заметную кнопку. На этих баннерах часто изображены котики, за что я, как их любитель, говорю отдельное спасибо.

Но всё, что ниже главного баннера, — хаос для меня. Письма содержат множество ярких баннеров, различных картинок, кнопок. Их настолько много и все они настолько однотипно структурированы, что мне очень сложно сосредоточить на чём-то внимание, сложно понять, что важнее из всего этого.

Гораздо лучше, на мой взгляд, выглядит более минималистичный и сдержанный дизайн:

В этих примерах все элементы аккуратны и органично сочетаются, понятен главный посыл, товары хорошо выделяются на чистом фоне и выглядят привлекательнее.

В одной рассылке Wildberries можно встретить баннеры и про шуруповёрты, и про женскую косметику, и про спортивную одежду, и про принадлежности для рисования. Из чего напрашивается вывод, что компания не сегментирует базу.

Возможно, таким образом Wildberries хочет охватить интересы всех своих подписчиков. Но, на мой взгляд, лучше меньше, но качественнее: если рассказывать в письме обо всём подряд, есть риск не заинтересовать вообще никого. К примеру, вас интересуют книги о растениеводстве. Вы открыли письмо, в котором сначала идёт куча баннеров обо всём на свете и только в конце информация о тех самых книгах. Увидев сразу же нерелевантную информацию, вы даже не подумаете, что ниже может быть что-то интересное для вас, и закроете письмо.

Именно поэтому идеальным вариантом будет наблюдать, какими категориями товаров на сайте интересовался пользователь. Исходя из этого, уже можно сегментировать подписчиков по интересам и слать им письма с релевантной информацией.

За всеми интересами, конечно же, не уследишь, какие-то из них пользователь вовсе может никак не обнаружить на сайте. Но это опять же не значит, что в письма стоит добавлять информацию обо всём сразу.

Лучше сделать письмо с информацией о товарах, которыми пользователь интересовался в последнее время, а в конце добавить один баннер с хорошей скидкой на товар из тех, к которым пользователь не проявлял интереса, — так сказать, прощупать почву.

Такой приём может хорошо сработать с недорогими товарами, решение о покупке которых принимается моментально. Например, я всегда покупаю таблетки для посудомоечной машины одной и той же фирмы, но на сайте Wildberries их не просматривала. Если я увижу в письме баннер с хорошей скидкой на эти таблетки, велика вероятность, что меня заинтересует такое предложение и я их куплю.

Как вариант, в письмах можно делать одинаковую для всех подписчиков текстовую подводку: например, «Посмотрите, на что у нас сегодня скидки!». А ниже вставлять динамические блоки с товарами в зависимости от сегмента подписчиков по интересам. Так каждый пользователь сможет получать более персонализированные письма с интересной для них информацией.

Несомненный плюс — у Wildberries есть триггерные письма:

Письма об отложенных товарах и о товарах из листа ожидания лаконичны и содержат только нужную информацию, в отличие от повседневных продающих рассылок Wildberries. Они аккуратные и минималистичные.

В честь дня рождения Wildberries предлагают промокод на скидку, за что хочу сказать отдельное спасибо.

Письма о брошенном просмотре в целом тоже достойные. Но подборку товаров, которые «мне также могут понравиться», стоит сделать меньше. Уж слишком она длинная.

Можно было бы добавить триггер брошенной корзины. Почему бы не напомнить клиенту о том, что он хотел приобрести? И не дать дополнительную скидку на понравившийся товар, если он никак не решается на покупку?! Но буквально ещё в начале 2020 года я получала от Wildberries письма о брошенной корзине. Сейчас же мне подобные емейлы не приходят. Возможно, Wildberries тестировали подобную тактику и решили отказаться от неё по каким-либо причинам.

Насколько я могу судить, у Wildberries нет и реактивационных писем. Хотя, возможно, мои перерывы в покупках были недостаточно долгими, чтобы подобные емейлы начали мне приходить. Такие письма напоминали бы пользователям, что они давно ничего не покупали, и стимулировали бы просмотреть товары.

Есть один очень интересный момент в емейл-маркетинге Wildberries — периодически они присылают письма с извинениями.

Когда читаешь такое и уж тем более когда получил не одно подобное письмо от компании, понимаешь, что это скорее маркетинговая уловка, чем реальные извинения.

Вся рассылка строится вокруг ошибки. О ней говорится и в темах писем:
😞 Мы допустили ошибку! 🙏 Обещаем больше так не делать!
Упс! 😳 Мы ошиблись 😔

Таким образом компания вызывает интерес у подписчиков и провоцирует открыть емейл. Ведь всем нам интересно почитать о чужих ошибках и узнать, в чём же дело.

В самих письмах Wildberries извиняются за какие-либо незначительные оплошности — опечатки или технические неполадки. Всё это, конечно же, не обходится без умилительной мордочки котика или собачки. А ниже мы видим гору продающих элементов — распродажи, выгодные предложения, подборки товаров, реклама приложения. Сразу понятно, что письма рекламные. А ошибки, возможно, и вовсе никакой не было.

Против распродаж и скидок я ничего не имею. Но большое количество рекламы делает письмо совсем не искренним, тексту я не верю! Осознание того, что всё это явная уловка, портит впечатление от письма и от бренда в целом.

Вырабатывайте стратегию, не перекармливайте клиента письмами. Позвольте ему ждать и предвкушать ваш емейл. Шлите подписчикам качественные, красивые письма. Любите своего клиента, и тогда он полюбит вас!

*Статья отражает личное мнение автора, опубликована с его согласия. Не является рекламным материалом, написана исключительно в образовательных и ознакомительных целях 🙂