{"id":6456,"title":"\u041f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443 \u0434\u043b\u044f \u0441\u043e\u0445\u0440\u0430\u043d\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438 \u0434\u0430\u043d\u043d\u044b\u0445 \u043d\u0435\u0434\u043e\u0441\u0442\u0430\u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u0438\u0445 \u0448\u0438\u0444\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c","url":"\/redirect?component=advertising&id=6456&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/281058-pochemu-vazhno-zashchishchat-dannye-vo-vremya-obrabotki&placeBit=1&hash=dc7f2bae2bc390fd70ec9b439b852fb5901b27f8537bbae69b6bbdceddf340ad","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Skillbox

Как бизнесу справляться с негативом в медиа?

Иногда кризис вызывает не пандемия, а чей-то разгромный комментарий в сети. Преподаватель курса Skillbox «PR-менеджер от PRT» Ольга Бурлакова, Senior Account Manager PRT Edelman Affiliate, рассказывает, как бизнесу справляться с негативом в медиа.

Часто пресс-служба узнает о «чем-то плохом» тогда, когда это уже случилось: курьер оскорбил клиента, в сеть утекла тайная переписка топ-менеджеров, начальство не выплатило кому-то декретные и так далее. В лучшем случае пиарщик слышит это от руководства или коллег. В худшем — видит в сообщениях от журналистов или в системе мониторинга.

Самый логичный ответ на вопрос «что делать?» — не допускать такого и всегда работать на опережение. В реальной практике предупредить кризис получается редко. Но кое-что вы можете сделать: как минимум — узнать об азах антикризисного PR ниже.

Как вызвать кризис и заставить всех себя ненавидеть

Важно понимать, каких лиц и какие аспекты бизнеса может затронуть кризисная ситуация. Повлияет ли она на клиентов и партнеров?

Самые частые причины ее возникновения:

  • Ошибки производства.
  • Отношения с сотрудниками и клиентами.
  • Судебные разбирательства, потеря клиентов, слияния и поглощения.
  • Выход на новые рынки или территории.
  • Неподготовленность компании, некомпетентность руководства, сотрудников, их поведение в социальных сетях.
  • Непредвиденные обстоятельства: аварии, природные катаклизмы, терроризм.

Большинство этих историй так или иначе попадает в интернет и соцсети.

Если говорить о генерации собственных PR-поводов, которые бизнес сам несет в СМИ, есть темы, которые лучше не затрагивать вообще: секс, религия, раса, политика. Если вы осознанно идете на провокацию или понимаете, что у вашей рекламы, новости или спецпроекта есть риск — готовьтесь заранее.

Случилось что-то плохое

Как бы компании ни старались, в реальной жизни все обязательно пойдет не так. Не стоит паниковать и совершать импульсивные поступки.

Мониторьте: кто и что сказал, в каких каналах появилась новость, насколько она уже распространилась. Есть шанс, что вы застали начало волны и сможете ее остановить самостоятельно, связавшись с первоисточником и сделав заявление в отдельных медиа. Если вентилятор уже раскрутился, тогда время предпринимать активные действия.

Соберите всех, кто может быть полезен в решении проблемы. Обычно в команду антикризисного реагирования рекомендуют включить юриста, пресс-службу, руководителя бизнеса и экспертов (например, если произошла авария на производстве или проблема связана с финансами).

К этой встрече вам нужно иметь результаты мониторинга, исходя из которых можно будет строить план действий и решать, куда идти:

  • Реагировать только в собственных каналах.
  • Реагировать в СМИ (комментарии, интервью).
  • Привлекать партнеров, лидеров мнений или амбассадоров.

Чем серьезнее происшествие, тем больше число и выше статус людей, которых придется задействовать.

Неполадки на производстве, технический брак, посторонние предметы в продуктах? Обычно достаточно извиниться, проверить факты, устранить неполадки и рассказать об этом. А если есть пострадавшие (люди и животные, экология, чье-то имущество) — Хьюстон, у нас проблема.

Прежде всего важно начать ликвидировать последствия, параллельно рассказывая о действиях, которые помогут предотвратить негативные события в будущем. Тут нужно вовремя подключить к разговорам с медиа руководство компании — конечно, после тщательного брифинга от PR-команды.

Король говорит

От масштаба кризиса зависит, кто будет выступать в качестве спикера от лица бизнеса. Например, если возникает техническая проблема, правильно привлечь профессионала, который при помощи специалистов по коммуникации простым языком объяснит, что случилось и как компания решает проблему.

В сложных и конфликтных ситуациях позицию бренда высказывает топ-менеджмент: руководители направлений или генеральный директор.

Пример из практики: производитель мясных продуктов решил построить завод в регионе, но местное население встретило новость резко — протестами и жалобами в правоохранительные органы. Компании пришлось срочно развернуть антикризисный план: провести интервью собственника компании с наиболее охватными местным СМИ, дать им комментарии от технических специалистов, предоставить результаты экспертиз. Более того, бренд провел несколько встреч с противниками стройки, организовал мероприятия в городе, чтобы подтвердить свои благие намерения и полную легитимность работ. В результате журналисты встали на сторону компании, которая пообещала рабочие места и дома для сотрудников, дорогу в поселке и льготные цены для местных жителей.

С другой стороны, в некоторых компаниях важно, чтобы имя СЕО не появлялось в негативном контексте и не ассоциировалось с неприятностями. В таких случаях выступать в медиа приходится PR-менеджеру.

Ложь во спасение

Стоит ли врать во спасение бизнеса? В эпоху тотальной прозрачности тайное быстро становится явным.

Никто не просит раскрывать полную информацию о происходящем, но лучше быть максимально честными: так проще контролировать поток информации и сложнее «изобличить» бренд. Умалчивание приведет к негативным последствиям быстрее диалога. Быть открытыми — выгодно.

Пару лет назад Роспотребнадзор обвинил «Вкусвилл» в нарушении ряда норм — и оштрафовал ритейлера на 6 млн рублей. Инфоповод мог сильно ударить по репутации бренда, но «Вкусвилл» вовремя опубликовал развернутый ответ на действия ведомства. Компания рассказала о том, как исправляет ошибки, и ответила на необоснованные (по ее мнению) обвинения.

Предупрежден — значит вооружен

Любая неприятная история — это урок. При этом опыт необязательно получать «в полях». Существуют тренинги по антикризисному реагированию, которые во многих компаниях стали обязательными. После разлива нефти в Мексиканском заливе и последующим коммуникационным кризисом, компании-производители нефтепродуктов ежегодно проводят тренинги для топ-менеджеров, руководителей и партнеров. Это игра по сценарию, основанном на реальных событиях, которая позволяет определить сильные и слабые стороны команды и составить универсальный план по антикризисному реагированию.

В любом кризисе самое важное — подготовка к нему. Задача хорошего пиарщика — доказать руководителю и команде, что нужно готовить к нему каждого в штате.

Стандартный план действий при реальном кризисе выглядит так:

  1. Оцените масштаб бедствия и представьте самый плохой сценарий для вашей компании.
  2. Обсудите ситуацию с руководством и стейкхолдерами.
  3. Выберите спикера и подготовьте заявление для СМИ.
  4. Отвечайте на все входящие запросы («Без комментариев» — это не ответ).
  5. Мониторьте ситуацию и всплески информации, отслеживайте источники и провокаторов.
  6. Подключайте адвокатов бренда.
  7. Контролируйте информацию и ищите новые истории.
  8. Выучите урок и сделайте выводы.

Пункты могут меняться местами, что-то добавляется в зависимости от функционала пресс-службы или пиарщика. Этапы работы можно разделить на экстренные и стабилизационные.

Сюда также можно добавить внутренние коммуникации, если произошедшее затрагивает финансовую стабильность компании или непосредственно сотрудников. Например, в ситуации банкротства или слива информации о сделках слияния и поглощения. Именно такие случаи оправдывают существование внутренних коммуникаций в принципе.

Антикризисный чек-лист:

  1. Выполняйте не только сбор, но и анализ данных. Представляйте самый худший сценарий и действуйте исходя из него.
  2. Будьте источником: давайте информацию в своих каналах и в медиа. Работать придется 24/7.
  3. Найдите «адвокатов бренда» и используйте их влияние. О вас судят по тому, кто вас окружает: иногда лучше дать другим говорить от вашего имени.
  4. Помните обо всех заинтересованных сторонах: сотрудниках, партнерах, представителях общественности и государства.
  5. Самый невероятный сценарий развития событий может стать реальностью: планируйте, обучайте коллег, проверяйте их готовность к кризису.
{ "author_name": "Skillbox", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 7, "likes": 25, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 169690, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Fri, 23 Oct 2020 12:55:46 +0300", "is_special": false }
0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

"Если говорить о генерации собственных PR-поводов, которые бизнес сам несет в СМИ, есть темы, которые лучше не затрагивать вообще: секс, религия, раса, политика" –

Ну почему же, если адекватно все сделать, то очень круто залетит инфоповод) 

Ответить
0

Зависит от задач бренда и решительности, иногда, действительно, это работает)

Ответить
0

Ключевое слово: "иногда".
То есть, часто (обычно) - работает, причем, против.

Ответить
0

Ключевые слова: "если" и "очень круто залетит инфоповод".
По-моему, статья о результатах "инфоповода": итоговое отражение на репутации и на продажах в периоде от года.
И тут не всё однозначно с упомянутыми чувствительными темами.

Ответить
0

Согласна, тем более сейчас, когда не знаешь, у кого подгорит, лучше быть осторожным.

Ответить
0

а как вам последняя история Бургер Кинга и Тинькофф?

Ответить
0

У этих брендов в ДНК заложена провокация, почему бы и нет. Другое дело, что у Тинькофф сейчас есть задачи посложнее, мне кажется, они как раз идут по алгоритму и генерят позитивные истории. 

Ответить
Читать все 7 комментариев
Что может быть важнее прибыли. ESG-словарь для инвестора

В 2020–2021 гг. резко возросла популярность темы ответственного инвестирования, или ESG. Идея о том, что инвестиции должны не только приносить прибыль, но и поддерживать экологию и социальную справедливость, привела к тому, что ESG-фонды стали играть значимую роль на мировых рынках капитала.

Конференция GoGlobal! соберет ведущих маркетологов

29 сентября 2021 года впервые состоится GoGlobal! — однодневная онлайн-конференция для маркетологов, заинтересованных в ускорении глобального присутствия своих кампаний.

Дайджест новостей Сбера: AR-экскурсия, распознавание животных и премия для учёных

Прогулки по Политехническому музею с роботом Сепулькой, чудеса компьютерного зрения, научная премия — начало сентября в Сбере выдалось насыщенным. Делимся с вами самыми интересными новостями компании во втором выпуске нашего дайджеста.

Как наша проблема стала нашим хобби, профессией и источником заработка

Начну записывать нашу историю о том, как офисная работа в IT и финансах была заменена собственным делом и как мы за год после уволнения сделали чистую прибыль вдвое больше нашей суммарной зарплаты. В первой части напишу историю до момента "ушли с работы", а потом поглядим.

Экипаж первой гражданской космической миссии опубликовал фотографии с орбиты Статьи редакции

Отдых за пределами Земли.

Telegram ограничит функционирование ботов, связанных с предвыборной агитацией в России

Дуров в своём посте об ограничении ботов с «предвыборной агитацией» отметил, что Apple и Google «находятся на вершине пищевой цепи» и «могут диктовать правила игры разработчикам вроде нас».

Hyundai после покупки Boston Dynamics начала использовать роботов на своём заводе вместо охранников Статьи редакции

Factory Safety Service Robot способен определять людей, измерять температуру в помещении и распознавать опасные ситуации.

Робот Factory Safety Service Robot во время патрулирования завода Kia Фото Hyundai Motor Group
Студенты из Нидерландов разработали электрический дом на колёсах, работающий на солнечной энергии Статьи редакции

Чтобы протестировать электромобиль, они отправятся в путешествие на 3000 км.

Электромобиль Stella Vita Ars Technica
Как Qiwi «легально» списали с моих кошельков 200 тысяч рублей

Всем привет. Поведаю вам историю о том, как в 2021 году один из крупнейших банков России может "легально" ограбить ваши кошельки, используя "подвох" в публичной оферте и умышленную блокировку ваших кошельков.

«Вам звонок из Циан»: зачем компания скупает номера телефонов и как call-tracking помогает клиентам сервиса

Подменные номера телефонов защищают от нежелательных звонков и упрощают аналитику продаж

null