Как бизнесу справляться с негативом в медиа?

Иногда кризис вызывает не пандемия, а чей-то разгромный комментарий в сети. Преподаватель курса Skillbox «PR-менеджер от PRT» Ольга Бурлакова, Senior Account Manager PRT Edelman Affiliate, рассказывает, как бизнесу справляться с негативом в медиа.

Часто пресс-служба узнает о «чем-то плохом» тогда, когда это уже случилось: курьер оскорбил клиента, в сеть утекла тайная переписка топ-менеджеров, начальство не выплатило кому-то декретные и так далее. В лучшем случае пиарщик слышит это от руководства или коллег. В худшем — видит в сообщениях от журналистов или в системе мониторинга.

Самый логичный ответ на вопрос «что делать?» — не допускать такого и всегда работать на опережение. В реальной практике предупредить кризис получается редко. Но кое-что вы можете сделать: как минимум — узнать об азах антикризисного PR ниже.

Важно понимать, каких лиц и какие аспекты бизнеса может затронуть кризисная ситуация. Повлияет ли она на клиентов и партнеров?

Самые частые причины ее возникновения:

Большинство этих историй так или иначе попадает в интернет и соцсети.

Если говорить о генерации собственных PR-поводов, которые бизнес сам несет в СМИ, есть темы, которые лучше не затрагивать вообще: секс, религия, раса, политика. Если вы осознанно идете на провокацию или понимаете, что у вашей рекламы, новости или спецпроекта есть риск — готовьтесь заранее.

Как бы компании ни старались, в реальной жизни все обязательно пойдет не так. Не стоит паниковать и совершать импульсивные поступки.

Мониторьте: кто и что сказал, в каких каналах появилась новость, насколько она уже распространилась. Есть шанс, что вы застали начало волны и сможете ее остановить самостоятельно, связавшись с первоисточником и сделав заявление в отдельных медиа. Если вентилятор уже раскрутился, тогда время предпринимать активные действия.

Соберите всех, кто может быть полезен в решении проблемы. Обычно в команду антикризисного реагирования рекомендуют включить юриста, пресс-службу, руководителя бизнеса и экспертов (например, если произошла авария на производстве или проблема связана с финансами).

К этой встрече вам нужно иметь результаты мониторинга, исходя из которых можно будет строить план действий и решать, куда идти:

Чем серьезнее происшествие, тем больше число и выше статус людей, которых придется задействовать.

Неполадки на производстве, технический брак, посторонние предметы в продуктах? Обычно достаточно извиниться, проверить факты, устранить неполадки и рассказать об этом. А если есть пострадавшие (люди и животные, экология, чье-то имущество) — Хьюстон, у нас проблема.

Прежде всего важно начать ликвидировать последствия, параллельно рассказывая о действиях, которые помогут предотвратить негативные события в будущем. Тут нужно вовремя подключить к разговорам с медиа руководство компании — конечно, после тщательного брифинга от PR-команды.

От масштаба кризиса зависит, кто будет выступать в качестве спикера от лица бизнеса. Например, если возникает техническая проблема, правильно привлечь профессионала, который при помощи специалистов по коммуникации простым языком объяснит, что случилось и как компания решает проблему.

В сложных и конфликтных ситуациях позицию бренда высказывает топ-менеджмент: руководители направлений или генеральный директор.

Пример из практики: производитель мясных продуктов решил построить завод в регионе, но местное население встретило новость резко — протестами и жалобами в правоохранительные органы. Компании пришлось срочно развернуть антикризисный план: провести интервью собственника компании с наиболее охватными местным СМИ, дать им комментарии от технических специалистов, предоставить результаты экспертиз. Более того, бренд провел несколько встреч с противниками стройки, организовал мероприятия в городе, чтобы подтвердить свои благие намерения и полную легитимность работ. В результате журналисты встали на сторону компании, которая пообещала рабочие места и дома для сотрудников, дорогу в поселке и льготные цены для местных жителей.

С другой стороны, в некоторых компаниях важно, чтобы имя СЕО не появлялось в негативном контексте и не ассоциировалось с неприятностями. В таких случаях выступать в медиа приходится PR-менеджеру.

Стоит ли врать во спасение бизнеса? В эпоху тотальной прозрачности тайное быстро становится явным.

Никто не просит раскрывать полную информацию о происходящем, но лучше быть максимально честными: так проще контролировать поток информации и сложнее «изобличить» бренд. Умалчивание приведет к негативным последствиям быстрее диалога. Быть открытыми — выгодно.

Пару лет назад Роспотребнадзор обвинил «Вкусвилл» в нарушении ряда норм — и оштрафовал ритейлера на 6 млн рублей. Инфоповод мог сильно ударить по репутации бренда, но «Вкусвилл» вовремя опубликовал развернутый ответ на действия ведомства. Компания рассказала о том, как исправляет ошибки, и ответила на необоснованные (по ее мнению) обвинения.

Любая неприятная история — это урок. При этом опыт необязательно получать «в полях». Существуют тренинги по антикризисному реагированию, которые во многих компаниях стали обязательными. После разлива нефти в Мексиканском заливе и последующим коммуникационным кризисом, компании-производители нефтепродуктов ежегодно проводят тренинги для топ-менеджеров, руководителей и партнеров. Это игра по сценарию, основанном на реальных событиях, которая позволяет определить сильные и слабые стороны команды и составить универсальный план по антикризисному реагированию.

В любом кризисе самое важное — подготовка к нему. Задача хорошего пиарщика — доказать руководителю и команде, что нужно готовить к нему каждого в штате.

Стандартный план действий при реальном кризисе выглядит так:

Пункты могут меняться местами, что-то добавляется в зависимости от функционала пресс-службы или пиарщика. Этапы работы можно разделить на экстренные и стабилизационные.

Сюда также можно добавить внутренние коммуникации, если произошедшее затрагивает финансовую стабильность компании или непосредственно сотрудников. Например, в ситуации банкротства или слива информации о сделках слияния и поглощения. Именно такие случаи оправдывают существование внутренних коммуникаций в принципе.