Маркетолог – это психолог? Фундаментальная психология в продажах и влиянии

Маркетинг – перспективная и популярная сфера, будущее которой ограничено лишь нашей фантазией, а настоящее – не ограничено вовсе. «ВАУ-маркетинг» с огромными круассанами или пятилитровым кофе, битва креативов на баннерах, стихийных контент на миллионы просмотров и доставка за час в «чёрную пятницу»: даже зная, что это всё делается, чтобы вызвать у нас эмоцию и позыв к покупке, мы всё равно испытываем и то, и другое.

Мы уже давно знаем, что в основе сильного маркетинга лежит понимание потребностей людей. Однако анализ целевой аудитории вышел за рамки «30-40 лет», «где живут» и «сколько зарабатывают» только в последние несколько лет – и в этом есть неотъемлемая заслуга популяризации психологии. Разбираемся с экспертами НАДПО, почему хороший маркетолог точно знает о психологии не понаслышке.

Когда мы говорим о маркетинге, подразумевается не только продвижение и конверсия. Глобально конверсия и другие оцифрованные метрики – это результат грамотного управления вниманием и мышлением, благодаря которому у энного количества потенциальных клиентов возникла мысль «мне это надо».

Для того, чтобы лампочка «хочу» загоралась в головах у всё большего количества людей в условиях конкурентного рынка, важно понимать, что запускает этот механизм как у людей в целом, исходя из нейрофизиологии, так и непосредственно у вашей ЦА. Это подразумевает изучение тонны факторов, перекликающихся с предметом изучения психологии.
Маркетологи должны понимать:

– механизмы и способы принятия решений (почему между двумя схожими товарами мы иногда выбираем позицию дешевле, а иногда – дороже);

– наши когнитивные надстройки (какой запах в помещении кажется привлекательным, как температура мотивирует к покупке и почему расстановка товара на стенде имеет значение);

– непосредственно триггеры (например, FOMO у каждого второго очень сказывается на успешности запуска примерно любого продукта, а усиление транзакционной ценности продукта повышает лояльность и возвращаемость клиента).

Эти и другие инструменты внедрения в сознание работают на базе фундаментальной психологии и её прикладных ответвлений – когда продажи «в лоб» перестали работать, маркетологи пошли искать ответы в психологии, некоторые даже несознательно. Поиск подсказок и направляющих в смежных областях (поведенческая экономика, социология) всё равно часто заканчивался в психологических трудах, где поведенческие и когнитивные феномены буквально растащены на атомы.

Только вспомните: даже зная законы маркетинга изнутри, вы сами порой покупаете что-то только из-за нарядной новогодней витрины в ТЦ, милого пуша из приложения или спецпредложения “только сегодня” в рассылке просто потому, что в моменте это зацепило внимание или тронуло за душу. И периодически такие спонтанные покупки случаются даже у самых осознанных потребителей: главное подобрать правильный ключ.

Даже сейчас, когда психология уже глубоко проникла в продажи, продвижение и коммуникации, и специалисты даже на этапе становления (курсы, вуз) изучают психологический компонент маркетинга, некоторые продолжают отрицать необходимость развития своей стратегии, сводя весь промоушен к вывеске на доске объявлений подъезда. Такая подача информации – допустимый и рабочий инструмент, если вы имеет представление, кто это прочитает и сколько из прочитавших напишет в WA, в остальных случаях это оказывается пустой тратой ресурсов.

Так, «распродажа верхней одежды с огромными скидками», чей промоушен – уставшая бабушка с громкоговорителем, всё никак не распродаст их и возит одни и те же шубы и куртки по городам годами, а навязчивые манипулятивные рассылки от фитнес-клуба студий красоты приводят к росту только количества клиентов, добавивших номер отправителя в чёрный список. Подобные кейсы, конечно, развивают насмотренность, но количество бизнесов, которые плохо понимают свою ЦА и способы общения с ней, хотя бы не должно расти.

Некоторые современные эксперты даже сформулировали понятие «психомаркетинга» как дисциплины на стыке, которая изучает и совершенствуем методологию влияния и формирования триггеров к принятию решения. Какой должен быть свет помещении, какие тактильные элементы разместить в торговом зале и что написать на баннере, который человек закроет через секунду после входа на сайт – всё это определяет и user flow, и вашу выручку: чего стоит один феномен “чёрной пятницы”, на которой покупают даже те, кто неделю назад клялся, что им ничего не нужно.

Весь преподавательский состав НАДПО (а это практикующие специалисты с большим научным и прикладным стажем) сходится во мнении, что грамотный маркетинг – это в первую очередь про уважение к потребителю продукта. Только понимание, что клиенты – это не лабораторные мышки, реакции которых можно стимулировать буквально нажатием кнопок, поможет создавать действительно интересные проекты, актуальные рекламные кампании и нужные предложения.

Психологическое образование для этого не нужно – многие знания действительно достаются на практике и по результатам тестирования гипотез. Тем не менее, углублённое погружение в психологию рекламы в формате повышения квалификации или изучения профессиональной литературы будет полезно каждому практикующему специалисту – и штатному, и лидирующему.