{"id":9131,"title":"CRM-\u0441\u0438\u0441\u0442\u0435\u043c\u044b \u2014 \u044d\u0442\u043e \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u043d\u0430 \u0431\u043e\u0433\u0430\u0442\u043e\u043c. \u0418\u043b\u0438 \u043d\u0435\u0442!","url":"\/redirect?component=advertising&id=9131&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/320668-predprinimatelyam-ne-nuzhen-crm-partner-salesforce-obyasnyaet-pochemu-my-ne-pravy&placeBit=1&hash=737d7f6a70b711e4597167ca03452a69967df2ee861f60beeefbea5b58cf8663","isPaidAndBannersEnabled":false}

В пандемию о загородном доме мечтали все, а покупали — единицы. Как мы увеличили количество целевых заявок в 3 раза

1. Поставили на брендовый трафик и не ошиблись. 2. Выпилили все, что съедало бюджет, и снизили CPA в 4,6 раза. А теперь подробнее:

За месяц до пандемии к нам в KINETICA зашел новый проект — комплекс загородных коттеджных поселков «Долина имений». Компания занимается продажей земельных участков для отдыха и проживания на природе со всеми необходимыми удобствами — транспортной развязкой, сетями газопровода и водопровода, линией электропередач. Фишка комплекса — экологически чистая среда, где инфраструктура не нарушает природный ландшафт, а гармонично вписывается в него. И все это — в часе езды от МКАД.

С приходом пандемии, когда интерес к загородным домам и участкам вырос, количество целевых заявок упало. Многие мечтали, фантазировали, планировали на перспективу, но не были готовы покупать. Разумеется, вместе с количеством заявок упало и настроение клиента. Но если он надеялся, что мы вернемся к прежним показателям, то мы уже вовсю продумывали стратегию, как их превысим. И мы продумали. И превысили. В 3 раза. Вот что провернули.

Поставили на брендовый трафик и не ошиблись

Компания нашего клиента еще молодая, о ней мало кто слышал, поэтому мы решили сделать акцент на прирост брендового трафика. В сфере недвижимости узнаваемость бренда — важный показатель, так как риски высокие и люди с недоверием относятся к застройщику, о котором ранее не слышали. В период пандемии этого недоверия еще больше: черт знает, в какой экономической ситуации окажется страна, поэтому люди с большой осторожностью расходуют средства и практически не оставляют заявки на сайтах малознакомых компаний.

Наращивать брендовый трафик решили в два этапа:

  • Прогреваем аудиторию с помощью медийной рекламы — РСЯ и КМС — чтобы повысить узнаваемость бренда. На этом этапе нам важно было увеличить долю запросов по поиску «Долина имений».
  • Догоняем аудиторию и конвертируем ее в заявки на просмотр участка — если человек из нескольких источников будет получать информацию о бренде, он будет относиться к нему лояльней и с большей вероятностью оставит заявку на сайте. Этого мы добились через поисковые и ремаркетинговые рекламные кампании.

Медийные рекламные кампании

Работу начали с создания баннеров и креативов. Показали потенциальным покупателям, как может выглядеть их будущий дом, и выделили ключевые для них ценности — час езды от МКАД; проведенный газ; готовые коммуникации.

С этими баннерами запустили медийные рекламные кампании в КМС и РСЯ и настроили таргетинг по интересам.

Сформировали и запустили look-a-like с корректировкой ставок. За основу взяли пользователей, которые совершали целевые действия на сайте — оставляли заявки, звонили. Это позволило увеличить показы аудитории, которая с большей вероятностью конвертируется в заявки.

Ремаркетинговая рекламная кампания

Так как решение о покупке недвижимости принимается не за один день, нам важно было напомнить потенциальным клиентам о себе. Для этого запустили ремаркетинговую рекламную кампанию.

По счетчикам аналитики изучили, как ведут себя пользователи на сайте — оказалось, что действия тех, кто провел на нем более 25 секунд, частично совпадали с действиями тех, кто в конечном итоге оставлял заявку. А вот те, кто провел на сайте менее 25 секунд, вели себя иначе: не скролили или бегло скролили страницу, просматривали не более одного раздела. Мы не включили их в ремаркетинговую кампанию — в итоге тратили бюджет только на целевую аудиторию, которая действительно была заинтересована в покупке участка, но не спешила оформлять заявку сразу.

Благодаря этим рекламным кампаниям, за два месяца нам удалось увеличить количество брендовых запросов более, чем в два раза — с 245 в марте до 565 в мае.

Поисковые рекламные кампании

После того как мы повысили узнаваемость бренда и увеличили количество брендовых запросов, мы перешли к настройке поисковых рекламных кампаний, которые показываются потенциальным клиентам в ответ на такие запросы как «Купить земельные участки». В ссылках прописали все детали, которые важны для потенциального клиента:

  • карта участков;
  • рассрочка;
  • преимущества;
  • расположение.

Благодаря тому, что в объявления мы вынесли информацию о расположении недвижимости, пользователи, которым нужен был участок в другой стороне от Москвы, не скликивали бюджет.

Чтобы найти больше конверсионных ключей, расширили семантику, дополнив ее горячим спросом — ключами с высокой вероятностью конверсии, например, «Купить земельный участок рядом с Киевским шоссе» — и околоцелевой семантикой. Ключи собирали с помощью сервисов Яндекс Wordstat и Google Ads Планировщик ключевых слов и собственными сервисами подборки.

Это позволило нам привлечь больше осознанной аудитории, так как рекламу видели те, кто уже заинтересован в покупке участка, причем по критериям, которые релевантны предложению нашего клиента.

Выпилили все, что съедало бюджет, и снизили CPA в 4,6 раза

Чтобы добиться снижения CPA, мы проанализировали текущие запросы — нашли и отсеяли дорогие, но малоэффективные, а также провели корректировку ставок и тестирование стратегий показов.

Провели CPA-анализ

CPA-анализ ключевых слов помог нам выявить и исключить из семантического ядра те запросы, по которым средний CPA был высоким — более 3 000 — или по которым не было конверсий. Это позволило нам перераспределить бюджет: направить его на ключи с оптимальным CPA, которые приносят больше заявок. Таким образом мы снизили средний расход, но сохранили количество транзакций.

Протестировали стратегии показов

Для тестирования мы выбрали наиболее эффективные стратегии показов в каждой рекламной кампании и сравнили их, проведя А/Б тесты.

Google Ads

Для поисковых рекламных кампаний в Google Ads сравнили две стратегии с помощью расширения «Эксперименты»:

  • «Максимум конверсии» — ручное управление ставками;
  • «Максимум конверсии» — умное управление ставками.

Лучше себя показала стратегия с умным управлением: CPC в ней оказался ниже при том же объеме трафика и конверсий, что привело к снижению CPA.

Для сравнения ставок в контекстно-медийной сети взяли три стратегии:

  • «Целевая цена за конверсию»;
  • «Максимум конверсий»;
  • «Максимальное количество кликов».

В ремаркетинговой рекламной кампании лучше проявила себя третья стратегия — «Максимальное количество кликов» — снизился CPA.

В других рекламных кампаниях CPA снизился в стратегии «Целевая цена за конверсию».

Яндекс Директ

Во всех рекламных кампаниях сравнивали только две стратегии показов:

  • «Оптимизация конверсий»;
  • «Оптимизация кликов».

Для брендовой поисковой рекламной кампании и ремаркетинговых РСЯ лучше отработала «Оптимизация конверсий», а для остальных кампаний — «Оптимизация кликов».

Далее мы еще раз в 2 дня снижали максимальный CPC в рекламных кампаниях, чтобы найти то самое значение, при котором увеличим уровень трафика и уменьшим CPA за счет снижения CPC.

Так, в первую неделю средняя цена за клик была 12,5 ₽, а на восьмой неделе — менее 5 ₽.

CPA при этом снизился в 4,6 раза: с 3 175 ₽ в первую неделю до 696 ₽ на восьмой неделе.

При этом, благодаря медийным, маркетинговым и поисковым кампаниям, мы увеличили трафик до 600 запросов в месяц по брендовым ключевым словам: «Долина имений», «dolina imeniy», что привело к увеличению заявок с сайта в 3 раза.

Оправдали доверие клиента

Кинетика не боится изменений, использует нестандартные ходы и оперативно реагирует на все правки. Несмотря на условия пандемии, нам удалось выбрать верную стратегию, оптимизировать расходы и снизить стоимость заявки. За счет этого мы получили много целевых заявок и распланировали работу наших менеджеров на несколько недель вперед. Очень рады сотрудничеству!

Долина имений

В блоге Кинетики мы рассказываем о своих процессах, делимся опытом, инсайтами и шаблонами внутренних инструментов

0
22 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Продаж на загородном рынке нет с 2008 года и вряд ли они появятся в обозримом будущем.

В 2008 году покупатели ушли с рынка потому что:
1. было ОЧЕНЬ дорого: по сравнению с квартирой в черте города
2. было ОЧЕНЬ далеко: больше 2 часов в пути дом-работа
3. нет магазинов, аптек, уличного освещения, а часто и самих улиц

В 2020 году они вернулись посмотреть что изменилось и увидели, что не изменилось ничего. Зато рекламы, рекламы...

Могли бы уж делать как те клоуны, которые рекламировали участки без подряда в алтайской деревне Пушкино на московский регион, где тоже есть город Пушкино. Цены по московским меркам были очень интересные. Обращений - горы, сделок - ноль. Но вы ведь считаете не сделки, а обращения, верно?

4

Я работал в продаже загородки с 2014 года, продажи были но поселки должны были быть реально хорошими, а не как некоторые - голое колхозное поле и красивые рендеры которые когда то возможно станут реальными. Поселки должны развиваться и жить, тогда будут продажи, а не просто "вот вам участки, а дальше сами ебитесь с правлением, дорогами, коммуникациями и прочим".

0

Спорно. Есть компания УДача (и ряд других, работающих по той же схеме), которая продаёт землю постоянно повышая её цену и обещая асфальтовые дороги, освещение, водоснабжение, газ и пр. И она реально это делает, но только до того момента пока не продаст последний участок. После этого она покидает объект независимо от объёма выполненных обещаний и начинает продавать следующий.

0

"И она реально это делает, но только до того момента пока не продаст последний участок. После этого она покидает объект независимо от объёма выполненных обещаний и начинает продавать следующий." - ha-ha classic ))) Айдадом по моему на этом же и погорел. Я работал в двух других компаниях СПб и не особо жалею что сменил сферу, все же продавать землю занятие специфическое.

0

"Но вы ведь считаете не сделки, а обращения, верно?" - вот кстати да, то что поселок на слуху еще не гарантирует продажи.

0

Перешел на сайт https://dolina-imeniy.ru,  не нашел пункта "Расположение", сразу отказ. Как вы вообще сайт делали и забыли такой важнейший пункт? ГДЕ это вообще?

1

Это как раз инструмент повышения "целевых заявок". Если не сообщать потенциальному покупателю критически важную для принятия решения информацию, то он будет вынужден позвонить.

0

Вот эта хуйня больше всего бесит - "а цены на квартиру мы вам не скажем, вы нам телефон оставьте, чтобы мы потом заебывали вас рекламой".

В сфере загородки именно МЕСТО это главный плюс и преимущество обычно и скрывать это - бред! 

9

Как раз наоборот. Покупатели принципиально не смотрят ничего дальше А-107 (примерно 40 км от МКАД), поэтому фраза про 90 км от МКАД в рекламе - это приговор.

Если уж говорить про "бесит", то меня раздражает другое: немногие знают, что в Тульской (а также Калужской, Пензенской, Псковской, Тверской, Вологодской и пр.) области есть программа аналогичная дальневосточному гектару. Конкретно в Калужской и Тульской областях землю в еб***ях продают по цене 50 тыс.руб/га при условии что на этой земле хоть что-то будет сделано. Некоторые видят в этом бизнес-схему: покупаешь гектар за 50 тыс.руб, делишь его на наделы по 6 соток, продаёшь каждый участок по цене 50 тыс.руб/сотку. Дальше делаешь красивый сайт, обещаешь с три короба (выполнять не нужно), и продаёшь под пафосным названием, напр. "Долина имений". Отдельно взымаешь инфраструктурный платёж (налом в чёрную кассу) размером в 300-500 тыс.руб., который пойдёт тебе прямиком в карман. В рекламе не забываешь рассказать про электричество и газ, не говоря о том, что их можно провести, но только САМОМУ и ЗА СВОЙ СЧЁТ. Продавец не возражает.

0

"фраза про 90 км от МКАД в рекламе - это приговор." - это скорее говорит о том что тот бизнесмен который это замутил не понимает рынка и клиентов, то есть ошибся в бизнес гипотезе.

2

Покупатели принципиально не смотрят ничего дальше А-107 (примерно 40 км от МКАД), поэтому фраза про 90 км от МКАД в рекламе - это приговор.

Поэтому надо максимально нагрузить отдел продаж нерелевантными заявками от введенных в заблуждение людей. Вы просто гений бизнеса

2

У нас так женщина менеджер через какое то время стала матом разговаривать в офисе ) когда много звонков, даже показы есть, а продаж нет. Менеджер тратит время, бензин, а дохода нет, а все почему? А потому что застройщик по каким то своим причинам остановил развитие поселков, но хочет чтобы мы продавали колхозное поле с борщевиком под 2 метра по красивым рендерам. 

0

Именно! Но менеджеров инструктируют как "правильно" отвечать на эти вопросы. Вместо расстояния в километрах указывается расстояние в минутах, напр. этот посёлок: 90 км от МКАД, но в рекламе (и в этой статье) это называется "в часе езды от МКАД". Кроме явного (90 км в час по этому шоссе запрещено) есть неявное: расстояние в 90 км считали "воздушкой", т.е. проложили по воздуху прямую линию от МКАД до крайней точки посёлка, реальное расстояние сильно больше. И так по всем остальным пунктам, напр. на вопрос о газе нужно отвечать что его "подключение возможно в любое время" умалчивая что прокладывать магистральные трубы придётся самому и за свой счёт, но ведь это "возможно", правда? Про инфраструктурный платёж: при подписании договора купли-продажи есть обязательство вступить в состав членов посёлка, при вступлении подписывается согласие с правилами, на одном из собраний (проведённых когда собственник был один единственный - продавец посёлка) решили что все обязаны платить по 500 тыс.руб. "на развитие чего-нибудь там". Поэтому на вопросы про инфраструктурный платёж скажут что его нет и будут правы, он и называется по другому, и взымают его не продавцы, а правление (и не важно что это одни и те же люди). Советую посмотреть к/ф "Американцы" 1992 года где показано как продают землю в США. Одна из цитат: "никто не обращается если не хочет купить, поэтому нужно им впарить".

0

чет смешно
доля отказов вырастет больше, чем доля заявок

1

Комментарий удален по просьбе пользователя

0

Мы сайты не делаем — мы их продвигаем) И справляемся с этим так хорошо, что даже если бы у «Долины имений» на сайте, действительно, не было информации о расположении поселков (хотя она там есть в нескольких местах), никто бы из пользователей не растерялся, потому что они переходят по объявлениям, на которых расположение указано — об этом мы, в том числе, написали в статье

0

"Мы сайты не делаем — мы их продвигаем)" - вы должны указать клиенту на явные косяки которые могут запросто обнулить все ваши старания.

0

"Я пуговицы пришивал. К пуговицам претензии есть?" (с)

0

Обязательно к вам вернемся с нашим следующим Проектом.
Позже.

2

Коллеги, все хорошо: и статья, и слог, и скриншотики. Один вопрос: при беглом просмотре сайта, я вижу, что продают участки, а в заголовке речь про дома? Подскажите, пожалуйста, где я вас неправильно понял?

Сейчас я понимаю, что вы продали много домов, а на сайте один участки. Что вы конкретно продавали?

0

Честно говоря, кейс вышел не очень прозрачным. Хотелось бы наглядно увидеть воронку и конверсию на каждом её этапе. И еще возник вопрос, если стратегия с генерацией брендового трафика проявила себя столь успешно, с чем связано его снижение в июне и июле?

0
Читать все 22 комментария
eBay: 64% покупателей не жалеют о своих покупках в Черную пятницу

Черная пятница — одно из главных событий этой недели: тысячи покупателей находятся в поиске лучших скидок. А что происходит после Черной пятницы? eBay опросил около 1000 россиян и выяснил, считают ли они выгодными покупки, совершенные во время самой большой распродажи года.

Время входа

Управляющий активами Дмитрий Космодемьянский — о том, что происходит с рынком облигаций.

IKEA начала сдавать в Токио квартиры в 10 м² за $0,86 в месяц, чтобы показать, что в них тоже можно жить Статьи редакции

Внутри есть мини-спальня, рабочая зона, диван, стиральная машина и другое.

JetBrains представила инструмент для удалённой разработки Статьи редакции

Он позволяет писать код на локальном компьютере, а обрабатывает его удалённый сервер.

Как найти перспективное IPO
Кейс «АнтиШколы»: мы впустую потратили два года на разработку своей платформы и выжили в пандемию благодаря Edvibe

После вуза мы с партнером запустили неформальную АнтиШколу по английскому — с кофе, печеньками, играми и атмосферой антикафе. Но столкнулись с проблемой в онлайне: два года разрабатывали приложение для студентов и потратили порядка $40 тысяч в никуда. Рассказываю, как это было.

Так мы занимаемся английским на крыше! Никаких унылых парт

Как обустроить домашнюю студию звукозаписи при скромном бюджете Статьи редакции

Почему сведённый трек нужно проверять на паршивой Bluetooth-колонке, какие плагины выгоднее брать новичку и с каким синтезатором работал Ханс Циммер, создавая саундтрек к «Тёмному рыцарю», — в пересказе Pitchfork.

AudioMunk
Разговор PRO: аналитика рекламы

Эксперты компании Registratura, входящей в iConText Group, вместе со своим клиентом «Олант» приняли участие в спецпроекте AdIndex.ru, где поговорили о рекламной аналитике.
Сергей Ерофеев, генеральный директор Registratura, Андрей Сахаров, руководитель отдела продаж Registratura, и Филипп Иванов, директор по интернет-маркетингу и e-commerce «Олант»…

«Как иронично, что фирме в сфере психического здоровья плевать на психическое здоровье собственных работников» Статьи редакции

Сотрудники Spring Health жалуются на соучредительницу Эйприл Го: она запугивает их, увольняет при всех, вынуждает работать по 70 часов в неделю и не нанимает тех, кто спрашивает про переработки. Го объясняет: «Мы носимся как безголовые цыплята, потому что на кону человеческие жизни».

Эйприл Го — на ноябрь 2021 года самая молодая женщина-директор компании с оценкой более $1 млрд Slush
Факап на 45 млн рублей, выгорание и новый стартап

Это история моего прошлого проекта: ошибок, выводов и опыта, который я применил при создании нового стартапа.

Это я (слева) и Саша (аккаунт менеджер), гуляем по Москве, ждем встречи с партнерами
null