«Ребята, ну это ****!». Как наполнить сайт промышленной компаний, чтобы привлечь и сохранить клиентов

Почти всегда, когда я открываю типичный сайт какого-нибудь предприятия — там полный ****. Такие площадки пугают клиентов, уничтожают репутацию предприятий и тянут их маркетинг на дно.

Больше пяти лет я помогаю привести в порядок маркетинг разным предприятиям: перерабатывающим заводам, застройщикам промышленных объектов, производителям оборудования и материалов, и другим сегментам.

В этой статье расскажу, как делать сайты, которые привлекут и удержат клиентов, а еще покажу на примерах, как это работает на разные сегменты аудитории.

Главная проблема большинства сайтов промышленных предприятий, — они просто существуют, и не работают как маркетинговый инструмент. Клиенты попадают на старый, неудобный сайт, который не дает им конкретной информации про продукт и предприятие. Надо делать иначе. Чтобы было понятно, удобно и красиво.

Сперва клиент знакомится с предприятием и продуктом. Чаще всего потенциальные клиенты находят сайт промышленной компании через поисковик или по контекстной рекламе. Кликнув на ссылку или баннер, клиент ожидает увидеть не только продукцию. Ему нужно оценить само предприятие — все ли хорошо с производственными процессами, чем оно отличается от конкурентов, есть ли сертификация, и какой опыт у специалистов.

Эти же вещи хотят сразу увидеть на сайте члены рабочих групп и ЛПР при формировании государственных закупок и тендеров госкорпораций. Если все ок, то они не будут тянуть и сядут изучать документацию по продукту, срокам поставок и т.д.

Сайт должен удерживать клиента. Для этого нужно создавать положительные ассоциации с продуктом и производителем. «Качественно, надежно, удобно заказывать!» — вот такие эмоции может испытывать закупщик или инженер, когда приходит на ваш сайт.

А теперь разовьем ситуацию. Этот клиент рекомендует вашу продукцию коллегам, оставляет отзывы на сайтах. Новые заказчики приходят уже с готовым ожиданием. Название вашего предприятия стало эталоном качества и вам доверяют даже те, кто просто слышал про ваш завод.

В итоге вам будет намного проще выходить на новые рынки сбыта, ведь благодаря хорошему сайту, о вас уже слышали на другом конце страны или за рубежом.

Хорошо сделанный сайт обеспечивает предприятию стабильные и высокие продажи. Клиенты возвращаются не только за товаром, но и за сервисом.

Например, многие предприятия забивают на свой каталог. Делают его набором карточек товаров с плохими фото и минимальным перечислением характеристик.

А клиентам нужно другое: хорошие фото, логично перечисленные характеристики, схемы эксплуатации, сертификация и отзывы. При взаимодействии с таким каталогом клиенту остается только связаться с отделом продаж и начать оформление поставки.

Опыт показывает, лучшее решение для производственных компаний — это корпоративные многостраничные сайты. Этот формат закроет ожидания всех сегментов вашей аудитории: от клиентов до потенциальных сотрудников. Чем больше сегментов, тем больше страниц и продуманнее упаковка.

И каждому сегменту нужен свой подход. Начнем с клиентов.

Инженерам, закупщикам и их руководителям важно понимать, как работает предприятие. Они хотят знать, как вы обеспечиваете производственные мощности и организуете процессы. Таким клиентам не хочется менять поставщика, они хотят играть в долгую и планируют поставки на период от полугода. Нужно показать, что вы сможете обеспечить такой темп.

Покажите производственные линии, расскажите о процессах изготовления, тестирования и разработке новых продуктов. Например, клиенту важно знать сопротивление материалов в продукте и условия эксплуатации. Покажите, как вы проверяете ваш продукт на прочность в лаборатории и приложите отчет об исследовании.

Не забывайте про команду. Расскажите об опыте, квалификации и достижениях ваших сотрудников: от мастеров конкретного участка до руководителей производственных линий.

Но не вся аудитория, это опытные закупщики и инженеры. Все чаще с поставщиками взаимодействуют менеджеры без глубоких знаний в сфере.

Приведу пример из своего опыта. Предприятие «Анкувер» обратилось с задачей:

Мы с коллегами провели серию глубинных интервью экспертов и сотрудников, изучили все нюансы производства. Затем подобрали визуализацию и задизайнили отдельную страницу. На ней красиво и понятно рассказываем про процессы и продукт «Анкувер».

Итог: заказчик пользуется выполненным проектом как имиджевым, показывает его потенциальным клиентам, а любой посетитель сайта понимает как работает предприятие — от школьника до закупщика алюминиевых сплавов.

Выше я уже упоминал, что на сайты производителей приходят менеджеры компаний-заказчиков. Им важно быстро изучить предложение, узнать о стоимости, а потом отчитаться начальству или начать оформление поставки. При этом, часто они не обладают глубокой экспертизой в промышленной сфере.

Поэтому сразу же обозначьте ключевые преимущества вашего продукта и клиентского сервиса. Это помогает менеджеру понять — «Ого! Крутой продукт, да и отработаем мы поставку быстро. Так, где там у них каталог, время покупать».

Чтобы создать такое впечатление, нужно следовать принципу — «понятной пользы для клиента».

Например, вот так выглядят преимущества на главной странице одного из моих клиентов — предприятия RisePack. Компания занимается производством упаковочных материалов.

Нюансов много, но заказчик сразу же видит ключевые преимущества, которые закрывают его потребности, как по продукту, так и по сервису.

На главной странице сайта нужно показывать позиционирование и ключевые преимущества, а уже в каталоге можно прописать все нюансы.

В сфере промышленных услуг сайт презентует проекты и формирует доверие к компании. Обычно не бывает одной единственной услуги, чаще всего предприятия продают их комплексом.

Например, «Аксиос Инжиниринг» закрывает все работы связаны с реализацией объекта: от проектирования до подрядного строительства и технического обслуживания.

Проектов получается много. Значит, мало просто красиво показать их и объяснить нюансы, нужно чтобы посетители сайта легко и быстро находили похожие.

Чтобы клиенты не терялись в проектах, мы добавили фильтры: «По типу проекта», «По типу работы», «По дате реализации», «По городу».

Так как компания строит объекты по всей стране, мы дополнили карту в разделе «О компании» описанием объектов. Это показывает, что «Аксиос Инжиниринг» умеет строить и обслуживать здания в разных климатических зонах.

Подобная забота о клиентах создает доверие в их глазах — «Вот эта компания уважает мое время, а не грузит всем подряд, надо сбросить им проект и запросить расчет сметы».

Кроме клиентов, есть еще два сегмента аудитории, с которыми предприятиям нужно коммуницировать. Это соискатели и общественность.

Разделы с вакансиями сами по себе не создают поток соискателей. Как правило, люди ищут работу на сайтах: hh.ru и «Зарплата.ру». Специалисты попадают на сайт работодателя только после того, как заинтересуются предложением на рекрутинговом сайте — зарплатой и кратким описанием задач.

А вот дальше будущий сотрудник хочет узнать: «Будет ли мне комфортно и интересно работать на этом предприятии, и что там по соцпакету?». Поэтому стоит сместить акценты на корпоративную культуру, трудовые отношения и разные бонусы.

Это не значит, что на странице не должно быть вакансий, просто они должны идти после ответов на вопросы соискателя. Как у «Анкувер».

На сайте компании мы с коллегами сделали раздел с вакансиями, в котором перед предложениями о работе собраны главные фишки для сотрудников предприятия. Такая прозрачность помогает превратить соискателя в лояльного специалиста.

Но часто этого мало. Мы с командой регулярно проводим интервью с HR и сотрудниками предприятий. Это нужно, чтобы показать соискателям впечатления их будущих коллег о работе на предприятии.

Например, ко дню рождения предприятия «Спасскцемент» на сайте «Востокцемент» мы подготовили и опубликовали интервью с сотрудниками. В них специалисты рассказали, что для них значит завод и почему им нравится на нем работать.

Также можно собирать отзывы от сотрудников, которые уехали в другой город. Если человек после переезда с теплом вспоминает прошлое место работы — это ли не показатель высоких стандартов труда?

Про коллег поговорили, а теперь о начальстве. Людям хочется знать, кто будет ими руководить. Соискатель хочет понять, под чьим началом он будет развиваться как специалист, и понять, разделяет ли он ценности начальника или нет.

На сайты предприятий регулярно заходят люди, которым важно, чем занимается завод, ведь они живут рядом. Чаще всего это активисты, местные жители, чиновники из администрации губернатора и мэрии.

Не стоит их разочаровывать, используйте страницу «Новости», чтобы поработать с этим сегментом аудитории.

Публикуйте информацию о благотворительной деятельности, экологических инициативах, спортивных и образовательных мероприятиях. Возможно, кто-то из местных жителей настолько вдохновится вашими проектами, что придет работать.

Например, так делает «Востокцемент», и жители Дальнего Востока не приходят к объектам компании с пикетами, а читают про «Добрые дела» и гордятся предприятием.

А еще новости помогают рассказать клиентам и партнерам о новых товарах, услугах, условиях и акциях. Но подобную информацию стоит также дублировать в каталоге. Все-таки новость можно и пропустить.

Пример создания хорошего имиджа компании через публикацию новостей. Эти материалы интересны как местным жителям, так и потенциальным клиентам и партнерам.

Ррегулярная публикация новостей помогает «подружиться» с поисковиками и поднимает ваш сайт выше в выдаче. А это уже влияет на привлечение клиентов.

Расскажите, а чем бы вы наполняли сайт промышленной компании? Делитесь мнением и удачными примерами сайтов в комментариях.

Больше примеров сайтов для промышленных предприятий в разделе «Кейсы».

О маркетинговых инсайтах, полезных наблюдениях и профессиональных шутках читайте в моем Telegram-канале «Маркетинг или жизнь».