Никогда не задумывались, как звучит премиальный бренд одежды? Сейчас расскажем

Зачем fashion-ритейлу нужна музыка? Это просто фон, чтобы посетителям нескучно было выбирать новый свитер, или что-то большее? Для IDOL правильно подобранные треки стали недостающим кусочком пазла. Узнайте, как мы помогли бренду усилить его стиль и связь с аудиторией.

Привет! Меня зовут Артём Никалёв, я руководитель Музыкального сервиса Кубик Медиа. Мы уже больше 10 лет помогаем бизнесу обретать музыкальную идентичность. Наши эксперты разрабатывают плейлисты для ресторанов, отелей и брендов одежды. В статье расскажу, с чего началась работа с IDOL и какие плейлисты мы делаем для этого клиента сейчас.

IDOL — бренд премиальной одежды, который создает продуманный широкий гардероб для разных случаев жизни. Формула IDOL — это удобные базовые вещи и актуальные акцентные коллекции. Например, плотный деним, обработанный различными видами высокотехнологичных стирок, или натуральная кожа ручной работы. Основу бренда составляют изделия из мягкой шерсти мериноса, кашемира и смесовых материалов.

В 2023 году за помощью с музыкальной концепцией к нам обратились представители IDOL.

Тогда бренд только-только выходил на рынок, но уже делал это масштабно: в самой первой маркетинговой кампании участвовали такие звезды, как Дмитрий Нагиев и Светлана Ходченкова. А с помощью музыки IDOL хотел еще больше раскрыться перед аудиторией, которая состоит из активных и стремящихся к успеху людей.

Мы начали с собственного исследования. Изучили позиционирование и аудиторию IDOL: сколько лет потенциальным клиентам, где они живут, чем увлекаются и что любят слушать или смотреть. Еще мы провели созвоны с командой клиента, чтобы лучше узнать бренд и понять его философию.

Что у нас было после первых встреч:

По итогам исследования мы всегда собираем демоверсию плейлиста.

Так намечаем контрольные точки и сверяемся с клиентом, в правильном ли направлении движемся. Для IDOL наш музыкальный отдел составил две демоверсии: демохард с насыщенной электронной музыкой и нотками металла, а также демософт — вариант с более плавными треками. Во втором случае музыка не теряла своей дерзости, но резких переходов в песнях не было.

На очной встрече с представителями IDOL мы прослушали оба варианта. Некоторые треки в демохард показались слишком насыщенными, что не совсем совпадало с позиционированием бренда в сегменте «доступный премиум». Интенсивное электронное звучание могло отпугнуть аудиторию 40+, которой одежда от IDOL тоже подходит.

Тогда договорились, что выйдем в офлайн-точки с подборками на основе версии демософт.

Мы взяли фокус на минималистичную электронику и разные вариации рока, которые не повышают градус «агрессивности». Брутальные треки чередуются с композициями с обилием синтезаторов — такая подборка отвечает вкусам разных сегментов аудитории.

Так у нас получился сбалансированный плейлист, который был готов к запуску в офлайн-точках IDOL. Можете послушать, как он звучит:

Полный плейлист ищите по ссылке.

При выборе треков нужно соблюдать главное правило — использовать только лицензионную музыку, иначе можно нарушить авторское право и получить штраф. Придется не только выделять средства из бюджета на решение вопроса, но и в итоге отказываться от собранного плейлиста. Чтобы такого не происходило, мы подбираем треки для клиентов из общедоступного каталога, производим все необходимые действия по лицензированию перед РАО и ВОИС, а также следим за соблюдением правовых норм.

В начале нашего сотрудничества у IDOL было всего три магазина — в них и планировали проигрывать плейлист. Бренд удачно подобрал помещения для офлайн-точек: баланс твердых и мягких поверхностей, не слишком высокие потолки — все, что нужно для хорошей акустики. Это исключает эхо при воспроизведении треков.

На очную встречу в Санкт-Петербурге мы привезли разные варианты аудиосистем: для премиального, среднего и бюджетного сегментов. Представители IDOL поняли разницу на практике: где слышны вибрации на определенной звуковой волне, а где музыка воспроизводится чисто и не раздражает слух. Клиент выбрал оборудование, а нам осталось только установить его в магазинах.

В каждой офлайн-точке мы подключили и настроили свой Музыкальный сервис. Например, откалибровали эфирную сетку, чтобы команда IDOL могла самостоятельно ставить плейлисты в расписание и менять их местами. За счет централизованного управления музыка и порядок проигрывания автоматически меняются во всех офлайн-точках — не приходится настраивать все в каждом отдельном магазине. Сейчас благодаря Музыкальному сервису сотрудники IDOL сами легко управляют подборками.

Если бренд решит сообщить покупателям о специальном предложении, через Музыкальный сервис можно добавить объявление. Так за несколько кликов получится настроить не только музыкальный эфир, но и аудиорекламу.

За год сотрудничества с брендом мы установили аудиосистемы и Музыкальный сервис Кубик Медиа еще более чем в 20 магазинах, которые открылись позже.

IDOL решил не ограничиваться плейлистом для офлайн-точек и в дополнение выпускать подборки к новым коллекциям одежды. Так покупатели могут не только носить вещи бренда, но и жить в его ритме.

У нас в Кубик Медиа эта услуга называется «Брендовые плейлисты». Мы собираем музыкальные подборки специально для того, чтобы продвигать бренды на различных платформах: например, на стриминговых сервисах и в социальных сетях. Это мощный маркетинговый инструмент, который помогает транслировать философию бренда через музыку, повышает узнаваемость и создает эмоциональную связь с аудиторией.

В каждой коллекции IDOL четко расставляет акценты: он не отступает от единой концепции, но придумывает новые тематики. Мы проводим созвоны, узнаем детали и отражаем их в треках. А дальше бренд делится песнями в соцсетях и предлагает подписчикам перейти в Яндекс Музыку, где можно послушать плейлисты от и до.

Один из примеров — плейлист Knit for the Season для коллекции с акцентом на Нью-Йорк. При его разработке наша команда вдохновилась эстетикой Большого Яблока. Синтезированный рок 80-х отправляет слушателей в самый центр культурной жизни города, а мистический трип-хоп параллельно подчеркивает мрачность и самобытность отдаленных районов.

В плейлисте также звучат ноты классического соула и мягкого рока в духе Carole King и Gerry Rafferty. Слушатели погружаются в атмосферу осени: музыка окутывает и «согревает», как шерстяные изделия от IDOL.

Весенне-летняя коллекция IDOL вдохновила нас на плейлист Desert Road, который воплощает эстетику Африки и Востока. В этой подборке электроника с этническими элементами от Nicolas Jaar и Islandman сочетается с психоделическим роком от Glass Beams и Khruangbin. Все вместе отражает дерзость бренда.

Мы не забыли и про акцент на женственность: его удалось добавить через элементы французской электроники. А под треки в духе Freedom Fry, Whilk & Misky, Skinshape можно гулять в солнечную погоду и строить планы на будущее. Получился плейлист, который приглашает слушателей в новый весенний сезон.

С выходом плейлистов на Яндекс Музыке IDOL стал ближе к своей аудитории. Люди тепло приняли подборки, о чем можно судить по лайкам и количеству прослушиваний на платформе. Слушатели открывают для себя новые треки, необычные звучания и часто хвалят плейлисты. А мы, в свою очередь, регулярно выпускаем новые, чтобы поддерживать коммуникацию «бренд — покупатель» за пределами офлайн-точек.

Подробнее о том, как плейлисты на стримингах и в соцсетях усиливают присутствие брендов в онлайн-пространстве, расскажем в одной из следующих статей.

В результате проработки музыкальной концепции IDOL укрепил связь со своей аудиторией. Бренд раскрылся для покупателей, стал понятнее и сформировал новые ассоциации. Музыка как будто берет каждого клиента под руку, рассказывает историю вещей и помогает с выбором.

Вот три совета, как другим брендам сделать музыку частью своего ДНК:

Заполните бриф, если хотите разработать уникальную музыкальную концепцию для своего бренда. Мы проанализируем ваше позиционирование, изучим аудиторию и предложим треки, которые ей понравятся.