Невидимые тренды: реальный спрос и маркетинг в недвижимости. Исследование Calltouch 2024

Продвигать бизнес в сфере недвижимости становится все сложнее: обращений становится все меньше и меньше, а CPL скоро взлетит в космос. А что, если заземлиться и посмотреть на всю картину целиком?

Мы провели специальное исследование и выяснили, что реально происходит в сфере недвижимости: где спрос выше, в каких категориях CPL ниже и во сколько он может обходиться. Дело за малым — использовать эту информацию и внедрять инструменты, которые помогут привлекать аудиторию, которая однозначно купит.

Откуда приходят клиенты, какие каналы привлечения наиболее эффективны, на кого направлять рекламу и когда ждать звонков — рассказал коммерческий директор Calltouch Артур Саркисян на Callday.Estate 2024.

Читайте, изучайте и берите на вооружение! Пускай в космос летит ваш маркетинг, а не CPL ;)

К концу лета 2024 трафика в сфере недвижимости стало больше, чем год назад. Например, количество запросов по недвижимости в Московской области достигает пика только в августе 2024. Мы видим волнообразную динамику по категориям Бизнес-класс, Премиум, Комфорт и Комфорт+.

В сегменте Эконом и Стандарт картина отличается. Пик запросов по Москве и области пришелся на январь 2024 — прирост к августу 2023 составил 48%, а к августу 2024 мы наблюдаем падение трафика на 79%.

Общая динамика по запросам в регионах имеет положительную тенденцию.

Небольшой спад трафика к августу 2024 наблюдаем только в категориях Эконом и Стандарт — показатель стал ниже на 3% по сравнению с аналогичным год назад.

В остальных категориях недвижимости пик запросов приходится также на август 2024.

Тенденция к спаду конверсий имеет логичное объяснение. На рынок недвижимости большое влияние имеют решения ЦБ относительно размера ключевой ставки и корректировок по ипотечным программам кредитования.

Ставки по ипотекам только растут, суммы первоначальных взносов — тоже, а льготные ипотеки для молодых/многодетных семей и для IT-специалистов либо отменяются, либо постепенно перестают быть выгодными.

Вот, как это отражается на конверсиях в сфере недвижимости.

Тем не менее, падение конверсий в рынке Премиум-недвижимости в Москве и области совсем небольшое — всего на 4%.

Самая грустная картина снова в сегменте Эконом и Стандарт — резкое падение конверсий произошло в декабре 2023, и с того времени становится все ниже.

В регионах ситуация немного лучше. Например, в сегменте Премиум к августу 2024 произошел существенный рост конверсий — на 13% по отношению к прошлому году. Пик конверсий по Премиум недвижимости был в марте 2024 и составил 121%.

В остальных категориях недвижимости по регионам мы видим отрицательную динамику.

В общем виде падение конверсий по регионам составило 21%.

Это говорит о необходимости прокачивать узнаваемость бренда среди аудитории.

Примечательно, что в Москве и области CR по брендовым запросам в разы выше во всех категориях недвижимости, а в регионах действует выборочный принцип. Брендовые запросы дают больше конверсий в категориях Премиум, Комфорт и Комфорт+, а в остальных категориях наиболее высокий CR в регионах по небрендовым запросам.

Это можно объяснить тем, что в регионах компании недвижимости Стандарт и Эконом-класса уделяют недостаточно внимания прокачке бренда — люди просто не знают, к кому идти за покупкой дома или квартиры. Поэтому вынуждены искать варианты среди рынка в целом.

Около 40% трафика в Москве и регионах идет из платных источников привлечения.

В последнее время все большую популярность приобретают классифайды, особенно в продвижении жилья Стандарт и Эконом-класса. Например, в Москве и области по этим категориям жилья классифайды привели больше всего трафика.

Если направить бюджеты на продвижение недвижимости этих категорий на площадки классифайдов, можно открыть для себя кладезь дополнительного трафика.

Это повод лишний раз задуматься, стоит ли максимум бюджетов направлять в контекстную рекламу на Яндексе, ведь его аудитория не растет. Люди по-прежнему пользуются той поисковой системой, к которой больше привыкли.

Вливание бюджетов в контекстную рекламу на Яндексе только подогревает аукцион и неоправданно завышает стоимость лида.

Это говорит о том, что компаниям важно искать новые источники трафика.

В Москве и области лучший гео-сервис по привлечению трафика — Яндекс.Карты. Они приносят компаниям от 65,6 до 94,1% обращений в зависимости от категории недвижимости. На втором месте — Google карты.

В регионах наиболее эффективный гео-сервис — 2GIS. Он приносит в среднем 48,1% обращений.

При этом, компании недвижимости Бизнес-класса и Премиум-сегмента в регионах получают больше всего обращений через Яндекс.Карты.

В Москве и области Яндекс.Директ приносит от 33 до 69,7% платного трафика. В регионах в среднем он приносит 53% трафика.

Любопытно, что большую популярность набирает VK Ads, который в Москве обеспечил 45,5% трафика в категориях Стандарт и Эконом, а в регионах в рамках этих же категорий — 31,9%.

Неопознанные пешеходы — это проблема многих компаний. Если человек просто пришел «с улицы», сложно понять, какая реклама его привела.

В сфере недвижимости неопознанных лидов всего 10%. Но учитывая, что каждый клиент приносит компании несколько миллионов рублей за одну сделку, незнание источника трафика может значительно снижать эффективность продвижения.

Мы помогаем своим клиентам оцифровывать пешеходов с помощью сервиса Биг Дата.

Исследование показывает, что однозначной динамики в сторону роста или снижения CPL нет. Изменения в течение года носят волнообразный характер.

В Московской области дороже всего обошлись лиды Премиум-недвижимости — пик пришелся на период с мая по июль 2024 года. За лид пришлось платить от 32 982 до 36 728 рублей. Для сравнения, в Бизнес-классе самая высокая стоимость лида составила 34 060 рублей.

В категории Комфорт пик по стоимости лидов пришелся на июнь-июль 2024 и составил 18 530 — 19 691 руб.

Любопытно, что в регионах стоимость обращения в сегменте Эконом и Стандарт обходится компаниям дороже, чем в сегменте Комфорт.

Самый высокий ценник в регионах на сегмент Премиум. Тут стоимость лидов составляет от 10 059 до 28 921 руб, что немногим меньше Московских расценок.

При этом, стоимость лида из повторного обращения в десятки раз меньше, чем из первичного.

Второе место по пропускам звонков занимает июнь.

Данные этой статистики можно использовать для того, чтобы заблаговременно предвидеть нагрузку на колл-центр и оптимизировать его работу в периоды повышенного спроса.

Любопытно, что в Московской области меньше всего звонков пропускают в компаниях недвижимости Стандарт и Эконом-класса.

В регионах меньше всего пропусков обращений в категории Комфорт.

В разных категориях недвижимости можно наблюдать незначительный перевес в сторону повышенного интереса у мужчин или женщин, но в целом доли обращений делятся примерно пополам по всей стране.

В Москве и области больше всего звонков поступает со вторника по четверг. На выходных обращений меньше всего.

В регионах пик звонков выпадает на начало недели и постепенно снижается к выходным.

Наиболее популярное время для звонков-обращений — с 11 до 12 часов дня. При этом повышение активности звонков начинается в 10 часов утра и длится до 14 часов дня. После — постепенно спадает.

Однако, часть звонков выпадает и на ночное время, поэтому компаниям важно учитывать это в планировании работы колл-центра.

Недвижимость требует значительных трат, и люди могут месяцами принимать решение о покупке квартиры или дома. Во многом это зависит от условий ипотечных кредитов и наличия льготных программ кредитования.

Строительные компании могут повлиять на решение о покупке, если будут усиливать рекламу, когда увеличивается количество сессий. Например, можно использовать таргетированную смс-рассылку и привлекать клиентов горячим предложением, даже если их контактов нет в вашей базе.

Так поступили в ЖК «Новая Щербинка» — потратили на смс 100 000 рублей и получили 12 уникальных звонков и 5 целевых лидов.

Ограничение доступа к Google Ads не означает, что люди стали больше пользоваться Яндексом. Попытка перенаправить весь бюджет в доступный канал привлечения приводит лишь к разогреву аукциона, но никак не влияет на увеличение трафика внутри площадки.

Компаниям важно постоянно тестировать новые источники привлечения и анализировать их эффективность. Универсальный способ попробовать сразу все — запустить Programmatic-рекламу.

В этом могут помочь такие инструменты, как Сквозная аналитика, Биг Дата и Коллтрекинг. С помощью инструментов аналитики можно внезапно прийти к выводу, что из 42 000 «пешеходов» реально «мимо проходили» только 9 000. Остальные 78% имели касание с онлайн-рекламой. Например, так было у компании РОЛЬФ. Но теперь там знают наверняка, сколько составляет CPL из классифайдов и гео-сервисов.

В этом случае «ловить» клиентов нужно повсюду. В этом могут помочь Смарт-коммуникации, которые позволяют отправлять персонализированные сообщения посетителям сайтов конкурентов или звонить клиентам, которые спустя долгое время повторно зашли на ваш сайт. Так, например, один из застройщиков недвижимости бизнес-класса инвестировал в инструмент 12 тысяч рублей и получил 42 уникально-целевых лида. Оператор КЦ получал уведомление о том, что контакт из CRM повторно зашел на сайт.

Работу каждого оператора нужно проверять вручную — прослушивать каждый звонок от начал до конца и сверять его с чек-листом. На момент выявления ошибок может пройти много времени, и лид к этому моменту может быть потерян навсегда. Но это необязательно. ИИ Ассистент позволит быстро проверять звонки и качество работы операторов, выявлять ошибки и возвращать клиента на линию продаж в течение 30 минут. Вот, каких результатов можно добиться.

Используйте современные инструменты digital-маркетинга, и тогда никакие спады общего спроса вам не помешают. Наконец появится возможность снизить CPL и повысить количество продаж.