Как интеграции с блогерами помогли МТС Музыке переключить 44% аудитории с конкурентных сервисов
Привет! Это Лев Грунин, основатель и генеральный директор WhoIsBlogger — экосистемы, которая с помощью аналитики помогает крупным компаниям прогнозировать и оценивать влияние influence-маркетинга на бренд и продажи.
Сегодня расскажу, как мы изучали влияние интеграций с блогерами на рост новых пользователей подписки МТС Premium. А в ходе исследования выяснили, что благодаря РК удалось переключить аудиторию с конкурентных сервисов на МТС Музыку.
С какой задачей обратилась МТС Музыка
Главная задача — оценить эффективность блогерских интеграций за сентябрь — октябрь 2023 года с точки зрения оптимизации конверсии в установки приложения и ее стоимости с применением data-подхода.
Кроме анализа прироста пользователей приложения МТС Музыка и флагманской экосистемной подписки МТС Premium, важно было определить особенности поведения аудитории, которая установила приложение МТС Музыка благодаря РК.
Как мы собирали аудиторию для оценки РК
Вначале мы взяли данные телеком-оператора, с которым у нас есть техническая интеграция, чтобы выделить категории сегментов:
- Покупки. Формировали на основе СМС с транзакциями (по МСС-кодам).
- Интересы. Брали с учетом тематик саитов, которые посещает абонент.
- Пользование сервисами. Их собирали по доменам посещаемых саитов и доменам, к которым обращаются приложения, а также СМС с транзакциями от сервисов.
Далее мы разделили сегменты аудитории на две группы:
- Тестовая. В ней находятся пользователи, которые подписаны на блогеров из РК в Telegram и/или в VK и с большей вероятностью видели рекламу.
- Контрольная. В нее вошла аудитория, которая схожа с ЦА из тестовой группы по социально-демографическим показателям, но не пересекается с ней.
Затем мы собрали контакты аудитории из тестовой и контрольной групп в открытых источниках, в том числе в базе данных WIB.
Контрольный период проходил с 10 июля по 4 сентября. В это время вышло шесть видео в Telegram и YouTube: по одному у каждого из шести блогеров в категории «Спорт» и «Авто». Потенциальное число просмотров интеграции достигло ~1,4 миллиона.
Тестовый период длился с 5 сентября по 31 октября. Вышло девять фотопостов у разных блогеров, которые входят в дополнительный сегмент от продукта. Потенциальные просмотры интеграций достигли ~1,25 миллиона.
Дальше нужно было сравнить показатели между периодами и группами и подвести итоги.
Как анализировали показатели для расчета прироста аудитории
Вначале сравнивали пользователей из тестовой и контрольной групп по социально-демографическим параметрам до старта РК. Так мы убедились, что ЦА подходит для исследования. Дальше сравнивали аудиторию по целевым метрикам после проведения кампании и рассчитывали приросты.
Сравнение необходимо, чтобы отделить эффект блогеров от эффекта, который могли спровоцировать другие каналы. Что мы учитывали:
- контрольная и тестовая группы схожи по социально-демографическим признакам и пользовательскому весу;
- на пользователей обеих групп одинаково влияют такие факторы, как сезонность, охваты рекламы, промоакции и другие;
- отличие тестовой группы — выше вероятность, что аудитория видела рекламу.
Какие результаты исследования получили
В ходе исследования мы выяснили, что главный результат РК с блогерами — именно качество привлеченных пользователей, а не их количество.
Рекламные интеграции вызвали инкрементальный рост пользователей флагманской экосистемной подписки МТС Premium.
+44% — средний прирост новых пользователей, которые оформили флагманскую экосистемную подписку МТС Premium благодаря РК.
+932 человека — прирост новых пользователеи, которые купили подписку на пакет МТС Премиум или МТС Музыка вне пакета МТС Премиум благодаря РК.
Одновременно с ростом пользователей флагманской подписки МТС Premium замедлялся прирост новых подписок на МТС Музыку вне пакета. Часть людей, которые сначала подключили МТС Музыку, далее сменили ее на более премиальную подписку.
Рекламные интеграции положительно повлияли на женскую аудиторию. Прирост пользовательниц флагманской подписки МТС Premium уравновесил замедление роста подписок на МТС Музыку вне пакета.
Рекламные интеграции помогли перевести аудиторию на МТС Музыку с сервисов-конкурентов. Самый весомый объем ЦА удалось переключить с Apple Music в сегментах с доходом выше 75 тысяч рублей.
Какие еще выводы сделали из исследования
- Чем выше доход сегмента аудитории, тем больше интеграции влияли на общий прирост новых подписок в нем. Самый весомый рост — у ЦА с доходом выше 150 тысяч рублей.
- Большее влияние реклама оказала на женскую аудиторию и пользователей 25−34 лет и 45+. Это видно по профилю большинства подписчиков блогеров.
- Самый значительный эффект от кампании был в Москве и городах, где проживает до 100 тысяч человек. Возможно, на это повлияли сильные позиции оператора в этих регионах.
Если вы хотите использовать наши инструменты, чтобы оценить эффективность блогерских интеграций, команда WIB готова вам помочь.