НЕ СОВСЕМ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ: КАК НЕ УПУСТИТЬ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ

Как театр начинается с вешалки, так и продвижение начинается с определения целевой аудитории. Чем четче компания понимает, кто является ее клиентом, тем выше вероятность успеха рекламных усилий. Однако даже при видимой успешности кампаний многие организации не охватывают все ключевые сегменты своей аудитории. Причем упускаются именно те группы, которые могли бы значительно увеличить доход и открыть новые горизонты для бизнеса. Это зачастую происходит из-за излишней уверенности в уже существующих сегментах, недостаточной гибкости подхода и не всегда точного анализа данных.

В этой статье я покажу на реальных примерах ошибки, когда компании не замечали важные сегменты своей аудитории и теряли прибыль. И расскажу о том, как пересмотр стратегии помог бизнесу находить новые возможности, увеличивать доход и успешно конкурировать на рынке.

Меня зовут Егор Уватенко, я основатель и директор агентства системного интернет-маркетинга Webolution. В нашем агентстве мы помогаем нашим клиентам выявлять и понимать свою целевую аудиторию, а также выстраивать эффективные кампании, глубоко интегрированные в систему финансов и продаж.

Множество компаний сталкиваются с феноменом, когда они уже работают с определенными сегментами и уверены, что этого достаточно. Это ошибочное представление может быть вызвано несколькими факторами: компании, ориентированные на успех с уже привычной аудиторией, порой не видят, что новые возможности лежат за ее пределами. Нередко также встречается ситуация, когда бизнес считает, что его текущая стратегия привлекает “всех нужных” клиентов, не осознавая, что существует значительный неохваченный потенциал. Мало того, постоянно игнорируя дополнительные сегменты, бизнес рискует стать уязвимым для конкурентного давления, которое как раз может использовать эти незанятые ниши.

Ситуация:

К нам обратилась компания с нестандартным УТП: привычная еда, но в миниатюрном формате. Мини-бургеры, мини-пицца, мини-пироги. Компания нацелилась на детей и подростков, считая их своей основной ЦА. Рекламные кампании в TikTok, Instagram и Telegram показали хорошие результаты, но компания искала точки роста.

Решение:

Мы проанализировали данные о продажах и обнаружили, что 15% клиентов — это взрослые от 35 до 50 лет. В компании были уверены, что это родители, делающие заказы для детей. Эта аудитория имела более высокий средний чек и большую конверсию. Но мы решили изучить эту аудиторию глубже и проверили гипотезу, что мини-еда — отличный вариант для кейтеринга. На основе этого были предложены следующие меры:

1. Рекламные кампании в соцсетях и контекстная реклама, направленные на более старшую аудиторию.

2. Акцент на удобном формате еды для фуршетов и выездных встреч.

3. Внедрение меню кейтеринга с разными вариантов сетов, из которых аудитории было удобнее выбирать, чем собирать свой набор самостоятельно.

Результат:

Доля взрослой аудитории выросла до 35%, а средний чек увеличился на 20%.

Ситуация:

Крупный бренд премиальной косметики запустил новую линейку средств для ухода за кожей, ориентированную на женщин 30–45 лет с доходом выше среднего. Кампания охватила популярных блогеров из социальных сетей, а также целевую аудиторию в Instagram. Несмотря на стабильные продажи, прирост дохода не превышал 12% за год. Тогда компания и обратилась к нам с запросом на запуск инструментов, которые позволят увеличить продажи. Проанализировав текущие digital-активности мы увидели, что все основные инструменты и так активно используются, причем работа с ними ведется достаточно качественно. Тогда мы начали искать другие точки роста.

Решение:

Более глубокий анализ показал, что продукт вызывает интерес и у другой группы — мужчин 30–40 лет, которые либо покупают косметику в качестве подарка для женщин, либо используют ее сами. На основе этих данных были сделаны следующие шаги:

1. Запуск креативной кампании, ориентированной на подарочные наборы.

2. Реклама через каналы, ориентированные на мужскую аудиторию.

3. Создание линейки с нейтральным дизайном упаковки.

Результат:

Через полгода продажи выросли на 28%, а доля новых клиентов составила 27%.

Многие компании, особенно те, кто работает с довольно стабильными рынками, упускают момент, когда данные об аудитории устарели. Кроме того, существует еще несколько причин, по которым многие бизнесы ограничиваются узким выбором ЦА:

Ограниченный подход может привести к упущенной прибыли и стагнации бренда. Неспособность адаптироваться и развивать таргетинг на более широкую аудиторию означает, что компания упускает потенциальных клиентов, готовых приобрести продукт или услугу.

Неудивительно, что игнорирование новых сегментов может иметь далеко идущие последствия. В долгосрочной перспективе это опасно по ряду причин:

Рынок постоянно меняется, появляются новые тренды, технологии и предпочтения клиентов. Если компания не учитывает дополнительные сегменты, она рискует не успеть за этими изменениями и не адаптироваться к новым требованиям, что ставит под угрозу ее долгосрочную успешность. Это ведет к тому, что компания вынуждена тратить больше ресурсов на привлечение привычного узкого круга клиентов. Расширяя сегменты, компания может снизить затраты на маркетинг и увеличить свою привлекательность для разных групп потребителей.

Для максимального расширения самой что ни на есть целевой аудитории важно использовать комплексный подход. Во-первых, крайне важно задуматься о сквозной аналитике, чтобы понять, кто, как и когда взаимодействует с вашим продуктом. Анализируя поведение аудитории, можно выявить новые сегменты.

Во-вторых, нужно всегда тестировать новые идеи. Если вы считаете, что ваш продукт подходит только для молодежи, попробуйте запустить кампанию, ориентированную на более старшую аудиторию. Если у вашей компании длинный цикл сделки, внедряйте модели атрибуции для более точной оценки вклада каждой рекламной кампании в общий результат.

Иногда штатный специалист может просто не иметь возможности охватить все аспекты анализа из-за нехватки ресурсов. В этом случае обращение к профессиональному агентству поможет получить более глубокое понимание.

Правильное определение целевой аудитории — это не одноразовый процесс, а постоянная задача, требующая регулярного пересмотра и адаптации. Рынок и потребности клиентов изменяются, и компании, которые способны гибко реагировать на эти изменения, имеют большие шансы на успех. Важно не ограничиваться уже определенными сегментами, а продолжать искать новые возможности для роста.

Хотя успешные компании могут довольствоваться текущими результатами, иногда стоит выйти за пределы привычных групп. Дополнительные сегменты могут принести не только дополнительный доход, но и новые идеи для развития бизнеса. Четкое понимание потребностей разных групп позволяет более точно настроить коммуникацию и предложения, повышая конкурентоспособность и эффективность.

Чтобы раскрыть весь потенциал бизнеса, важно не только сегментировать аудиторию, но и тестировать новые гипотезы, анализировать данные и адаптировать стратегию. Компании, которые готовы экспериментировать и вовремя выявлять новые сегменты, всегда будут впереди. Главное — не стоит бояться новых подходов и новой публики.