Эффективное продвижение медицинской тематики в социальных сетях

Что делать, чтобы ваши услуги покупали с рекламы, и какие еще задачи в медицине можно решить с помощью диджитала.

Перед тем, как вы начнёте читать этот материал, донесем 2 вещи, на которые мы опираемся при работе:

- не все ваши покупатели/клиенты должны быть подписаны на ваши страницы и, тем более, как-то проявлять свою активность в них;

- когда мы говорим, об эффективности продвижения, мы, прежде всего говорим о результатах продвижения, выражающихся в выручке в кассе компании-клиента (если задача такая).

Да, все, что нас волнует, это не лайки и комментарии, не подписчики и вовлеченность, не сохранения и CTR, нам важно, сколько клиент продал, ну, и максимум, стоимость заявки, чтобы понимать, насколько верно сегментирована аудитория под конкретное сообщение.

Ниже мы рассмотрим несколько кейсов:

- не совсем стандартный кейс по развитию государственной поликлиники города Санкт-Петербурга, который изначально не про продажи.

- лидогенерация для стандартных коммерческих клиник разной направленности.

Сложность продвижения медицины заключается в а) строгий фейсконтроль для прохождения модерации рекламными сообщениями б) высококонкурентная среда (в целом, как и любая другая среда, однако пользователю сложнее доверить свое здоровье исключительно красивой упаковке соц сетей, это не спортивный костюм купить, который в худшем случае будет плохого качества) в) люди зачастую не хотят видеть в ленте чудеса превращений и эффектов от услуг, потому что это не всегда приятно г) люди не хотят подписываться на конкретные клиники, чтобы не выдавать подробности своей личной жизни.

Поэтому здесь, как нигде, нужно смотреть именно на внутреннюю статистику, обратную связь и объем продаж. Однако есть и другие случаи.

Казалось бы, зачем нужен интернет-маркетинг закостенелым государственным учреждениям, где все работало, работает и будет работать годами одинаково? Бесплатная медицина на то и бесплатная, что никуда не денутся, все равно заболеют — придут. Тут конкурентов нет.

Однако есть заведения, которые получили в главврачи прогрессивного человека и пошли дальше. Этот кейс о том, как мы вытаскивали обычную городскую поликлинику для взрослых на путь digital и лояльности аудитории.

У нас было почти ничего.

Поликлиника, 150 подписчиков "Вконтакте", множество жалоб на обслуживание, написанных в Министерство здравоохранения и создающих головную боль руководству учреждения.

Цель - снять поток негатива в Министерство или направить его в онлайн, хотя бы.

Задачи:

- оповестить разные категории пациентов, что у поликлиники есть страницы, в которых есть жизнь. Как все знают, сначала нужно завлечь тех, кто уже давно пользуется услугами компании.

- создать систему обратной связи.

Решение:

- простой недиджитальный способ - нарисовали, распечатали, развесили у каждого врача объявление (да, в буквальном смысле бумажное такое объявление на А4 с картинками, повесили на скотч перед креслом пациента) с посылом "смотрите, подписывайтесь, пишите, мы здесь".

- создали чат с ответственными сотрудниками поликлиники. Перенаправляли в чат сложные обращения. Для обработки простых вопросов, которые пациентам просто лень искать, прописали бот Вконтакте. Он закрывал такие вопросы, как: время работы врачей, их дежурство, время работы конкретных подразделений клиники, номера участков и прочее. В зависимости от вопроса отвечал сразу в социальной сети либо направлял нужную ссылку на сайт поликлиники. С помощью бота мы избавили менеджера и врачей от рутинных вопросов.

- прикрутили виджет "Вконтакте" на сайт, и все посетители с сайта направились и в группу тоже.

Со временем в паблик действительно начали поступать различные жалобы на работу поликлиники. Значит, наши развешенные бумажки-призывы увидели — это хорошо. Стали писать "спасибо" за оперативное решение вопросов. Это тоже очень хорошо.

После того, как простейшая схема привлечения была реализована, было необходимо дать пользу для органического охвата.

Ничего сверхъестественного не придумывали — тема здоровья оказалась актуальной. Контент-план состоял из:

- объявления и анонсы поликлиники;

- ознакомление с услугами;

- публикация прайса отделения платных услуг;

- другие информационные посты о деятельности.

В информационно-развлекательный контент поместили рубрики про интересные события и новости из мира медицины, медицинские факты и лайфхаки, конкурсы/голосования/опросы, обсуждение общезначимых тем и резонансных вопросов.

Потихоньку полетели лайки и репосты, численность паблика очень медленно, но пошла вверх, количество обращений возросло.

Тем же занялись и в Instagram, также был подключен сервис масслайкинга, который позволил по определенным геопараметрам привлекать внимание к странице.

Однако больших успехов (ожидаемо) это не дало: не более 10 активных пользователей в сутки. «Вконтакте» была аудитории ближе. Оставили Instagram для имиджа.

Массовое привлечение в сообщество:

Решили не проливать деньги на таргет, так как призыв на подписку на сообщество без конкретного оффера традиционно приносит самых дорогих подписчиков , пошли путем промопостов: собрали базу групп Красногвардейского района Санкт-Петербурга (поликлиника тут) и промониторили стоимость репостов в этих сообществах. Обычная цена в пределах 100-1500 рублей за пост, однако администраторы сообществ посчитали рекламный пост поликлиники важной социальной информацией, и все публикации были сделаны бесплатно. В течение месяца мы получили около 20 публикаций в сообществах, затем через 3 месяца еще повторных 10. Первые публикации позволили привлечь боле 1500 новых пользователей в группу Поликлиники «Вконтакте» за первые полтора месяца без рекламных бюджетов.

Активация аудитории и улучшение имиджа.

Благодаря новой политике в соцсетях паблик «Вконтакте» смог набрать большой пользовательский отклик: число просмотров записей выросло, возросло количество репостов, увеличился и объем притока органичеcкого трафика, пользователи начали активно участвовать в обсуждениях.

Основа была готова, пришло время идти дальше.

Производство фото и видеоконтента:

1. Провели фотосессию всех сотрудников с последующим анкетированием, чтобы рассказать о вкладе каждого в здоровье жителей района и повысить лояльность аудитории к учреждению. Анкетирование было электронным и в виде обычных оффлайн анкет для тех, кто предпочитал традиционный способ. Формальные и неформальные вопросы позволили узнать интересные детали жизни каждого сотрудника: как он пришел в профессию, что для него значит его работа, что он считает важным в ней, на чем хотел бы заострить внимание пациентов и тд.

2. Регулярно (примерно раз в 2 недели) производились видеоролики, посвященные конкретной теме (например, Всемирный день сердца), в которых врачи Поликлиники рассказывали полезную информацию для подписчиков.

Также проводились конкурсы. Что может разыгрывать поликлиника? Используя свою действующую клиентскую базу, мы смогли договориться с другими своими клиентами о предоставлении бесплатных подарков. Среди подарков в разное время были: посещение спа-комплекса, визиты на массаж, профессиональная косметика, визиты в салон красоты и тд.

Проверка гипотезы о привлечении платных клиентов.

Одно из важных направлений любого бесплатного лечебного учреждения — отделение платных услуг. Для теста была выбрана услуга «Бассейн».

Запустили рекламное объявление для потенциальной аудитории с предложением приобрести абонемент в лечебный бассейн. Стоимость заявки на первом этапе — 300 рублей. Данный шаг помог подтвердить, что оборот платного отделения можно повысить с помощью социальных сетей, и подготовил почву для разработки будущих рекламных офферов.

Статистика социальных сетей показала, что в данной категории паблик «Вконтакте» однозначно работает лучше и предоставляет больше возможностей для взаимодействия с аудиторией. Все возрастные группы (от 18 до 60) активно пользовались возможностью задать вопрос, а также участвовали в обсуждениях и конкурсах. Активность поликлиники встретили с инициативой и интересом.

Благодаря правильно построенной контент-стратегии и плану привлечения аудитории группа «Вконтакте» поликлиники за полгода обогнала самый многочисленный паблик другой поликлиники района.

Спустя полгода после начала активной работы в социальных сетях число официальных жалоб на учреждение в Министерство здравоохранения уменьшилось на 40%.

Также на очередном совещании глава Красногвардейского района признал социальные сети поликлиники лучшими среди всех госучреждений района, а работа над ними получила особую отметку.

Предоставляемые услуги:

- сторис-продакшн. Съемки коротких видео об услугах и специалистах клиники;

- таргетированная реклама.

После запуска стандартных изображений, на которых базировался фирменный стиль и tone of voice клиента, мы поняли, что стоимость заявки достаточно высока. После этого пришли к соглашению с клиентом о внесении безудержного креатива в рекламные изображения.

Проблема всех подобных компаний - желание показать только красивую, отретушированную картинку однотипных лиц и частей тела, вследствие чего у пользователя наступает баннерная слепота и все клиники сливаются в одну.

Решили этот вопрос довольно сумасшедшими и ситуативными визуалами (помните яйцо, которое набрало наибольшее число лайков в мире?), которые позволили снизить стоимость заявки в 3 раза, с клиентом на утверждали, клиника полностью доверилась нам. В итоге стоимость заявки от 200 до 600 руб на услуги стоимостью от 3000 до 22000 руб. Доходимость 50%.

При продвижении медицины, как и многих других сфер, важно дать маркетологам поле для фантазии, иначе рекламная кампания может просто задохнуться под брендбуком. Учитывая, что объявлений не видно в профиле, он может остаться таким, как был, а вот сообщение должно быть заметным.

Задача: протестировать, возможно ли привлечь пользователей социальных сетей на услуги клиники.

Сделали: адаптировали дизайн под фирменный стиль и единую концепцию; настроили интеграцию рекламных кабинетов с AMO CRM; создали контент-план; запустили регулярный постинг и Сторис; адаптировали дизайн социальных сетей под фирменный стиль компании; запустили таргетированную рекламу на следующие предложения.

Вместо того, чтобы брать для продвижения относительно дешевые услуги (осмотры, приемы и прочее), пустили в таргет услугу ЭКО (стоимость выше 200 000 руб), затем усилили объявление информацией о том, что она доступна по ОМС.

Результаты показали, что информационное поле в данной области было свободно:

- ЭКО по 208 р. за заявку;

- ЭКО по ОМС по 83р;

- В то время, как скидка 50% на прием дала лиды по 347 р.

Для нас это значило, что подобные услуги (ЭКО) мало кто рекламирует и аудитория не информирована о возможностях, а, вот различных приемов и осмотров - много. Поэтому и цена заявки высока.

После тестового периода (107 заявок) рекламную кампанию по направлению ЭКО приостановили из-за большого количества обращающихся клиентов.

При этом паблик клиники почти не рос, что лишний раз подтверждало, что люди не намерены выдавать своих планов и оповещать других о состоянии своего здоровья.

- если не продвигаются в принципе или не продвигают конкретные услуги ваши конкуренты - это не значит, что в сетях нет на них клиентов.

- эксперименты - важнее фирменного стиля. Если у вас стоит задача заработать денег, то правильное размещение логотипа на изображении, шрифты и прочее - совсем не важно. Важно, чтобы вы выбились из общей массы однообразного контента.

- отсутствие роста паблика не является показателем плохого продвижения.

- диджитал может помочь там, где его никогда не было. Отталкиваясь от конечной цели всегда можно найти решения, которые помогут ее достигнуть, просто не всегда стоит мыслить стандартными методами.