Facial coding в маркетинге: что это и как помогает продавать эффективнее

Есть ощущение, что весь 2020 в огне, а вы сидите и пытаетесь изображать героя мема «This is fine»? Не будем подливать масла в огонь и расскажем об инструменте, который помогает не тратиться на запуск рекламных кампаний с заведомо неудачными роликами.

Facial coding дает информацию о том, как люди будут реагировать на ваше видео, и позволяет не тратить деньги на провальный маркетинг. Учитывая, что технология стремительно дешевеет, в скором времени еще больше компаний получат доступ к анализу лиц своих покупателей.

Первый шаг к анализу мимики. В 1872 году Чарльз Дарвин в своей книге «Выражение эмоций у человека и животных» выдвинул предположение, что способность к мимике возникла из физического строения тела. Также он считал, что существует круг эмоций, которые универсально выражаются у большинства млекопитающих: широко открытые глаза при страхе, сведенные брови при раздражении и пр.

Первое кодирование эмоций. Через сто лет, в 1972 году, Пол Экман подтвердил предположения, что некоторые выражения лица универсальны для большинства культур. В своих исследованиях он ориентировался на движения мимических мышц и выделил шесть основных эмоций: гнев, счастье, удивление, отвращение, печаль и страх. Впоследствии он вместе с Уоллесом Фризеном создал Систему кодирования лицевых действий (FACS). Она отображает координаты передвижения лицевых мышц, связанных с ключевыми эмоциями. Для каждого такого передвижения описаны и названы компоненты – единицы действия (Action Units).

В современности появилось автоматизированное кодирование лица (AFC) на базе алгоритмов машинного обучения и веб-камер. Система считывает единицы информации, интерпретирует их и выдает анализ человеческих реакций. Это привело к распространению технологии во многих секторах, включая маркетинговую аналитику (Facial coding). Эта информация о спонтанных, неотфильтрованных реакциях зрителей на визуальный контент дает большой объем данных для анализа. Весь процесс можно разделить на 3 этапа.

Распознавание лиц

Вспомните, когда вы делаете снимок с помощью цифровой камеры или смартфона, вы видите рамки на лицах людей. Они появляются, потому что ваше устройство использует алгоритмы распознавания лиц. AFC использует ту же технологию.

Обнаружение лицевых ориентиров

AFC обнаруживает лицевые ориентиры, такие как глаза и уголки глаз, брови, уголки рта и кончик носа и т. д. Затем система создает упрощенную модель лица, которая соответствует фактическому лицу, но включает только функции, необходимые для кодирования.

Кодирование

Алгоритмы машинного обучения анализируют черты лица и преобразуют их в единицы действия (о них говорили выше). Комбинация этих единиц статистически интерпретируется, чтобы зафиксировать выражения лица. Каждое мимическое движение считается ответом на увиденный видеоряд. Многие из этих ответов настолько быстротечны, что потенциальные потребители могут даже не вспомнить о них, не говоря уже о возможности объективно их осмыслить и зафиксировать. Но ничего не пройдет мимо системы Facial coding.

Определение эмоций покупателя в торговых сетях

Facial coding здесь помогает определить настроение покупателя и оперативно принять меры. Например, на кассе стоит раздосадованный покупатель или в торговом зале человек взял товар, а потом с брезгливым выражением положил обратно на полку.

Тестирование рекламных материалов

Открыто об использовании Facial coding при тестировании рекламы говорит Avito. Маркетинговый отдел снимает 60-секундный ролик и делит его на отрезки, например, по 15 секунд. Затем их показывают потенциальным пользователям и считывают реакции: пики внимания, позитивные и негативные отклики. Система считывает реакции каждую секунду и строит график для разных типов эмоций: гнев, радость и пр.

Также представители Avito делились наблюдениями. Так, у мужчин и женщин на одни и те же ролики могли быть противоположные эмоциональные ответы. С помощью получившейся информации Avito определяет аудитории, которым подойдут те или иные отрезки видео, и настраивает другие параметры кампаний.

Существует несколько известных поставщиков технологии Facial coding. К сожалению, среди них пока что нет российских компаний.

Из-за своей наглядности отдельного упоминания заслуживает Affdex – облачное решение, разработанное Affectiva. С помощью Affdex можно измерить диапазон эмоций и выражений лица онлайн. Попробуйте сделать это в их демонстрационном видео.