Сравнение CJM и воронки продаж: в чем отличие и почему одно не заменяет другое а дополняет

Сравнение cjm и воронки продаж: базовые понятия и цели Когда управленцы рассматривают инструменты анализа клиентского пути, на первый план выходят два подхода: воронка продаж и cjm (customer journey map). Воронка продаж, в классическом понимании, помогает отследить движение потенциального покупателя от первого касания до сделки. Здесь аналитик получает четкую картину: какой процент лидов превращается в квалифицированных, сколько из них выходит на стадию коммерческого предложения и сколько в итоге совершает покупку. Cjm же изначально создается не как строгая последовательность шагов к покупке, а как полноценная карта эмоций, мыслей, потребностей и точек контакта. Если воронка продаж сфокусирована на том, «где» клиент теряется, то cjm отвечает на вопрос «почему» клиент выбирает или не выбирает тот или иной путь. Цели у инструментов пересекаются частично: оба призваны улучшить бизнес-результаты, но исходят из разных парадигм. Воронка заточена на этапы сделки и конверсии, а cjm – на понимание мотиваций, страхов, ожиданий клиента и контекст, в котором он совершает выбор.

Аналитические подходы: почему cjm и воронка продаж смотрят на клиента по-разному Воронка продаж линейна по своей структуре. Поток людей постепенно сужается к финальной точке – покупке. На каждом этапе часть аудитории отсекается: кто-то не заинтересовался, кто-то не прошел квалификацию, кто-то не ответил на коммерческое предложение. Это удобный способ оценить эффективность конкретных шагов в процессе продаж и понять, где именно «проседает» конверсия. Cjm, напротив, учитывает, что реальный путь покупателя редко укладывается в линейную схему. Клиент может изучать товар на сайте, затем спросить совета у коллеги, почитать отзывы в соцсетях, вернуться обратно, позвонить в отдел продаж и лишь потом совершить покупку. Его движение зигзагообразно, он возвращается на ранние стадии, сравнивает предложения. Cjm фиксирует все точки контакта, включая те, которые формально не вписываются в строгую логику воронки. Такие элементы, как «точки трения», точки эмоционального пика, области информационного дефицита и каналы, которые влияют на восприятие бренда, – все это в полной мере отражается в cjm. В отличие от воронки, cjm не предполагает, что путь к покупке всегда прямолинейный. Он хаотичен, многомерен и требует более тонкого анализа.

Что может cjm, но не может воронка продаж Воронка продаж – прекрасный инструмент для цифр: какая доля лидов переходит в сделки, сколько заявок вы конвертируете, какой процент клиентов остается на повторные покупки. Но она не раскрывает причинно-следственные связи. Она констатирует факты, не объясняя, почему посетители уходят на конкретном этапе. Cjm устраняет этот пробел. Она помогает обнаружить реальные препятствия, которые мешают клиенту принять решение. Это могут быть недостаток информации на лендинге, слишком сложная форма заказа, непонятная политика возврата или отсутствие четких гарантий. Cjm моделирует множество сценариев взаимодействия клиента с брендом: что он чувствует, какие вопросы у него возникают, как он реагирует на контент или разговор с менеджером. В практическом применении cjm может проявиться, к примеру, в оптимизации клиентского опыта на сайте: адаптировать навигацию, уточнить ценности предложения. Или в ритейле: пересмотреть выкладку товара в магазине, улучшить скрипты продавцов, проработать дизайн зоны обслуживания. Cjm позволяет адресно и точечно устранять барьеры, двигая клиента к решению купить, но не насильно, а через естественное снятие возражений и повышение удобства. Сильные стороны воронки продаж Несмотря на всю ценность cjm, воронка продаж сохраняет свою базовую привлекательность. Ее плюс – четкая количественная оценка. Когда руководителю или менеджеру нужно понять, на каком этапе люди отваливаются, он сразу смотрит на воронку: из 1000 лидов до следующего шага дошли 200, из них 40 превратились в сделки. Такие цифры помогают отслеживать эффективность работы отдела продаж, маркетинга и видеть, где именно нужно «подкрутить» процесс. Воронка продаж легко интегрируется в CRM-системы, позволяет оперативно измерить KPI сотрудников, оценивать затраты на лиды и сопоставлять их с полученной выручкой. Для управленца, отвечающего за результат, это простой и наглядный инструмент. Он позволяет быстро внести необходимые изменения: пересмотреть скрипт звонка, изменить предложение, дополнить инструкцию менеджеров. Главное преимущество воронки – ее понятность и применение к повседневным задачам отдела продаж. Если задача – повысить конверсию между этапами, воронка покажет, куда смотреть в первую очередь.

Почему cjm и воронка продаж дополняют друг друга Многие компании сначала строят воронку продаж, затем интегрируют cjm. Такая комбинация позволяет не просто узнать, что «на этапе презентации продукта мы теряем 30% лидов», но и понять, почему так происходит. Возможно, клиенты не получают нужного уровня уверенности, нет достаточного числа убедительных кейсов, либо менеджеры отвечают слишком формально. Объединяя оба инструмента, бизнес может значительно повысить качество лидов и их конверсию. Воронка подсказывает, где беда, а cjm объясняет, в чем она именно заключается. Вместе они дают руководителю четкий маршрут: вот этап, на котором клиенты теряются; вот эмоциональная или информационная причина, из-за которой они делают шаг назад; вот конкретное улучшение, которое это исправит. Примеры успешного сочетания часто встречаются в e-commerce. Воронка показывает высокий процент отказов на этапе оформления заказа, cjm подсказывает, что интерфейс слишком сложен. В итоге вносятся корректировки, и процент завершенных транзакций растет. Похожая ситуация в b2b: воронка указывает на низкую конверсию с этапа «коммерческое предложение» на «сделку», а cjm выявляет отсутствие кейсов, демонстрирующих выгоду и надежность. Добавление примеров успешных проектов помогает повысить доверие и ускорить принятие решения. Влияние cjm и воронки продаж на бизнес-показатели Когда оба инструмента работают в связке, бизнес получает комплексный подход к улучшению метрик. Cjm позволяет улучшать клиентские показатели – удержание, лояльность, частоту повторных покупок. Воронка помогает визуализировать прогресс: снижается ли процент отвалившихся лидов, растет ли конверсия, увеличивается ли средний чек. Используя результаты cjm, компания может устранять недостатки в процессе обслуживания, тем самым повышая удовлетворенность клиентов. Удовлетворенный клиент возвращается, рекомендует бренд и снижает маркетинговые затраты на привлечение новых лидов. Это влияет и на выручку: оптимизация точек контакта уменьшает потери на каждом этапе, делая весь путь клиента более гладким и логичным. В долгосрочной перспективе синергия инструментов становится конкурентным преимуществом. Точный анализ проблем через cjm, подкрепленный данными воронки продаж, позволяет постоянно улучшать опыт покупателя, повышая устойчивость бизнес-модели. Как выбрать между cjm и воронкой продаж для конкретной задачи Решение о том, какой инструмент применить, зависит от контекста. Если цель – быстро оценить, где теряются лиды, понять базовые цифры, то достаточно воронки продаж. Она проста, наглядна и легка в обращении. Это полезно, когда вы оптимизируете внутренние процессы, например, работу менеджеров или проверяете эффективность лид-магнитов. Однако, если требуется глубоко понять, почему покупатели ведут себя определенным образом, почему они не завершают покупку или как улучшить их общий опыт, стоит обратиться к cjm. Cjm особенно полезен в тех сферах, где клиентский путь сложен: b2b со множеством точек принятия решения, e-commerce с широким ассортиментом и длинным циклом принятия решения, сложные услуги, требующие развернутой консультации. Наибольшая выгода достигается, когда инструменты объединены. Компании, работающие в высококонкурентных нишах, где клиентский опыт решает все, выиграют от сочетания воронки и cjm. Воронка даст четкую метрику, cjm – глубину понимания. Вместе они позволят повысить конверсию, улучшить клиентский опыт и заложить фундамент для устойчивого роста.

Таким образом, cjm и воронка продаж – не взаимозаменяемые, а взаимодополняющие инструменты. Они позволяют взглянуть на бизнес с разных сторон: один – с точки зрения конверсий и цифр, второй – с точки зрения клиентского опыта и мотиваций.

Только сочетание этих подходов дает по-настоящему целостную картину, обеспечивая высокий уровень управляемости процессом и устойчивое развитие компании.