Застрявшие в смыслах: PR-отделы запаздывают с трансформацией

PR-специалисты полны скепсиса насчет положения дел в своем хозяйстве. Об этом говорит исследование агентства Comunica, проведенное в профессиональных пабликах на фейсбуке.

55% из почти 200 опрошенных экспертов считают, что действующая сегодня структура PR-отделов устарела. Структура совсем не соответствует (8% ответов) или скорее не соответствует (47%) уровню современных коммуникационных задач, стоящих перед компаниями.

Цифровая трансформация, охватившая бизнес, в PR-подразделениях запаздывает.

Структура PR-отделов закладывалась в нулевые, когда эта функция стала популярной. И с тех пор тиражируется без особых изменений из компании в компанию.

Как правило, в ней есть специалист по работе со СМИ или пресс-секретарь. Часто — бывший журналист, имеющий налаженные контакты среди собратьев по перу. Но штука в том, что СМИ уже не единственный, а часто не главный канал коммуникации с аудиторией. Компании пытаются решить эту проблему за счет найма SMM-специалистов. Но те обычно сфокусированы на корпоративных аккаунтах компании, а стало быть, тоже не закрывают всю «медийную поляну».

Экс-журналисты становятся для компаний хорошими копирайтерами. Но текст перестает быть главным носителем информации. В штате нужны контент-продюсеры, которые могут оперативно снять вертикальное видео, записать подкаст, сделать нарратив или смастерить статью с тестом. Не передашь ведь всю повседневную работу подрядчикам (вот они были бы рады).

Наконец, есть проблемы с подчинением. Менеджмент не может определиться, что ждет от PR: построения репутационных бастионов или вклада в продажи. Вот и мечется с перемещением функции то в маркетинг, то в GR, то в самостоятельное плавание. Сам PR тоже не всегда способен доказать пользу на конкретном направлении, а значит, обосновать правильное для себя место.

Каких специалистов не хватает PR-отделам?

Наиболее остро PR-подразделениям не хватает специалистов по работе с инфлюенсерами. Так считают 44% опрошенных.

Инфлюенсеры сильно потеснили, а то и вытеснили классические СМИ в борьбе за внимание потребителей. Их в разы больше, чем СМИ, и они работают иначе. А значит, искомым специалистам надо устанавливать больше контактов и владеть более широким набором механик. Старый багаж знаний и связей теперь не годится.

На втором месте по востребованности — аналитики (41%). Понимание своей аудитории, умение анализировать медиаполе, а главное, определять эффект от деятельности PR-отдела выводят этих людей на авансцену.

На третьем месте — контент-продюсеры (40%), которые призваны заменить копирайтеров. Новые форматы контента требуют новых людей и навыков. Вот вам две цифры. К августу 2020 года приложение TikTok скачали 2 млрд раз. В 2022 году в мире будет 1 млрд активных слушателей подкастов. Вы все еще верите в пресс-релизы и статьи как инструмент общения с аудиторией?

На четвертом месте (35%) — стратеги. В отрасли явно не хватает людей, способных консолидировать корпоративные смыслы, формулировать коммуникационные идеи и сообщения, выбирать самые оптимальные каналы и инструменты. Замыкают топ-5 дата-аналитики, специалисты пока для нашей сферы диковинные, но уже весьма желанные.

Удивительно, но самые творческие позиции, такие как креативные и арт-директора, слабо востребованы PR-подразделениями (22% и 5%). Либо компании видят креатив исключительно на аутсорсинге, либо недооценивают его значимость.

Хотя следовало бы оценить. Креативные директора сейчас появляются даже на уровне отдельных государств. Греция в 2019-м наняла экс-креативного директора Google Creative Lab Стива Вранакиса на аналогичную должность в правительстве для ребрендинга страны. Если уж чиновники понимают важность креатива, бизнесу тем более надо не отставать.

Способов упаковки смыслов и сообщений, прежде всего визуальных, стало намного больше. Поэтому креативный специалист — упаковщик — должен занять более важное место в PR-подразделении.

А вот кто оказался не у дел, так это продюсеры мероприятий. Возможно, причина в пандемии и падении спроса на событийный маркетинг, возможно, их просто хватает на рынке с избытком.

Какие компетенции нужны пиарщикам?

Мы также спросили респондентов, каких навыков не хватает действующим специалистам. На первом месте — знание и применение digital-инструментов (52%).

Надо сказать, поле довольно широкое: сюда относят и умение собрать простой сайт, и работу с лидерами мнений.

На мой взгляд, самое важное умение пиарщика в digital — знание цифровых платформ (сервисов по созданию сайтов типа Tilda, бирж блогеров, аналитических ресурсов etc).

Владение платформами сокращает объем рутинной работы, освобождает руки и головы для творческих задач. Эти задачи можно было бы отдать подрядчикам. Но даже чтобы поставить задачу другим, все равно надо разобраться в вопросе самому.

На втором месте по востребованности — навыки работы с большими данными (48%). Компании ушли в сеть и собирают все больше информации о своих клиентах. Осталось научиться эту информацию обрабатывать, правильно интерпретировать и использовать в коммуникациях. Чтобы «продавать» ее потом самим же пользователям. Самое интересное и важное для нас — это наша жизнь, а бренды, способные рассказать, как ее улучшить, будут милостиво выслушаны.

27% отметили значимость экспертизы в области CSR и устойчивого развития. Сюрпризов тут нет. У бизнеса прибавится репутационных проблем, связанных с экологией, местными сообществами и другой социалкой. Специалисты, способные эти проблемы решать, будут в цене.

Что точно пока не будет востребовано, так это навыки программирования. Вряд ли пиарщики умеют «кодить». И учиться этому они, очевидно, не собираются. Нехватку навыков программирования отметили только 11% респондентов. Полагаю, коллеги рассчитывают для начала хотя бы разобраться в digital, а для программирования уже нанять специально обученных людей или агентства.

Были комментарии за рамками предложенных нами вариантов ответов. Так, респонденты сочли важной для прокачки «способность консультировать бизнес и находить нестандартные решения продвижения в постоянно изменяющейся обстановке». Также были выделены навыки «стратегического мышления, умения связать PR-проекты с задачами бизнеса».

Who is the boss?

Напоследок поговорим о месте PR-отдела в структуре компании. 70% пиарщиков хотят вести самостоятельный образ жизни — подчиняться только генеральному директору.

Кому же хочется лишних начальников и дополнительных передаточных звеньев? 24% согласны быть в структуре маркетинга, особенно если PR сфокусирован на продуктовых задачах. Есть особые мнения, например, про объединённый департамент PR и маркетинга. Но, подозреваю, что вопрос – кто главный – в этом случае все равно останется открытым.

Чтобы осуществить прекрасную мечту о независимости, PR-департаментам придется не только освоить новые компетенции, но и проявить недюжинный дар убеждения по отношению к одной, но самой главной своей аудитории — директорам или владельцам, от которых по-прежнему зависит их профессиональная судьба.