Пошаговая настройка ретаргетинга, которая увеличит продажи

Как вернуть клиентов, которые покинули ваш сайт и превратить их в покупателей? В статье — все, что нужно знать о ретаргетинге: пошаговые инструкции настроек в Яндекс. Директ и ВКонтакте, точечная сегментация аудитории и подбор лучших предложений. Все на настоящих примерах и кейсах из агентства.

Привет, на связи Ирина, редактор маркетингового агентства «Анкер»! Сегодня изучим, как настроить простой ретаргетинг в Яндекс. Директ и ВКонтакте, как сегментировать аудиторию и подобрать для них лучшее предложение. Все на понятных и подробных примерах.

В агентстве мы с каждым проектом всегда сохраняем аудитории для ретаргета и видим, как это работает. Поэтому решили собрать выжимку из нашего опыта в этой статье.

Что такое ретаргетинг: как он работает и зачем нужен

Пошаговая инструкция настроек в Яндекс Директ и в ВКонтакте

Точечные сегменты для ретаргетинга: поиск аудитории и предложения для них

Каждый из нас регулярно сталкивается с его работой:

Захожу в интернет-магазин, ищу себе зимнюю куртку, кидаю что-то в корзину или читаю блоги, статьи о маркетинге.

На следующий день перед глазами сразу начинают маячить баннеры с предложениями стать маркетологом, курсами по настройке рекламы, и, конечно, с теми самыми куртками.

И не просто какие-то, а именно те, что нравились и по скидке! Словно так и шепчут: «Эй, глянь еще раз, может подойдет».

Никаких совпадений, мистики и чудес в этом нет, и все давно к этому привыкли.

Это и есть ретаргетинг, который помогает найти пользователей, взаимодействовавших с брендом: тех, кто посещал сайт, смотрел страницы товаров, отправлял товары в корзину, лайкал запись, открывал лид-форму, делал заказы.

И мало кто, даже если выбрал и уже закинул товар в корзину, сразу его купит. Обычно мы ищем дальше, смотрим другие варианты. Или вообще забываем, что собирались что-то купить. По данным Monetate, в среднем перед первой покупкой пользователь три-четыре раза посещает сайт в течение 25 дней.

Главная цель ретаргетинга — вернуть пользователей обратно и довести их до покупки. Он делает это очень умно: показывает именно то, что интересно и уже знакомо человеку. Например, если у нас туристический магазин, и пользователь купил палатку, нужно ему показать и треккинговые ботинки, и рюкзаки. С большей вероятностью, он уже тоже ищет эти товары и заметит рекламу знакомого магазина.

Поэтому такие объявления часто работают лучше и стоят дешевле, чем обычная реклама.

Настроить ретаргетинг можно как в Яндекс Директе, так и в соцсетях, например, ВКонтакте. Реклама из Директа будет транслироваться по всем сайтам-партнерам в сети РСЯ. Также ретаргетинговые объявления могут появляться не только на сайтах, но и в мобильных приложениях или даже на видеоплатформах.

Возвращение потенциальных клиентов. Вы можете напомнить о себе посетителям, которые заходили на ваш сайт или добавили товары в корзину, но ничего не купили. Или же в случае с Вконтакте, можно вернуть тех лидов, которые открывали, даже начинали заполнять лид-форму, но не отправили ее.

Дополнительные продажи действующим клиентам. После того как кто-то сделал покупку или даже просто просматривал определенные вещи, вы можете предложить ему сопутствующие товары со скидкой. Например, если клиент купил камеру, вы можете предложить ему чехол или дополнительную карту памяти по специальной цене.

Для эксперимента я смотрела в Спортмастере горнолыжные костюмы, добавила какие-то в корзину. И реклама не заставила себя ждать, – к костюму мне уже предлагают сноуборд.

Снижение затрат на рекламу. Ретаргетинг часто оказывается более экономичным, чем работа с холодными клиентами, которые еще не знают о вашем бренде.

Чтобы получить максимальный результат, важно правильно сегментировать аудиторию и настраивать предложения для каждого этапа воронки.

Повышение узнаваемости бренда. Напоминая о себе тем, кто уже контактировал с брендом, вы увеличиваете вероятность, что они вас запомнят и вернутся снова. Если кто-то увидел вашу рекламу несколько раз, даже если он не купил сразу, вероятность того, что он вспомнит о вас позже, значительно возрастает.

Ретаргетинг обычно делят делят на три типа:

В рекламных сетях — на партнерских сайтах и в мобильных приложениях рекламных систем. Например, Яндекс Директ запускает ретаргетинг в РСЯ, а Google Ads — в контекстно-медийной сети Google.

Поисковый, или ретаргетинг на поиске. Ваши объявления показываются в результатах поиска, когда пользователь уже взаимодействовал с вашим брендом и вводит запрос, который соответствует вашей рекламе. Например, если кто-то посмотрел одежду на вашем сайте и потом ищет «куртка женская» в поисковой системе, он увидит ваше объявление.

Динамический. Объявления формируются автоматически, для настройки необходим фид с продуктами. Фид – это файл со всей информацией о товарах (название, цена, изображение, ссылка и другие).

Используется для сайтов с большим ассортиментом: интернет-магазинов одежды, техники, образовательных центров с курсами, продавцов туров и авиабилетов.

На основе фида Директ автоматически формирует смарт⁠-⁠баннер с товарным предложением для показа в сетях.

Подробно по шагам о том, как настроить Яндекс Метрики, рекламу через фид и внедрить электронную коммерцию в магазин рассказывали в нашей статье.

Условие ретаргетинга и подбора аудитории представляет собой комбинацию целей/сегментов Яндекс Метрики и сегментов Яндекс Аудиторий, с помощью которых можно описать нужную вам аудиторию. Для создания условий можно использовать готовые или автоматические сегменты, а также самому настроить работу с этими сервисами.

С автоматическими сегментами:

Если нет времени на создание своих сегментов в Метрике или Аудиториях, можно выбрать автоматические в интерфейсе Директа. Нужен только привязанный счётчик Метрики, а группы пользователей с общими признаками уже готовы.

1. Итак, шаг первый – установите счетчик Яндекс.Метрики на ваш сайт.

Подробная инструкция, как это сделать на примере для онлайн-магазина, в прошлой статье.

2. Зайдите в настройках группы объявлений Директа на страницу «Ретаргетинг и подбор аудитории», там есть готовые сегменты ретаргетинга.

Можно выбрать один или несколько сегментов. В сегмент попадают пользователи, выполнившие выбранное условие за последние 540 дней.

Вот какие автоматические (готовые) сегменты доступны в Директе:

3. В открывшемся окне нажмите «+Добавить условие» и выберите «Сегмент Метрики» в выпадающем списке:

В поле для выбора сегментов вы увидите список сегментов с пометкой «Автоматический»:

3. Настройте условия для нацеливания, а затем выберите нужные таргетинги для групп объявлений.

4. Дайте название для настроек и сохраните.

Ретаргет с собственными целями и сегментами:

1. В Яндекс Метрике задайте цели или сегменты:

Цели описывают поведение конкретного посетителя на вашем сайте. Например, открыл страницу с акцией, положил в корзину товар со скидкой, начал оформление заказа.

2. Сегменты по визитам описывают характеристики посетителя при конкретном визите: например, откуда посетитель перешел на сайт (из социальных сетей, из поиска Яндекса), с какого устройства посетитель просматривал сайт (мобильный телефон, десктоп), пол и возраст пользователя.

3. Специальные сегменты для настройки передачи данных из CRM описывают характеристики аудитории с учетом загруженных данных из вашей CRM и данных о поведении посетителей на сайте.

Советы по настройке:

Срок выполнения цели можно установить в определенном временном интервале.

Например, необходимо задать период от 7 до 14 дней назад. Для этого создайте два набора. В первый набор добавьте цель со сроком 14 дней и условием «Выполнено хотя бы одно», а во второй — со сроком 7 дней и условием «Не выполнено ни одного».

Если в Яндекс Метрике вы объединяете несколько целей, в выборку попадут только посетители, выполнившие все эти цели за один визит.

Например, если в Яндекс Метрике создан сегмент с двумя выполненными целями «Посещение страницы с акцией» и «Заказ товара со скидкой», в выборку попадут посетители сайта, которые успели ознакомиться с акцией и заказать товар со скидкой за один визит.

Чтобы охватить тех, кто выполнил оба действия независимо от времени, создайте в Яндекс Метрике два отдельных условия «Посещение страницы с акцией» и «Заказ товара со скидкой» и объедините их уже в Директе.

В Яндекс Метрике нельзя создать цель с негативным условием — создайте цель с положительным условием и добавьте отрицание в Директе.

Например, нельзя создать цель «Товар не куплен». Создайте цель с положительным условием «Совершена покупка» и добавьте отрицание: условие «Совершена покупка» — «Не выполнено ни одного».

Комбинируя сегменты Яндекс Аудиторий с целями и сегментами Яндекс Метрики, вы можете создавать сложные условия ретаргетинга и подбора аудитории.

Например, покажите объявления о скидках постоянным клиентам, которые за последние 30 дней не совершали покупок на вашем сайте. Сформируйте сегмент постоянных клиентов на основе данных из вашей CRM. Укажите сегмент и соответствующую цель Яндекс Метрики в условиях ретаргетинга и подбора аудитории.

Ретаргетинг по файлу

Если у компании есть список клиентов с номерами телефонов или email в CRM, электронной таблице или тетрадке, на них можно настроить ретаргетинг в ВК. При условии, что они зарегистрированы в соцсети.

Способ может пригодиться, например, когда нужно напомнить о себе старым покупателям или анонсировать им новый продукт. А еще эту базу можно использовать, чтобы исключить текущих клиентов из показов рекламы.

Чтобы настроить ретаргетинг по файлу, соберите контакты клиентов в документ формата CSV или TXT. Это могут быть:

1. Когда файл готов, откройте рекламный кабинет:

2. Дайте название аудитории, выберите пункт «Загрузить из файла» и кликните «Выбрать файл».

3. Новая аудитория появится в списке баз ретаргетинга

Ретаргетинг по пикселю

Позволяет настраивать рекламу на посетителей сайта. Допустим, пользователь зашел на страницу с контекстной рекламы или из поисковой выдачи. Походил, посмотрел предложения, но ничего не купил.

Настройка ретаргетинга по пикселю делится на две части: сначала вы настраиваете пиксель, затем аудиторию, куда он будет собирать пользователей.

Чтобы создать пиксель:

1. Перейдите в рекламный кабинет → Выберите раздел Ретаргетинг → Перейдите в раздел Пиксели → Нажмите на кнопку Создать пиксель.

2. Укажите название пикселя, домен и тематику вашего сайта.

3. Скопируйте код, который был сгенерирован при создании пикселя.

4. Откройте исходный код вашего сайта и вставьте в него код пикселя ВКонтакте. Код необходимо скопировать в верхнюю часть страницы между тегами .

Итак, вы создали пиксель и установили его на сайт. Чтобы начать сбор аудитории, вам осталось создать аудиторию ретаргетинга, и задать правило, каких пользователей туда собирать:

Ретаргетинг взаимодействовавших с рекламой

Собирайте пользователей, которые видели вашу рекламную запись и отреагировали на неё: поставили отметку «Мне нравится», «Поделились» публикацией с друзьями, посмотрели рекламный ролик и так далее, чтобы показать им рекламу со спецпредложением или скидкой.

С помощью этого способа удобно выстраивать цепочки промопостов для прогрева аудитории. Например, первым постом знакомить с продуктом, вторым – раскрывать выгоды и преимущества тем, кто видел первый, а третьим предлагать акцию для лайкнувших второй.

Например, подобный ретаргетинг мы применяли для детского легера «Дружите.ру». Чтобы точно охватить всю целевую аудиторию, а не показываться одним и тем же родителям, создали 5 постов и сделали так, чтобы каждый пост родитель увидел всего один раз. Тем самым мы также напоминали о себе и догревали к покупке.

Если выбирать всех, кто когда-либо был на сайте или в приложении, большого снижения стоимости лида и результатов не достигнуть. Чтобы сделать ретаргетинг эффективнее, мы советуем разделять свою аудиторию.

Это дает возможность более прицельно настраивать кампании и обращаться к аудитории с более персонализированным предложением, что увеличит шансы на конверсию.

1. По списку клиентов

Первый метод — это работа с вашей базой клиентов. Создайте список контактных данных тех, кто уже покупал у вас товары или услуги. Сегментировать их можно по нескольким критериям:

Например, если у вас интернет-магазин, вы можете выделить группу клиентов, которые покупали спортивные товары, и предложить им новые модели кроссовок.

Или вот неспортивный, зато жизненный пример: недавно я заказывала в маркете шоколадки Maltesers, сегодня мне уже выходит реклама Kinder.

2. Ретаргетинг по поведенческим сегментам

Другой способ — это анализировать поведение пользователей в социальных сетях. Вы можете создавать группы на основе их активности. Советуем выделять тех, кто:

Например, те, кто подписался на сообщество, лайкнул ваши посты или оставил комментарий.

Так, у нас в одном из проектов, Mamalama (сеть прачечных-химчисток), стоит ретаргет на взаимодействующих (365, 180, 90, 28, 14 и 7 дн) с исключением баз с телефонами, лидов с сайта.

Также работаем со всеми позитивными реакциями в проекте Inkwell (мебель для салонов красоты).

Такая схема у нас хорошо работает с вузом «ЕЦВДО».

Собираем с нового кабинет аудиторию тех, кто открыл лид форму, но не оставил заявку отдельно за 7, 14, 28, 90, 180 и 365 дней.

Недавно мы узнали, что в сеть прачечных периодически клиенты приходят с телефонами и показывают сохраненные записи с акциями.

Мы открыли статистику по сохраненным записям и выяснили, что в ней находится 2 тысячи лидов. Это самая «горячая» база — люди, которые уже сохранили запись и планируют воспользоваться услугами. Мы решили сделать для них специальное ограниченное предложение, чтобы подтолкнуть их.

Для них мы крутим такие креативы:

3. Сегментация аудитории по пикселю

Пиксель — это специальный код, который устанавливается на ваш сайт или в приложение. Как тот, который мы разбирали для настройки в ВКонтакте. Он помогает отслеживать действия пользователей: какие страницы они посещают, что добавляют в корзину и даже что покупают.

Вот несколько способов, как можно сегментировать пользователей с помощью данных, собранных пикселем:

Например, если кто-то посетил страницу с определенным продуктом, мы можем создать сегмент для людей, интересующихся этим продуктом. Если у нас есть акция на этот товар, мы можем отправить им специальное предложение.

Например, я недавно читала статьи Нетологии о маркетинге, рекламе. На основе того, чем я интересовалась на их странице, мне теперь выходит их реклама с бесплатным курсом по маркетингу:

Если пользователь зашел в каталог, но не сделал покупку, то возможно он не смог выбрать или не нашел ничего подходящего. Мы можем отправить ему напоминание и предложить помощь с выбором.

Можно выделить пользователей, которые часто возвращаются на сайт. Например, если кто-то за последние две недели заходил на сайт трижды, это может означать то, человек заинтересован, но не может решиться и все еще выбирает среди разных магазинов. Мы можем предложить им эксклюзивные предложения или бонусы.

Чтобы общение с пользователями было более целенаправленным, мы рекомендуем писать разные тексты для каждой группы. Например, если кто-то интересовался определённым курсом программирования для ребенка 6 лет, ваше сообщение должно быть именно об этом курсе и для этого возраста.

Максимальный период для настройки ретаргетинга — 540 дней. Он подойдёт даже бизнесам с очень длинным циклом сделки, где пользователь долго решается на покупку. Например, автобизнесу и сфере недвижимости.

Важно понимать, что узкие сегментации хорошо работают только тогда, когда в каждом сегменте набирается достаточное количество пользователей для адекватного показа ретаргетинга. Мы начинаем крутить объявление, когда в базе набирается минимум тысяча пользователей.

Когда вы сравниваете результаты своих ретаргетинговых кампаний с другими, важно учитывать, сколько стоят товары или услуги, которые вы рекламируете. Если цены одинаковые, лучше всего смотреть на цену конверсии. А если они разные, тогда обратите внимание на ROI. Этот показатель поможет понять, какой источник трафика приносит вам больше прибыли по сравнению с вашими рекламными затратами. Для такой аналитики отлично подойдёт отчёт по расходам и ROI в Яндекс Метрике.

Если вы хотите также эффективно работать с базой, возвращать покупателей и получить бесплатную маркетинговую стратегию с рекламным бюджетом до 1 000 000 рублей, – пишите в личные сообщения.