{"id":13517,"url":"\/distributions\/13517\/click?bit=1&hash=2dff2b3571f12271362884bb2d6d3bd4b1c8ef58488b739a938faca75421e327","title":"\u0427\u0435\u043a-\u043b\u0438\u0441\u0442 \u0434\u043b\u044f \u0442\u0435\u0445, \u043a\u0442\u043e \u0436\u0434\u0451\u0442 \u043f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u043a\u0438 \u0421\u042d\u0421","buttonText":"\u0421\u043c\u043e\u0442\u0440\u0435\u0442\u044c","imageUuid":"44ce55da-8f18-5632-aa12-06c7747270d1","isPaidAndBannersEnabled":false}

Запуск новой Додо пиццы на YouTube

С клиентом «Додо Пицца» агентство «Блондинка.Ру» сотрудничает давно и плодотворно. Более года мы успешно работаем с контекстной рекламой, приводя на сайт заказы на доставку пиццы. Недавно появилась другая задача: вывести на рынок новый продукт – пиццу «Песто».

Новые цели – новые инструменты. Для продвижения мы решили протестировать YouTube, так как знали, что именно видеореклама позволит с большей отдачей и в короткие сроки проинформировать аудиторию о новом продукте.

YouTube не подвел: за 3 недели размещения удалось снизить стоимость конверсии на 76,9% и получить другие интересные результаты, которые вы найдете в этом кейсе.

Почему для рекламы новинки мы выбрали YouTube

Пицца «Песто» – это не просто новая позиция в ассортименте «Додо». Это уникальный продукт по авторской рецептуре; такого нет ни у одного из конкурентов. И в этом, казалось бы, сильном преимуществе кроется проблема.

Представьте, что вы пришли в ресторан. Сели за столик, открыли меню. Как вы узнаете о сезонном предложении и новинках? Скорее всего, вам об этом расскажет хостес или официант. Вы услышите эту информацию, увидите яркий вкладыш в меню и даже если не попробуете блюдо сейчас, то все равно про него узнаете.

А как управлять вниманием пользователя, который зашел на сайт и собирается заказать еду онлайн? Кто-то скажет, с помощью баннеров – но баннерную слепоту никто не отменял, да и поймать правильный момент для коммуникации непросто. Ведь зачастую пользователь еще до перехода на сайт знает, что будет заказывать, и другие предложения просто игнорирует.

Когда пользователь ищет доставку пиццы, в большинстве случаев он уже настроился на конкретный вкус. Он знает, какую пиццу хочет. Поэтому предлагать в контекстной рекламе новый неизвестный продукт – решение не самое выигрышное: информацию о новинке пользователь, скорее всего, проигнорирует, а мы потеряем возможность раскрыть конкурентные преимущества, ведь для этого в объявлении уже не останется места.

Антон Хрипко

В YouTube коммуникация строится по-другому. Видео задействует больше каналов восприятия, чем баннер на сайте, и пользователь автоматически обратит на него больше внимания. Так мы получаем возможность рассказать о продукте и быть услышанными.

Какие цели мы ставили

Основных целей запуска кампании на YouTube было две:

  • проинформировать пользователей о новинке в меню,
  • протестировать канал и понять, насколько формат видеорекламы подходит для бизнес-целей клиента.

Задачи по привлечению конверсий перед нами не стояло. Однако чтобы оценить, эффективен ли канал для клиента, нужно смотреть на те показатели, которые для клиента по-настоящему важны.

Число просмотров, конечно, знать полезно, но ориентироваться только на него – значит делать «рекламу ради рекламы». Для пиццерии гораздо важнее количество посетителей сайта и заказов.

Поэтому нужно было считать конверсии, которые приносил YouTube. Как это сделать?

Как оценить результаты рекламы на YouTube

Для продвижения клиент предоставил два видео длиной 10 и 15 секунд. Ролики рассказывали о новой пицце и предлагали попробовать ее по акции, получив додстер в подарок.

Если бы предложение содержало промокод, то считать конверсии можно было бы по нему. Но промокода не было, поэтому для оценки эффективности рекламы мы использовали ассоциированные конверсии.

Ассоциированные конверсии позволяют учитывать пользователей, совершивших заказ после просмотра ролика на YouTube. Если в контекстной рекламе результаты прозрачны: клик по объявлению → переход на сайт → целевое действие, то в YouTube клика и перехода на сайт может и не быть. При этом видео может заинтересовать пользователя и побудить его совершить конверсию. Для корректного сбора таких «отложенных» конверсий самое главное – правильно настроить аналитику.

Юлия Пономарева

В нашем случае правильная настройка аналитики включала создание отдельного аккаунта с учетом post-view конверсий, причем данные подтягивались не из Analytics, а через тег отслеживания Google Ads.

Настройка и оптимизация кампании

Старт РК был запланирован на 8 сентября, а акция, о которой говорилось в ролике, заканчивалась в конце месяца. Значит, у нас было три недели. За этот срок нужно было собрать достаточно данных для анализа эффективности канала.

Вот какие настройки мы для этого использовали:

  • гео – районы Москвы и области, в которых осуществлялась доставка;
  • выбрали модель оптимизации закупки по целевому действию «Совершение конверсии после просмотра видео»;
  • модель атрибуции линейная, post-view 30 дней после просмотра;
  • не ограничивали аудиторию таргетингами по интересам или демо, чтобы система быстрее обучилась на большом охвате;
  • показывали ролик в середине видеоконтента с возможностью пропуска;
  • задали лимиты бюджета;
  • установили частоту показов одному пользователю не более 5 раз в неделю, чтобы не надоедать рекламой и не создавать неприятных ассоциаций с брендом.

Далее, в процессе размещения, проводили оптимизации:

  • корректировали ставки,
  • контролировали равномерность расхода бюджета,
  • минусовали неэффективные YouTube-каналы.

Но в целом мы предоставили алгоритму максимум свободы для самообучения, чтобы показы велись только пользователям с наибольшей вероятностью конверсии.

Результаты

Мы убедились, что YouTube – эффективный канал для получения ассоциированных конверсий, в том числе благодаря стратегиям с оптимизацией на конверсии TrueView for Action.

Итоги запуска следующие:

  • стоимость конверсии в ходе РК снизилась на 76,9%
  • число просмотров увеличилось на 230,43%
  • коэффициент просмотров вырос на 16,7%
  • число ассоциированных конверсий выросло на 525,51%

Есть еще один любопытный вывод. Мы заметили, что львиная доля конверсий пришла с YouTube-каналов детской тематики: с мультфильмами, песенками, обучающим контентом для детей. Данная статистика подтвердила нашу гипотезу о важности адресной работы с сегментом «родители» и помогла лучше понять целевую аудиторию.

Для «Додо Пиццы» YouTube оказался выгодной площадкой для коммуникации с пользователями, и в планах – новые ролики и более масштабные кампании.

Этот кейс был выбран площадкой YouTube, как пример успешной видеорекламы, и мы представили его на первом в России YouTube Festival 2020.

Кейс показывает, что для получения нужных результатов необязательно запускать масштабные долгосрочные кампании. Выполнить бизнес-задачу можно и в короткие сроки, с небольшими трудозатратами. Главное – подобрать подходящий инструмент, продумать стратегию и корректно настроить РК.

0
2 комментария
Алексей К

Супер! Интересно посотрудничать.

Ответить
Развернуть ветку
Kernella Panic

Алексей, привет! Сообщите пожалуйста в личку Блондинки.Ру Ваши контакты - свяжемся, и всё сделаем.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
null