«Это реальность, детка». Как проводить маркетинговые исследования и почему 92% стартапов «не взлетают»
Если хотите вести бизнес эффективно, то хотя бы примите это к сведению.
Информация сугубо практическая. В основе - знания от бизнес-практиков в купе с Теорией Вероятностей и Математической Статистикой.
Но, пожалуйста, помните - я не маркетолог и идеальному способу проведения маркетинговых исследований научить не смогу. Но точно смогу рассказать, как это делается на практике.
Поговорим о следующих моментах:
- Зачем проводить исследования покупателей,
- Как исследовать потребителей,
- Что это даёт,
- Какие инструменты существуют сегодня,
- История предпринимателя, который проводит маркетинговые исследования,
Заинтересовались? Тогда поехали!
Зачем нужны исследования
Вообще, этот вопрос не должен возникать у адекватного предпринимателя. В организациях, которые хоть как-то работают с клиентами — там должны быть исследования.
Например,
Михаил решает разработать новый продукт. Чтобы понимать, какие характеристики будут важны покупателям, он проводит исследование — опрашивает потенциальных покупателей.
Ирина хочет узнать путь клиента к покупке. Для этого проводит исследование — подключает аналитику и вычисляет множество показателей.
Антон запускает рекламную кампанию. Чтобы узнать, где “сидит” покупатель, он проводит исследование — смотрит поисковую выдачу по тематике, статистику, советуется с экспертами и т.п.
И другие примеры, коих 1 000 000+
Как исследовать
Типовое исследование происходит по следующей схеме:
H — это гипотеза (“hypothesis”, англ.).
Тогда исследование проводится в 2 этапа.
- Сначала мы формулируем гипотезу #1 (Н1, предположение, MVP),
- Потом проверяем ее — доказываем или опровергаем -> в результате получаем гипотезу #2 (H2=+Н1 — изначальное предположение верно или H2=-Н1 — изначальное предположение ошибочно).
Если H1 ошибочна, то нужно вносить корректировки в продукт — до тех пор, пока H2 не подтвердит H1.
Как правильно исследовать
Собрать информацию для H1:
- Провести мозговой штурм,
- Изучить потенциальных конкурентов,
- Посмотреть статистику в Интернете.
Затем Н1 нужно проверить ее и получить Н2 — подтверждение или опровержение первоначальной гипотезы.
Как получить H2?
- Либо поговорить с потенциальными покупателями (организовать фокус-группу),
- Либо обсудить предмет исследования с экспертом,
- либо поставить эксперимент (протестировать).
В результате получаем ценную информацию, которая ошибочна с минимальной вероятностью.
Например, Олегу нужно выяснить, в каких соц.сетях зависают его покупатели.
Для этого он делает вот что:1. Находит статистику по посетителям социальных сетей.
2. Выясняет у своих покупателей, сидят ли они в сетях, обозначенных в исследовании.
Так он получает информацию, приближенную к действительности.
Я сказал, что вероятность ошибки минимальна?! Увы и ах, но ошибка может произойти все равно.
Что такое «Статистическая ошибка» (или «ошибка выжившего»)
Статистическая ошибка — погрешность при проведении исследования.
По правилам статистики избежать ошибки нельзя. Хотя бы в 0,000000000001% случаев ошибка случится, и это нельзя предотвратить.
Но есть и хорошая новость: можно уменьшить вероятность появления ошибки. Собственно, ради этого и затевается история с проверкой гипотез.
Как делать не надо
Исследовать в 2 этапа — это правильно, по науке. 1: формулируем предположение (кабинетная часть исследования), 2: проверяем его (полевая часть).
По факту же — редко люди проводят именно 2 тура исследования, с постановкой гипотезы и ее проверкой. Обычно Олег просто посмотрит статистику — и успокаивается.
Игнорирование второго этапа может привести к проблемам.
- Результаты будут ошибочными,
- Результаты будут не полными.
Но он догадался обсудить информацию с друзьями. Они сказали ему, что сидят во Вконтакте.
Таким образом он понимает, что нужно акцентировать внимание на 2-х сетях — Вконтакте и Instagram.
Возвращаясь к примеру выше. Олег увидел по статистике, что интересная ему аудитория сидит в Инсте.Если бы Олег просто посмотрел статистику по социальным сетям, он бы никогда не узнал про Вк — и потерял половину прибыли.
Кстати, я думаю, что именно поэтому сдуваются 92% стартапов — из-за “недоисследований”. Типа “мы запустились, добились определенных успехов — и мы лучше знаем, что понравится покупателям”. Но нет, увы. И мечты о дальнейшем успехе разбиваются об скалы реальности.
Теперь несколько практических рекомендаций по проведению исследований.
Где искать статистику
Статистика по РФ
- Сайт Федеральной службы государственной статистики — rosstat.gov.ru
- Сайт Министерства Экономического Развития — old.economy.gov.ru
- Сайт ВЦИОМ — wciom.ru
- Фонд “Общественного Мнения” — fom.ru
- НАФИ, аналитический центр — nafi.ru
- Wordstat Яндекса - wordstat.yandex.ru
- Огромное количество региональных сайтов, форумов и др.
Международная статистика
- Информация по мировой торговле — www.wto.org
- Статистика мирового монетарного фонда — www.imf.org
- Базы данных из Европы — ec.europa.eu/eurostat
- Hi Tech аналитика — json.tv/ict_telecom_analytics
- Сайт американского института изучения общественного мнения — www.gallup.com
- Сайт исследовательской компании Nielsen — www.nielsen.com
- Dataset Search от Гугла - datasetsearch.research.google.com
- Google.Trends.
Теперь поговорим про подтверждение гипотезы.
Как проверить гипотезу онлайн
Полевую часть исследования лучше проводить оффлайн (нужно объяснить, почему?), но ведь не всегда есть возможность сделать это. Именно для таких случаев существуют следующие онлайн-инструменты.
- Google Forms — удобный сервис для опросов, доступный бесплатно. Гибкие и интуитивно-понятные настройки.
- Яндекс.Взгляд — Конкурент Google. Но платный, потому что к анкете прилагается база из 15 миллионов подписчиков Яндекса.
- Tiburon-research — это Специализированный сервис для маркетологов. Им пользуются около 80% российских исследовательских компаний.
- Anketolog — еще один сервис для опросов онлайн. Простой в использовании, с возможностью удобными отчетами и, ВНИМАНИЕ — поддержкой живого маркетолога.
Как проходят исследования на практике? Я попросил рассказать реального специалиста.
История предпринимателя, который проводит маркетинговые исследования
Попросил рассказать кейс о его работе. Вот что узнал.
Структура и содержание исследования обычно согласовываю в процессе уточнения задания. Тем не менее в процессе могут возникнуть некоторые трудности. Сложность в том, что требуемые данные разбросаны по разным источникам. И на старте не всегда понятно сколько и какие данные в наличии. Их приходится проверять, сопоставлять, пересчитывать, приводить к одному «знаменателю».Как я работаю:
1. Сначала определяю задачу — получил заказ, осознал, сформулировал задачу и определил фронт работ (цели, план и пр).
2. Далее я собираю информацию, которая так или иначе может помочь в решении поставленной задачи.3. Затем обрабатываю информацию — структурирую, архивирую, анализирую.4. В итоге презентую результаты работы и — распределяю информацию среди заинтересованных лиц.
Результаты исследований обычно разные. В зависимости от задач проекта.
Например, я работал с одним заказчиком — и сэкономил ему 3 млн ₽.У заказчика - глубинная экспертиза => он предполагал развитие там-то - разрабатывал сайт и планировал потратить на развитие 3 млн рублей.
Как все проходило это исследование:
1. Мы изучили рынок. Тренды, аналогичные проекты и их развитие, потенциальных конкурентов.
2. Я нашел нескольких отраслевых экспертов и взял несколько экспертных интервью.
3. На выходе получилось множество цифр и графиков, выводы и предложения, которые мы разбирали с заказчиком в течение 2 недель.
В итоге заказчик решил отказаться от развития проекта. Понял, что на развитие понадобится больше ресурсов, чем он предполагал. Советовался со знакомыми — и пришел к выводу, что не сможет побить конкурентов.
Так он сэкономил 3 млн руб, которые планировал потратить на развитие проекта.
Резюме
- Маркетинговые исследования — это сила,
- Маркетинговые исследования проводятся в 2 этапа,
- Существует куча сайтов с информацией и несколько крутых сервисов для проведения маркетинговых исследований.
А вы уже исследуете или только планируете исследовать? Расскажите об этом в комментариях.
Если понравилась статья, ставьте лайк.
Если хотите поддержать мое творчество, можете отправить донат :)
Спасибо за внимание!
Поздравляю! Вы открыли HADI-циклы и CusDev.
Но для начала неплохо :)
Спасибо!
Часто проводил исследования для стартапов, были и ситуации, когда меня попросили продавать новый продукт крупным компаниям (B2B). Я же предложил учредителям, которые уже потратили 1 500 000р. провести исследование, которое бы помогло понять - "А нужен ли продукт вообще". В результате, три дня провел в Новороссийске на встречах с потенциальными клиентами, проводил проблемные интервью проверяя гипотезы проекта, через три дня учредители приняли решение закрыть проект. Просто оказалось, что проект решал вымышленную проблему.
Это к тому, как важно находиться в контакте с реальностью а не слепо идти за своей фантазией.
Вроде же очень логично: сначала тестишь гипотизу, потом MVP снова тесты, допил и т.д. Но почему люди так пренебрегают логикой???
Очередная инструкция из разряда "как трахнуть девушку на первом свидании". В реальном бизнесе пока будешь катать вату на проверке своих гипотез, окно возможностей скорее всего закроется.
Если у тебя нет предпринимательской интуиции, то не помогут никакие исследования, а если интуиция есть, то исследования тебе не особо нужны.
Улыбнуло про "экономию" 3 миллионов руб. методом "отговорил потратить" - это не экономия, а "застремался и не потратил"))
В реальности лучше потратить побольше времени на подготовку, чем потом всю жизнь локти кусать.
Окно возможностей это не про бизнес, это про Елки на новый год)