Инсайты маркетинговых исследований 2020 года, которые помогут стать лучше

В этой статье специалисты веб-студии IGNI собрали для вас самые интересные и неожиданные инсайты маркетинговых исследований за 2020 год. Отличный повод пересмотреть свою стратегию и отбросить неэффективное.

Начну с грустного: в 2019 году 53% компаний не могли предоставить информации о своем ROMI – возврате от инвестиций в маркетинг. То есть каждый второй понятия не имел, сколько стоит клиент, привлеченный из разных источников рекламы, и почти не оптимизировал свою маркетинговую стратегию.

Так что если вы банально знаете свои показатели ROMI (о том, как их считать, я рассказывала в предыдущей статье) – вы уже на шаг впереди.

Теперь сделаем еще несколько усилий, чтобы обогнать конкурентов – и разберем инсайты крупнейших маркетинговых исследований 2020 года.

Здесь нет ничего неожиданного: небольшие бренды малоизвестны, и чтобы конкурировать со "старожилами" приходится тратить на маркетинг четверть прибыли. В то же время крупные компании, в штате которых более 1000 сотрудников, довольствуются 7%.

Это в очередной раз доказывает, что негласное "Правило 10%", согласно которому на рекламу нужно выделять 1/10 прибыли, давно себя изжило. Расходы на маркетинг зависят не только от размера и популярности компании, но и от ниши: например, средняя температура трат по рынку ритейла – 35%. Для продуктовых IT-сервисов – 29%.

Так что забудьте про универсальные правила и опирайтесь на бенчмарки в своем сегменте рынка.

В исследовании Growth Marketing Stage самым ценным мне показался инсайт о перераспределении планируемых расходов на маркетинг.

Тут важно отметить, что ресерч был опубликован около года назад, так что на данные по ивент-маркетингу и вебинарам я бы не опиралась (по моему опыту, расходы многих компаний на онлайн-мероприятия в этом году существенно выросли). А вот по остальным направлениям данные выглядят весьма реалистично.

Все больше предпринимателей делают упор на контент-маркетинг, SEO и гроус хакинг (о последнем подробнее расскажу чуть ниже).

По данным HubSpot, более 60% компаний считают контент "очень важным" или "чрезвычайно важным", а эффективность направления как правило измеряют в количестве продаж, притоке трафика, лидогенерации и уровне вовлеченности пользователей в соцсетях. Куда реже акцент делается на "экспертности" и "авторитетности" бренда в глазах потребителей.

Наибольшее предпочтение маркетологи отдают формату видео, корпоративным или авторским блогам и, что удивительно, электронным книгам.

И несколько других важных инсайтов о контент-маркетинге:

Если кратко, то гроус хакинг или гроус маркетинг – это поиск точек роста через постоянное тестирование новых гипотез и оценку результатов.

Другими словами, если вы запускаете таргетированную рекламу и она не дает желаемого результата – то нужно определить, почему. А причин может быть много: плохой креатив, неправильный выбор ЦА, низкоконверсионная посадочная страница и так далее. В итоге, чтобы найти первопричину, "хакеры" запускают череду A/B тестов. Это долго, относительно дорого, но однозначно эффективнее, чем вслепую искать идеальную формулу.

Facebook продолжает доминировать как с точки зрения популярности, так и по соотношению ROMI. Второе место занимает Instagram, третье, что неудивительно, Twitter.

При этом в SMM-продвижении все большую роль играет сотрудничество с лидерами мнений: 80% маркетологов считают проведенные инфлюенс-кампании успешными, а 2/3 компаний планируют увеличивать расходы на работу с блогерами.

На рынке все заметнее становится тренд на формирование инфлюенс облика компании или ее представителя: некрупные бренды чаще отходят от типового корпоративно-официального контента в сторону p2p коммуникации с аудиторией. В частности, 18% компаний стали использовать формат лайвов, а 22% общаются с аудиторией вживую. А вот хештеги уходят на второй план: для продвижения их используют менее 15% брендов.

Что касается наиболее вовлекающих типов контента – здесь все довольно очевидно: качественные фото, иллюстрации и видео получают больше реакций от сообщества.

И еще несколько инсайтов:

ТикТок все еще непопулярен у большинства компаний, а детальные исследования о перспективах соцсети толком не проводились. Все, что мы знаем – это данные по демографии, полу и возрасту и несколько успешных кейсов продвижения продуктов бьюти-сегмента.

Учитывая, что TikTok не поддерживает возможность проставлять ссылки на сайт или сторонние страницы, присутствие бренда на сервисе – это скорее вопрос узнаваемости бренда молодой аудиторией, чем история про генерацию лидов и трафик. Только 4% маркетологов в США работают с TikTok. И здесь неофициальный подход к контенту уже не рекомендация, а обязательное правило.

По информации HubSpot, лавры самого большого ROI от рекламы достаются Facebook и Google. 63% пользователей заявляют, что они регулярно кликают на платную рекламу в Гугле, в то время как у других платформ этот показатель существенно ниже: 15% у Amazon, 9% у YouTube и всего 6% у Bing.

У Яндекс.Директа, по нашему опыту, цифры примерно аналогичны показателям Гугла. Но при продвижении по русскоязычным запросам эффективность Яндекса в некоторых нишах (например, на рынке услуг и B2B) даже выше.

Один из самых удивительных инсайтов в платной рекламе – это то, что 33% компаний заявляют, что основная цель их рекламы – охват и узнаваемость, в то время как на прямые продажи ориентируются всего 24% рекламодателей.

И еще несколько любопытных открытий:

PS. Если интересно подробнее почитать про бенчмарки по основным метрикам рекламы в соцсетях – вам в AdStage's Paid Media Benchmark Report.

Оптимизация конверсии может происходить на разных этапах: от посадочной страницы и до сегментации ЦА. Чаще всего для улучшения результатов маркетологи просто меняют аудиторию или рекламную площадку (о минусах такого подхода я писала выше, в разделе Growth hacking).

Самое существенное влияние на конверсию оказывает долгое время загрузки. Каждая секунда ожидания стоит бизнесу 4,42% CR. Также при оптимизации сайта компании уделяют существенное внимание адапивным версиям, установке SSL сертификата и внутренней оптимизации. А вот про canonical вспоминают всего 6% предпринимателей.

И еще один любопытный инсайт для любителей pop-up форм: отдельная страница для регистраций имеет конверсию в 23% против 3% у попапов. Искренне надеюсь, что скоро об этом крайне популярном способе повысить конверсию сайта все забудут.

Итак, вы большой молодец и дошли до конца статьи. И вот мои основные рекомендации на основании вышеизложенного:

Вся изложенная информация о средней температуре по глобальному рынку – это повод вдумчиво пересмотреть свою маркетинговую стратегию и найти точки для ее оптимизации. Для каждого конкретного продукта подход к продвижению будет уникальным – и я не устану этого повторять. Но считать ROMI, изучать нишевые бенчмарки и делать выводы нужно обязательно, даже если у вас нет ресурсов на Growth hacking.

Я же продолжу собирать данные российских и зарубежных исследований и публиковать их в удобном для вас формате на VC и в моем Telegram-канале, так что подписывайтесь. А если потребуется помощь или консультация – не стесняйтесь обращаться в веб-студию полного цикла IGNI.

Источники данных: HubSpot, Growth Marketing Stage, Mediakix, Pew Research Center, Zero Limit Web, WebFX, AdStage, Altimeter и наши знания.

Желаем взрывного роста!

Команда веб-студии IGNI.