Тренды 2025 года в маркетинге, технологиях и культуре

Для директоров по маркетингу и любых других заинтересованных людей, которые хотят выйти из «красного океана» конкуренции — а для этого нужны свежие идеи.

По сути, это такой же цикл, как прокладка кабелей для интернета в 90-х годах; постройка сотовых вышек в нулевых; производство и продажа мобильных телефонов в «десятых».

Когда интернет-кабеля в 90-е прокладывали, никто не знал, как будет выглядеть интернет в конце нулевых. Это просто механика. Мы построим дороги, а по ним начнётся какое-то движение.

Элемент гиперхайпа тут действительно присутствует. AI — невероятно заинвестированная сфера, в которой сейчас работают тысячи компаний.

Существует «окошко» (lead time), за время которого вы можете заказать оборудование, встать в очередь, смонтировать его, подвести энергию. Если вы не начали это делать заранее, тогда может оказаться, что золотая жила действительно существует, но уже поздно метаться, потому что все участки по добыче золота распределены. Поэтому и вкладываются такие большие средства, потому что все игроки боятся быть опоздавшими.

Все боятся упустить большую волну — Next Big Thing. Они могут не понимать, что конкретно эта волна принесёт, но саму механику понимают очень чётко.

Внутри коммуникаций появляется совершенно новый тип агентов. То есть, появляется роботокоммуникация, которая занимает уже очень крупные объемы информационного потока не только в форме ботов и механик — рассылки, вирусные эффекты и так далее.

Но и в форме подготовки контента, которые начинают готовить так называемый Large Linguistic Model (LMM) — чат GPT и другие.

Мы стремительно въезжаем в мир, в котором значительная доля контента будет подготовлена уже не людьми, а роботами, причем скорее всего в автоматизированном режиме.

Например, сейчас уже практически вся техдокументация и справочные системы готовятся при помощи LLM. До момента, когда бот будет персонализировано общаться с каждым человеком по задачам того бренда, который его [бота] нанял, осталось совсем немного.

Те сектора индустрии, кто быстрее перейдут на эту модель, значительно больше преуспеют, чем те, кто живут по-старому. А что не успеет, тот потеряет клиентов.

Самой важной теоретической концепцией 24-го года, наверное, стала концепция киберанимизма Йоши Баха. Он очень обоснованно показывает, что сознание — это свойство, существующее у любой информационной системы, у любого агента, способного воспринимать, накапливать и распространять информацию.

Таким образом, сознание является пререквизитом развития интеллекта. Это основа любого живого организма, который обрабатывает информацию. Сознание есть всюду, у любого живого существа.

Таким образом, самое важное, что произошло, но что мало кто понял — это появление второго носителя интеллекта, который живет в цифровой среде и обладает совершенно не человеческим разумом. Наличие вот этого второго носителя интеллекта настолько небывалое событие, что, как я сказал, сравнивать его не с чем.

Перестанут существовать приложения как таковые. Их заменят AI-агенты (прим.: автономные юниты на базе AI, способные решать задачи и выполнять проекты без участия человека).

Этот процесс начнётся в 26 году, когда «собирать Лего» из агентов будет настолько удобно и дёшево, что необходимость в пауэрпойнтах, зумах и браузерах отпадёт. Люди будут ставить задачу «мне нужно сделать вот это».

Соответственно, агенты будут использовать эти приложения сами, благо и приложения будут другие. Произойдет примерно то же самое, как произошло в своё время с переходом от текстового интерфейса DOS к графическому интерфейсу Windows, когда тебе не нужно было больше писать команды, а можно просто кликнуть мышкой в нужное место.

Человеческий маркетинг тоже перестанет существовать. Вся эволюция маркетинга за последние двадцать лет показывает, что любой бизнес, экономика, услуги и продукты всё больше становятся услугами и продуктами впечатлений.

При наличии систем, способных убеждать кого угодно в чём угодно (т.к. AI уже сейчас способен производить невероятное количество любого контента) это будет действовать самым дешёвым и эффективным способом. Маркетинг превратится в борьбу алгоритмов, где основные игроки будут соревноваться — у кого мощнее системы искусственного интеллекта, тот и выиграл.

Вопрос переобучения

В России это пока не так заметно, но в США многие люди переживают насчёт того, что AI начнёт их заменять. Дело доходит вплоть до рекламных плакатов «Вам больше не нужно нанимать людей» (Stop Hiring Humans, биллборды компании Artisan), по поводу чего тоже можно поднять вопрос об этичности и целесообразности подобной рекламы — здесь мы опять отсылаемся к государственному регулированию.

В Долине это, безусловно, касается всех разработчиков. И в сфере помогающих профессий тоже есть если не паника, то тревога — имеются ввиду обучение правильному питанию, медитации или базовой психотерапевтической помощи. Вместо того, чтобы пойти на психотерапию, люди начали беседовать на эту тему с Ghat GPT, который им что-то советует.

Вероятно, что это всё породит волну проектов в сфере образования (и даже государственных инициатив), которые будут помогать людям переизобрести себя и найти какие-то новые пути.

Новые тёмные века

Скорее всего, массовое распространение AI-инструментов приведёт к определённой лени в мыслях и действиях. Например, зачем человеку тренироваться писать тексты, если можно попросить об этом бота?

Сегодня рядовой пользователь сегодня больше верит не столько объективной информации, сколько риторике. Тому, как подан тот или иной факт, с помощью каких риторических приемов, с помощью каких эмоциональных аллюзий. И эта постправда заменяет необходимость в проверке фактов.

То есть, если пользователь испытывает доверие, то, скорее всего, этого будет достаточно, чтобы контент был успешен и имел спрос. Современная культурология называет это «эпохой нового средневековья».

Это не значит, что мы отказываемся от научных достижений и скатываемся обратно в прошлое — наоборот, из-за активного развития технологий происходит резкое отчуждение человека от технологий .

Мы всё меньше и меньше понимаем, как что действительно работает: как работают иммерсивные нейросети, как работают алгоритмы, которые подбирают для нас контент в соцсетях. Поэтому считается, что современному потребителю уже не столь важно «как», ему важно «что», то есть, конечный продукт.

Даже сами учёные иногда не понимают, на каких основаниях или в связи с какими факторами искусственный интеллект создает исследовательскую гипотезу или решает ту или иную задачу, хотя он даёт результаты.

Мы, как обычные пользователи, очень редко сможем действительно понять, а что происходит внутри этого черного ящика. И отсюда появляется термин «новое средневековье».

Мы верим уже не столько науке, не столько фактическим, объективным истинам, потому что они становятся для нас все менее и менее доступными, а риторике, способу подачи информации, эмоциям и обещаниям.

Возврат к традиционным ценностям, откат в безопасное культурное пространство

Сегодня люди хотят вернуться к базовым» или «устойчивым» ценностям, какой-то простоте, которая всем понятна и впитана с молоком матери.

Крупные компании уловили это настроение: так, летом этого года Microsoft закрыл отдел DEI (diversity, equity, and inclusion), занимавшийся обеспечением политики разнообразия, равноправия, инклюзивности в компании, и уволил всех его сотрудников.

До этого подобным образом поступил Disney, уволив «директора по разнообразию», Google и ряд других игроков рынка.

То, что называется новой этикой (инклюзия) отходит на второй план, потому что в любую кризисную ситуацию новая этика работает плохо. Она работает в самые благополучные времена, когда есть психологические и морально-нравственные ресурсы её принимать, а сейчас обществу хочется вернуться к более знакомому этическому опыту.

Ещё одна причина, упоминавшаяся выше — чем старше общество, тем оно более консервативно.

Если абстрагироваться от хайпа и неясного будущего, можно выделить такие совершенно конкретные вещи, которые можно получить от этих технологий здесь и сейчас:

Тренировать умение ставить задачи

AI помогает увидеть, каким получается результат, если вы не очень потрудились выразить свою мысль.

Такое часто происходит с людьми в иерархической системе, когда вы ставите задачу. Только ваш сотрудник далеко не всегда имеет смелость сказать «я ничего не понял» и умеет задать правильные уточняющие вопросы. В итоге на выходе получается какая-то фигня, потому что никто на самом деле не договорился о конечном результате, видении, процессе и так далее.

Многие говорят, что главным языком программирования сегодня становится английский. То есть, правильно говорить, правильно формулировать мысль и складывать слова, правильно писать инструкции и понимать, что ты хочешь.

AI как усилитель главных качеств человека/человечества

AI просто «даст буст» основным качества человека:

В этом году мир увидел очередной перелом тенденции. В криптоиндустрию пошли институционалы, большие игроки, которые прозрачно сказали, что они создают разные продукты в этой сфере.

Это не первое «пробуждение от криптозимы», когда считалось, что крипта никому не нужна и это скам — такое мнение было широко распространено в 22-м году и отчасти в 23-м.

И теперь мы наблюдаем новый виток этого цикла. Но интересно то, что с каждым разом цикл приводит к тому, что крипта становится всё более заметной частью финансовой системы. В предыдущие первые несколько циклов это была нишевая игрушка для гиков, но сейчас она воспринимается гораздо более серьёзно и массово.

При этом возникает вопрос — как может существовать параллельная финансовая система, никому не подконтрольная. С одной стороны, у нас ужесточается комплаенс, санкции; банки дуют на воду и всех проверяют под лупой.

И одновременно — новый крипто-ренессанс, основанный на принципах независимости. Как будто это несочетаемые тренды. Поэтому у меня есть подозрение, что несмотря на все заявления о дружественности крипте, мы можем увидеть в ближайший год-два достаточно жёсткие меры против той крипты, которая не подконтрольна США.

24 год — это год, когда в России люди кинулись жить в кредит, потому что они видят, что правительство живет в долг.

И люди поняли, что пока правительство не успело всё купить, то надо бежать и покупать самим. Неважно, на какие суммы — что будет с деньгами, никто не знает. Ценность будут иметь товары.

Потребительский бум затухает, правительство и Центробанк стараются потребительскую экономику разломать (она им сейчас не нужна), но пока они её не доломали, надо успеть загрести своё.

Поэтому сейчас время, когда нужно укреплять бренд. Чтобы, даже если что-то пойдёт не так, у людей в голове осталось название вашей компании.

На примере: если вы качаетесь в зале год, добиваетесь каких-то результатов, а потом уходите, вы достаточно быстро потеряете форму. И потом нужно опять всё начинать заново.

Если же вы качаетесь десять лет, а потом отдыхаете какое-то время, то вернувшись, восстановите форму быстро. Так же с брендами. Это штука, которую нужно качать постоянно.

В плане управления людьми и достижения обозримых результатов в компаниях наметился кризис менеджерской компетенции и вообще способности строить процессы. Но не процессы ради процессов, а процессы, которые действительно работают и помогают правильно организовывать большие команды, кросс-функциональное взаимодействие, принятие решений внутри.

Что в бюрократических организациях, что в организациях коммерческих — корпорации заливают деньгами людей, но люди ищут чего-то аутентичного.

И возникает какой-то запрос на лидерство более экологичное, эмпатичное, может быть, уменьшение насилия в системе управления чтобы современных людей привлекать и удерживать — с молодым поколением по-другому сложно работать.

Я в Headhunter отвечаю за контент. Мы делаем креативный продукт как агентство внутри. Люди, которые хорошо делают эту работу — не очень административно ориентированы. Я не эффективный менеджер. Мы там все такие :).

Но при этом нам приходится выстраивать какие-то административные процессы, потому что мы знаем — без дисциплины, системы, какого-то алгоритма ничего не будет.

И я всерьёз думаю, как в 2025 году с помощью AI-механизмов, которые уже есть, их просто надо друг с другом свести, помочь людям минимально-базовым образом думать о дедлайнах, следить за задачами, немножко делать работу аккаунта (оповещать о том, что происходит с “таской”), быть немножко администратором.

При том, что они природно это не принимают. Значит, должен быть какой-то в хорошем смысле костыль, который помогает создавать административную ценность, не тратя на неё много энергии.

Действительно сейчас есть большой тренд трансформации лидерства (Leadership from the Future). Мы все в целом оказываемся сейчас в ситуации, когда стремительно перестают работать привычные вещи, процессы, способы мышления, которые нам обеспечивали результат или преимущество. Соответственно, нужно найти способы мыслить и действовать по-новому.

Можно подумать, что вопросами смысла задаются только интеллектуалы, но это не так: знаменитая пирамида Маслоу, согласно которой человек удовлетворяет сначала физические потребности, а потом духовные, не верна.

Еще психолог Виктор Франкл доказал, что человек может находиться в концлагере, но при этом думать о Боге и поддерживать других узников. Даже живя в деревне человек питается смыслами, преимущественно из телевизора. Смыслы определяют то, как мы понимаем мир и как мы действуем.

Сейчас как на уровне личности, так и на уровне общество, произошло выхолащивание смыслов. Дофаминовые циклы не дают нам углубиться в смыслы, мы стали серферами, а не дайверами, нас захлестывают волны чужих идеи, но все они исчезают с ближайшим приливом.

Мы не знаем, как думать о будущем. Техногиганты поддерживают уже упомянутую выше идеологию акселерационизма, т.е. ускорение технологического прогресса для усиления капитализма и улучшения жизни. Другие идеологии нишевые или не находят большой поддержки.

Работа со смыслами — это навык настоящего, чтобы у нас появилось будущее.