Маркетологи в мобайле. Дмитрий Ляпин, Kids Academy

В этом выпуске нашего совместного с Rocket10 проекта мы пообщались с Дмитрием Ляпиным, Chief Operational Officer образовательной платформы Kids Academy. Он рассказал об основных трудностях, с которыми сталкивается e-learning продукт при работе на рынке B2B, о самых востребованных фишках платформы и о том, какую роль IDFA играет в Kids сегменте.

Дмитрий, за твоими плечами многолетний опыт по развитию, масштабированию и управлению продуктами из различных вертикалей. Как этот опыт помогает тебе на текущей позиции Chief Operational Officer в образовательном проекте для дошкольников?

Хороший вопрос! Я работал с разными продуктами и сервисами в организациях разного масштаба: от рекламных агентств до локальных стартапов и глобальной корпорации. Тот опыт, что я получаю, учит меня обращать внимание на совокупность факторов “успеха” – это наличие product/market fit, уникального преимущества (зачастую оно может быть “нечестным”, то есть недоступным другим игрокам), состав и заряженность команды от создателей до исполнителей. Опыт как раз в том, чтобы уметь оценить наличие и влияние таких факторов на успех бизнеса. Понимать, как перевернуть обнаруженные проблемы в точки роста как внутри компании, так и вовне – на потребительском рынке.

Кроме того, многолетний опыт работы с людьми помогает мне создавать команды из правильных людей, доносить до них задачи бизнеса и совместно с ними эти задачи решать.

При запуске любого масштабного и амбициозного проекта возникает масса сложностей, а уж в сегменте онлайн-образования их количество возрастает кратно. С какими основными трудностями и препятствиями сталкивается ваш продукт при выходе на новый рынок и как вы их решаете?

Мы работаем в одной из растущих индустрий – индустрии дистанционного и гибридного детского образования. С одной стороны, запрос на продукты, помогающие учиться дома, в 2020 вырос кратно. С другой стороны, регуляторы рынка в лице государственных органов, диктуют определенные правила игры, запрещая сбор информации о потребителях детских digital продуктов. Конечно, это делается для защиты детей от недобросовестной рекламы и опасных для детей контактов.

При этом защита детей через технические ограничения влияет на возможности компании закупать рекламу в привычных всем каналах трафика. Запрет на сбор IDFA первыми ощутили на себе Kids и Health сегменты. Все остальные сегменты пока к этому только готовятся. На данный момент мы отказались от большинства привычных нам мобильных каналов привлечения аудитории и работаем с альтернативными источниками.

Вторым большим испытанием является формирование известности бренда и получение рекомендаций от пользователей. Наши B2C продукты давно на рынке и имеют лояльную аудиторию. При этом нельзя сказать, что на B2C-рынке мы добились большого успеха – до уровня проникновения аналогичного Khan Academy или ABC Mouse нам есть куда расти.

Для B2B-рынка нам приходится формировать все с нуля. Рынок школ очень сильно отличается от рынка семей. На рынке школ другие ЛПРы, другие потребности, другие требования. Когда мы начали продажи на школьный рынок США, мы, к примеру, в рамках прохождения compliance процедуры для одного из клиентов, должны были предоставить справки о том, что все наши сотрудники, кто причастен к обработке и хранению данных, не имели истории уголовного и административного преследования по преступлениям в отношении детей.

На какие рынки вы ориентированы в первую очередь? И можешь ли отметить предпочтения по выбору предметов ваших юных пользователей (или скорее их родителей) в тех или иных странах? Как ты думаешь, с чем это связано?

В первую очередь, о географии. Все наши приложения – англоязычны. Дополнительных языковых локализаций мы пока что не делали. Контент для нашего флагманского приложения построен по американским образовательным стандартам Common Core Standards, а потому ключевым географическим рынком для нас является США. При этом все наши приложения распространяются глобально.

Если говорить о потребителях, то, как я уже отметил выше, мы работаем и для B2C-рынка (рынок родителей) и для B2B-рынка (различные государственные и частные учреждения).

Предпочтения по выбору предметов зависят от возраста детей, нежели от их географии. Для возраста 2-5 родители ищут алфавит и знакомят детей с цифрами, от 5 начинается подготовка к школе – чтение, простая арифметика. Для начальных классов уже востребован контент по Social Studies, Early Logic, Chess.

Любопытно, что о нашем шахматном курсе я получал позитивный фидбек от пользователей из Эмиратов – они учили детей по видео из нашего шахматного курса. Кстати, все наши видео абсолютно бесплатно доступны на нашем YouTube канале.

Ваши самые популярные фичи среди детей, их родителей и учителей?

Все любят играть. Так что игровые и интерактивные форматы – самые востребованные. Поэтому наши образовательные курсы мы составляем из микса видео, игр, интерактивных страниц с проверочными заданиями и опросников.

Большой популярностью пользуется наш персонаж Eddie the Elephant. Дети любят тапать по нему на главной странице приложения, ведь Eddie издает смешные звуки и ездит на скейте. Удивительно, но понятие метаигры применимо и к детским образовательным продуктам.

Недавно мы закончили разработку нового курса по Науке для детей возраста 6-8 лет. Особенность этого курса в том, что он позволяет совместить online и offline обучение – это гибридный формат образования. Наш курс построен по принципу design thinking: мы объясняем, как передается звук, свет и т. д. Затем перед ребенком ставится проблема (слоненок Eddie попал в ураган, а телефон не работает), и мы предлагаем ее решить с помощью конструктора E-Blox. Конструктор позволяет создать электрические цепи – а это значит, что дети могут собрать рабочую схему и подать звуковой и световой сигналы SOS для спасения слоненка. Уверен, этот курс будет весьма популярен у пользователей.

Тестируете ли вы какие-то новые функции на отдельных рынках до того, как они появятся на всех гео?

Мы делаем много A/B тестов в принципе. Для этого мы построили внутри собственную инфраструктуру по аналитике и тестированию. Я очень благодарен Ване Козыеву из Crazy Panda за его советы в этой области. Благодаря собственной инфраструктуре мы имеем необходимую гибкость в настройке экспериментов и выгрузке отчетов, а также в меньшей степени зависим от требований регуляторов рынка “выпилить все 3е-сторонние SDK”.

В рамках экспериментов мы имеем возможность включить показ фичи на конкретных рынках, но пока что в таком узком таргетинге у нас нет потребности. В будущем, при выпуске локализаций продукта – будем использовать.

Каким образом отслеживаете прогресс юных учеников и как мотивируете тех, кто немного отстает в ходе обучения? К каким стимулирующим механикам прибегаете?

Мы видим ситуацию следующим образом – есть родители, которые хотят причинить детям добро в виде образования и дети, которые хотят играть и смотреть мультики. Поэтому и мотивация для них разная. Родителям мы показываем, чему может научиться и чему научился ребенок (да и сам ребенок тоже показывает) благодаря Kids Academy. Детей мотивируем добрым словом – эмоциональным подкреплением во время учебы, всеми этими well done, good job и т. д. Внедрили систему подарков и показываем мультики между уроками. В работе – обновление системы наград и метаигра.

Конечно, мы смотрим за тем, какие предметы вызывают больше внимания, какие уроки забирают на себя больше времени, какие задания становятся причиной отвала. Мы работаем по подписочной модели – а потому количество выполненных на юзера активностей, Retention Rate и Engagement для нас ключевые метрики продукта.

Так как мы ограничены по внедрению внешних инструментов сбора данных о поведении пользователей, то всю аналитику строили самостоятельно. Данные пока анализируем вручную. Но не за горами тот день, когда персональный план ученика будет адаптироваться на лету на основе собранных данных о его прогрессе.

Какую роль занимает персонализация контента и/или непосредственно процесса обучения в вашем продукте? Другими словами, учитываете ли вы особенности психотипа ребенка, чтобы наиболее интересным и подходящим образом обучать его?

Наша команда создания контента проделала огромную работу за последние годы – были созданы курсы по 8 предметам для 5 возрастов. Это невероятный объем контента! В первую очередь мы сосредоточены на том, чтобы наши курсы были интересны и наполнены. Надо брать во внимание то, что есть образовательные стандарты – дети определенного возраста должны обладать определенными навыками. Поэтому главной задачей мы видим создание тех курсов, которые помогают детям обрести и закрепить требуемые для их возраста навыки. Для этого мы внедряем assessments – специальные мини-контрольные, которые позволят определить уровень знаний ребенка и скорректировать учебный план соответственно.

Персонализация образования по психотипу звучит очень любопытно, но пока мы туда еще не добрались ;)

Как ты считаешь, сможет ли онлайн-образование заменить личное присутствие педагога в группе? Какие трансформации в процессе получения знаний мы увидим в ближайшем будущем? Во что эволюционирует дошкольное образование?

Нет, я не думаю, что онлайн-образование может заменить школу или детский сад полностью. Социализация играет огромную роль для детей. Дети без компании сходят с ума сами и сводят с ума родителей, говорю этот как отец двоих детей, переживший с ними карантин :) Поэтому я вангую, что будут развиваться гибридные форматы обучения. Что образовательные продукты будут соединяться друг с другом для большего удобства пользования. Мы, например, сделали интеграцию с Google Classroom, потому что за время карантина увидели значительный рост обращений к нашим видео из этой платформы. Теперь учителя могут линковать ссылки на контентные единицы Kids Academy из Google Classroom.

Я полагаю, что потребность в базовых знаниях – чтение и математика останется прежним. Благодаря популяризации STEM/STEAM будет все больше курсов и программ по развитию знаний в науке и технике. И часть этих курсов будут интерактивными и гибридными, совмещающими digital и hands-on опыт. При этом важно понимать, что рекомендуемое время взаимодействия с экранами (а это и телевизор, и мобильные девайсы) для детей до 5 лет – не более 1 часа в день.

Так что старые добрые кубики никто не отменит!

Что можно сказать тем родителям и учителям, которые считают, что планшет или компьютер это больше про развлечения, и предпочитают водить ребенка в старую добрую школу?

Я считаю, что они правы. Детям нужен свой круг общения, и им нужно видеть старших детей. Школа и учитель, должны быть классными – учить, поддерживать, растить.

Не соглашусь с тем, что девайсы – это про развлечения. Это канал, из которого можно извлечь как полезное, так и вредное. Моя дочь, ей 9 лет, с удовольствием учится визуальному программированию в Scratch. С не меньшим удовольствием она гоняет в Roblox игры, но интересуется тем, что их можно создавать самому.

Думаю, все дело в балансе между игрой и развитием.

И напоследок хотелось бы спросить, где и каким образом черпаешь свои знания ты? Что любишь больше: онлайн или офлайн формат? На каких ресурсах сидишь, какие ивенты посещаешь?

За прошедшие полтора года жизнь сильно поменялась. Раньше много знаний про user acquisition я получал через нетворкинг на конференциях, в частности на White Nights. Последняя конференция, что я посетил, была FETC в январе 2020 в США. Там я впервые вживую увидел все разнообразие вендоров на рынке школьного образования и понял, что на этом рынке места хватит всем – надо лишь грамотно найти product/market fit.

Сейчас мои интересы больше связаны с продуктом: с юнит-экономикой, A/B тестами, LTV>CAC и т. д. Поэтому я больше обитаю в телеграм-каналах и ФБ-группах про продукт, смотрю видео Красинского, наслаждаюсь Go Practice Якубенкова, купил годовую подписку на Epic Growth Писаревского.

И хотя уже привык ко всем этим онлайн-митапам, но скучаю по живым форматам.

*Интервью подготовлено при участии компании Bidease.

Bidease — это мобильная перфоманс DSP с алгоритмами закупки премиального in-app инвентаря на основе искусственного интеллекта и машинного обучения.

Платформа решает задачи по привлечению и возврату пользователей, а также подходит для запуска охватных медийных кампаний.

#Bidease #KidsAcademy #маркетологивмобайле #продвижениеприложений