Три правила эффективной коммуникации. Как перестать «сжигать» деньги и сделать вашу рекламу инвестицией в бренд?

Большинство компаний имеют два противоположных взгляда на рекламу: одни придерживаются практической стороны, где главное — это продукт и конкретный результат увеличения продаж (УТП, таргетинг, воронка, ROI и так далее). Другие же убеждены, что эмоции — это главное, а в обилии предложений побеждают те, кто умеет пробить равнодушие в сердцах своей аудитории и захватить её внимание. Это борьба взглядов, в которой нет победителей; скорее, все — проигравшие.

Сегодня мы попробуем примирить оба лагеря и поделимся универсальными секретами того, как реклама может стать долгосрочной инвестицией в бренд с накопительным эффектом, где выиграют все стороны.

Мировая практика показывает, что самые сильные бренды – это всегда сплав: «бренд неотделим от продукта, продукт неотделим от бренда». В большинстве девелоперских компаний, с которыми мы работаем, есть внутренний конфликт: коммерческий директор либо директор по маркетингу и бренд-менеджер постоянно находятся в невидимом сопротивлении. Одним нужны продажи, рациональный логический подход и достижение показателей, другим – создавать яркие эмоциональные проекты, привлекающие внимание. И, если приглядеться, все многообразие застройщиков принимает ту или иную сторону: рекламная коммуникация одних – условные «квартиры в Москве от 2,6 млн», вторых – «свобода, творчество, креатив».

Такое явное разделение внутри компании влечет за собой разрыв в коммуникациях, приводящий к тому, что бренд вынужден становиться либо «умным», либо «красивым». Это очень распространенная история, так как людям свойственно мыслить по-разному, и баланс «рационалистов» и «эмоционалов» в компаниях достигается крайне редко. Самая сложная ситуация — когда в компании есть два акционера, один про цифры, другой про творческую реализацию. Чаще всего это приводит к так называемому Brand Gap — «разрыву» между бизнес-стратегией и коммуникацией бренда, где аудитория видит в рекламе одно, а по факту компания и бизнес совсем про другое. Для того, чтобы наладить целостность в этом вопросе, мир брендинга давно придумал инструменты, позволяющие эффективно соединить логику и эмоции в одно целое.

Лауреат Нобелевской премии, психолог Даниэль Канеман создал поведенческую экономику, которая изучает выбор людей в условиях неопределенности. Он предложил и обосновал пересмотр классических моделей поведения разумного человека на основании теории о том, что человек зачастую принимает решения основываясь не на логических заключениях, а скорее на интуиции, под действием эмоций, моральных принципов и убеждений.

Канеман доказал, что в большинстве случаев мы сначала принимаем эмоциональное решение, а после объясняем его себе рационально — почему и зачем мы это сделали (хотя внешне для мозга все выглядит наоборот). Поэтому эмоция в большинстве случаев первична, она происходит в лимбической системе мозга и определяет наши дальнейшие действия, осознаваемые в неокортексе. Конечно же, более сложные и долгие решения мы все-таки принимаем более осознанно, но даже покупка квартиры — это процесс, в котором мы вначале эмоционально выбираем для себя приемлемые варианты по принципу нравится/не нравится, а уже после включаем логику и интеллект, чтобы определиться с решением.

Сложно переоценить важность эмоций в рекламе: они действительно работают. Однако, невозможно построить всю коммуникацию на одних только эмоциях: эффективные в качестве тактического подхода в коммуникации, вдолгую они перестают восприниматься, и человек попросту начинает игнорировать такую рекламу. И, чтобы реклама работала, бренды стали делать ее системной и стратегической. Поэтому для более длительной и надежной коммуникации в рекламе, для позитивного накопительного эффекта важны не только эмоции, но и рациональные факторы, на которые опирается в своем восприятии мозг.

Для того, чтобы реклама работала, имела накопительный эффект и запоминалась аудиторией, необходимо отказаться от тактических подходов и сделать коммуникацию стратегической. Существуют три основных правила успешной стратегической коммуникации.

Первый фактор – это фокус на главном. Сегодня мы живем в сверхкоммуникативном обществе, где по статистике видим за день примерно 3000 рекламных сообщений, но не осознаем их. Картинки просто мелькают перед нами. Это очень много, и буквально еще сто лет назад мы даже близко не приближались к тому, чтобы воспринимать такой объем информации. При этом функции человеческого мозга ограничены: ученые подсчитали, что из каждых десяти сообщений в день мы можем осознавать и отслеживать не больше девяти! Чтобы мозг не взорвался, он развил способность «синдрома слепоты», когда многие из нас уже не воспринимают рекламу: мы не вчитываемся, не смотрим, реклама становится фоном, не привлекающим внимания.

Как думаете, какой существует способ справиться с подобной «слепотой»? Повторять! Повторять сверхпростое сообщение. Компания Volvo, например, взяла всего одно слово – «безопасность» – и сосредоточила месседж своего бренда, продукта и коммуникацию исключительно на идее безопасного вождения, которую и «качает» уже не один десяток лет.

Бренды живут в голове, в человеческом сознании. И сегодня их главная задача – занять свою категорию: «автомобиль представительского класса» – тут же рождается ассоциация с «Мерседес», «процессоры» – с Intel. Следующий этап – переход к эмоциональной составляющей. «Безопасность» – тут же приходит на ум Volvo.

Помимо фокуса на главном в рекламе важна последовательность. Большая часть рекламы очень противоречива: сегодня она говорит А, потом Z, после E и так далее… Много сообщений обо всем и ни о чем одновременно. Выбранная идея бренда должна доноситься до аудитории последовательно и единообразно. Как вербальную, так и визуальную составляющую бренда необходимо выстраивать как масштабируемые системы — наборы запоминающихся элементов, принципов и правил, применимые к любой точке контакта бренда с аудиторией.

Один из известных проектов на рынке недвижимости Москвы — ЖК «Зиларт» действительно удивил многих. В перерывах между продуктовой рекламой «квартиры от...» с архитектурой, появлялись то поющие медиа-звезды на крыше, то громкие слоганы «Манхэттен переполнен завистью» и «Плодитесь!», то зомби-апокалипсис с концом света вокруг жилого комплекса. Такая реклама может «цеплять» в моменте, но нарушая первые два правила системной коммуникации (размывая фокус и нарушая последовательность), она не даст эффекта в долгосрочной перспективе. Бренд размывается и недополучает накопительный эффект в виде органического трафика и добавочной ценности в глазах потребителя.

Однако в целом рынок меняется. В последние несколько лет в недвижимости появился тренд на корпоративный брендинг. Девелоперы начали системно заниматься своими брендами. Например, слоган бренда «Центр там, где я» от INGRAD последовательно транслировался более двух лет и дал свой эффект в виде узнаваемости, лояльности и росте продаж бренда и его продуктов. По итогам 2018 г. бренд INGRAD занял 7 место по спонтанной узнаваемости среди девелоперов, а объем заключенных контрактов вырос в 2,7 раза (по сравнению с 2017 г.) при росте стоимости заключенных контрактов — в 3,5 раза.

В продуктовом брендинге достойным примером рекламной последовательности можно назвать проект «Однажды в Береговом» от застройщика Главстрой. Их реклама смотрится как фильм с собственным сюжетом, в котором жители проживают день за днем, решают свои задачи, и просто радуются жизни. Этот прием по-настоящему сближает зрителя с героями и выстраивает устойчивую эмоциональную связь.

И, наконец, третье правило — без которого не работает ни один устойчивый бренд — это подтверждение. Идея, последовательно пронесенная через рекламу, пиар, другие коммуникации бренда — это его обещание. Обещание формирует ожидание у клиента и требует подтверждения. Офис-продаж, сервисы и особенно продукт — все это должно в идеале соответствовать созданному ожиданию. Сегодня в рекламе уже нельзя заявить о чем угодно: нужно понимать, что ты транслируешь, и подтверждать это. Благодаря появлению множества девелоперов, которые в своих проектах обещали много лишнего или сильно приукрашивали реальность — появился известный ЖК «Ненастье», стебущий бренды объектов недвижимости.

А вот зеркальным отражением жертвам «Ненастья» – проектом по-настоящему цельным и вдумчивым – можно назвать ЖК ONLY от Central Properties, где руководство, владелец компании и вся команда очень хорошо понимали, что они делают. Акцент в проекте был сделан на качество и надежность: так, в его офисе продаж даже была построена стена с ключами и таймером. Месседж был следующий: «Мы достроим это тогда-то». И они действительно это сделали. При стоимости метра на 10% выше, чем у конкурентов, ONLY перевыполнил план продаж в 2 раза.

Итак, вот три ключевых фактора, которые действительно делают ваш бренд сильным, а коммуникацию – стратегической и последовательной. Именно они повышают шансы компании на успех: фокус – на главном, а это - последовательное донесение коммуникационной стратегии и подтверждение брендом заявленной ценности в сервисе и продукте.

Понимая, кому и какие эмоции вы доносите, и как реагирует на них мозг ваших клиентов, вы и зажигаете в их сердцах любовь!

Следите за нашими свежими кейсами в Instagram.

#бренд #брендинг #креатив #недвижимость #девелопмент #жилойкомплекс