Колонки и лонгриды: как писать длинные тексты для СМИ

Всех приветствуем! Меня зовут Ольга Копцева, я основатель PR-агентства Mediacom. Expert. Сегодня на площадке Вместе Медиа мы встречаем долгожданного, желанного и редкого гостя — Алину Алещенко, экс-редактора RB.ru (примеч. с 1 ноября 2024 коммерческий редактор RB.RU)

У Алины большой редакционный бэкграунд, у меня в прошлом — редакционный опыт, сейчас уже больше с уклоном в PR. Поэтому мы попробуем со всех сторон рассмотреть вопрос и подумать, где же соприкосновение, где интересы расходятся, и как компаниям эффективнее взаимодействовать с редакциями, предлагать экспертные колонки и другие форматы длинных текстов. Да и вообще неплохо бы разобраться в терминологии, потому что есть разночтения даже у самих пиар специалистов - под «лонгридом» и «спецпроектом» часто понимают разные форматы.

Итак, сегодня мы говорим про колонки и лонгриды, как писать длинные тексты для СМИ — разбираем кейсы, посмотреть на них можно по ссылке на видеозапись эфира в YouTube

Ольга Копцева: Алина, расскажи, пожалуйста, как долго ты работала в RB.ru и как много тебе приходилось работать именно с длинными форматами, большими текстами?

Алина Алещенко: В RB.ru я проработала три года, с 2020 по 2023, и занималась как раз преимущественно длинными текстами — UGC-контентом от сторонних экспертов. В большинстве случаев это относилось к редакторским задачам. Позднее я уже сотрудничала с заказчиками как редактор внутри СМИ.

Ольга Копцева: Сколько длинных материалов в неделю выпускает редакция?

Алина Алещенко: Это зависит от политики издания и KPI. В RB.ru было 2-3 текста в день. С такой частотой выходили колонки, как принято было называть тексты «внешних» экспертов. Редакционные лонгриды случались реже.

В нашей терминологии «лонгрид» — это исключительно редакционный формат, тема которого обсуждается на планерке, выбирается автор или коллектив для сбора информации и подготовки материала. Если наполнение требует, допустимо привлечение компаний или сторонних экспертов — для отдельных комментариев и экспертной фактуры.

Ольга Копцева: То есть мы будем говорить о трех «форматах».

Первый, лонгрид — редакционный материал на любую тему, куда могут попасть и эксперты. Социалка, бизнес, общественно-политические темы.

Второй, колонка — экспертное мнение одного человека.

И третий формат, публикация, в рамках которой про ваш инфоповод редакция рассказала подробно.

Недавно мы проводили опрос в Telegram-канале, где спросили, читают ли наши подписчики (эксперты и пиарщики) длинные тексты (обновлено 04.01.25). Интересно, что из 199 респондентов 166 человек любят и читают большие материалы, и только 31 — не читают длинные публикации (10-20 тысяч знаков с пробелами). То есть длинные тексты популярны и у читателей, и у редакций, несмотря на то, что в эти тексты надо вчитываться, погружаться, эмоционально сопереживать героям или событиям. И сегодня большая часть изданий самых разных направлений активно их использует — от федеральных Tier-1 до Tier-3. Не взирая на то, что сейчас мы живем в эпоху коротких видео, shorts, Telegram-новостей, микротекстов и карточек, длинные тексты по-прежнему востребованы.

Маленькая преамбула

Ольга Копцева: Пиарщик думает, как облачить в текст и переупаковать в экспертную колонку с учетом поставленных руководителем или клиентом задач, чтобы, с одной стороны, это понравилось руководству, а с другой стороны, чтобы это принял редактор и не перестал общаться после одной публикации. Как сохранить отношения и поддерживать коммуникацию?!

Разберем несколько примеров из практики Алины о том, как готовить длинный текст, чтобы он сразу понравился редактору

Алина Алещенко: Как человек, побывавший с обеих сторон баррикад, как редактор и как пиарщик, могу сказать с уверенностью, что универсального рецепта нет, потому что факторов множество. Бывает, что хороший текст не соответствует повестке издания. Или незначительные недостатки просто нет времени отправить на доработку. Вплоть до уровня личного доверия к пиарщику. Но, конечно, шансы выше, если писать хорошо. И конечно, важно учитывать запросы издания и формат, редакции ценят, когда писали специально для них.

При подготовке материала важно ответить на следующие вопросы:

Здесь важно понимание вектора и темы, с которой вы будете работать, не распыляясь. Неопределенность тематики и желание рассказать обо всем по немногу часто снижает качество текста, даже если технически он хорош. Важно выделить ключевую мысль, которую хочется донести до читателей и её одну раскрывать.

Текст без конкретных примеров, скорее всего, будет скучноват. А если в основе есть какой-то классный кейс, реальный опыт, это всегда делает материал более живым и интересным. Поэтому важно выбирать темы с учетом прикладного опыта спикера.

Если советы даются двум противоположным аудиториям — это провальная тактика. Лучше обращаться к конкретной аудитории. Исключение — огромные лонгриды, где нужно рассмотреть проблему с разных сторон, но «колоночный текст» лучше писать прицельно.

На момент, когда я была редактором, колонки были преимущественно прикладными текстами. Их лучше читают, а польза и дает просмотры. Просто интересная тема работает далеко не всегда и зачастую — на узкую аудиторию. Понимание, что аудитория сможет почерпнуть из текста, помогает структурировать и мысли по поводу материала, и тезисы, и обратиться к конкретным примерам.

Ольга Копцева: На первый взгляд очевидные, понятные, известные вещи. Но на практике райтеры и пиарщики эти простые пункты не то что не соблюдают, а даже в голове не держат. А редактор — человек с высокой степенью начитанности и заинтересованности в действительно качественных материалах, и не просто статьях, чтобы закрыть дырки в планах компании по количеству объемов публикаций.

RB.ru, конечно, стандартизировал тексты. То есть писать для них опытному райтеру довольно просто, потому что есть четкая структура текста и понятно, как должен строиться материал. Чего не скажешь о других изданиях, где в формате 10-15 тыс. знаков, авторы зачастую растекаются мыслью и теряют логику повествования.

Мы составили с Алиной список из 18 пунктов, по которым можно протестировать свой текст на предмет того, насколько он отвечает требованиям.

Ольга Копцева: Если тебе предложат контент в двух форматах, текст или видео, ты сама что выберешь?

Алина Алещенко: Как пользователь я читаю большие материалы. Не бизнесовые, которых по работе хватает, а исторические, околокультурные или социальные. Иногда удобнее поставить на фон видео или аудио, но часто хочется и почитать глазами.

Ольга Копцева: То есть нельзя сказать, что видеоформат напрямую конкурирует с длинными текстами. Для разных задач они мирно сосуществуют друг с другом. Но зачем редакциям нужны длинные публикации? Ведь за них нужно платить большие гонорары сообразно количеству знаков. Над ними работает большая команда, иногда даже несколько авторов. Долго собирают информацию, ищут спикеров, даже сейчас еще бывают выездные интервью. Потом редакторы вычитывают, присоединяются корректор, бильдредактор... То есть это огромная работа, еще и финансово затратная. При этом главная метрика качества текста — процент дочитывания (70-80%). Так зачем редакциям длинные тексты, если короткие форматы чаще дочитываются, легче переупаковываются в соцсети, быстро получают большой охват?

Алина Алещенко: Когда я работала, тексты в колонках были не чрезмерно большие, 6-7 тыс. знаков с пробелами, но периодически я брала и 15-30 тыс. знаков, и это были как раз ситуации с SЕО-оптимизацией, поскольку это были статьи на насущные темы, которые часто гуглили. Например, один из таких долго держался в топе и до сих пор иногда всплывает: «Как уволиться без отработки». Или инструкции по использованию определенных сервисов. Такие материалы ищут. Даже если их не читают целиком, кликабельное содержание позволяет смотреть нужную часть. То есть за счет прикладного аспекта это всё хорошо оптимизируется и читается.

Кроме того, важна и имиджевая история, потому что издание не может держаться на одних новостях, необходимо развивать и другие форматы. Особенно в бизнесе, потому что направлений много и все непростые.

Ольга Копцева: Приучать читателя, что есть не только микротексты, но и о чем подумать и подискутировать, чтобы читатель приходил умный и вдумчивый.

Тогда переходим к первому кейсу – лонгрид на RB.ru.

Алина Алещенко: Когда я сотрудничала с агентством Ў Communications, писала тексты вместе экспертом Ольгой Горхиян. Например, материал про юридические особенности инвестиций в недвижимость в Индонезии.

Важно подобные материалы писать именно с экспертами, поскольку без экспертной поддержки текст получается поверхностный. Задача райтера — правильно упаковатьинформации. В рассматриваемом тексте было много юридических особенностей и ссылок на постановления правительства.

Возвращаясь к четырем постулатам, в этом материале про недвижимость Индонезии целевая аудитория — инвесторы. То есть те, кто уже заинтересован в покупке, и на этом этапе им важно разобраться именно в юридических тонкостях. Соответственно, в такой ситуации я спокойно могу использовать терминологию, привычную для инвесторов. В то же время, в материале про покупку дома на Бали, на широкую аудиторию, эта терминология не будет понятна всем. Нужно помнить о том, кто твой читатель.

И про структуру текста в целом.

Почему про эту тему стоит читать? В этом тексте мы рассказываем про недвижимость Индонезии, потому что Ольга в ней эксперт, но почему это может быть интересно именно для читателей? В начале материала мы рассмотрели особенности Индонезии, которые делают страну инвестиционно привлекательной. Например, что крупные компании инвестируют в экономику Индонезии, растет поток туристов, поскольку недвижимость, купленная под инвестиции, в основном сдается для туристов, если была выбрана соответствующая стратегия. Это важно объяснять и давать ссылки на различные исследования, то есть подкреплять слова фактами.

Дальше следуют рекомендации и советы, на какие аспекты обращать внимание. После вводных можно говорить уже более предметно. Мы с экспертом разобрали, с какими возражениями инвесторов она сталкивалась, то есть что вызывает вопросы. И именно про эти моменты мы и написали, подкрепив ссылками на документы, чтобы слова имели больший вес. Объяснить особенности, варианты действий.

И концовка — чек-лист с выводами. В нашем случае чек-лист общий, то есть он по структуре текста пробегается и дает какие-то небольшие новые советы. Но можно финалить тексты просто их кратким содержанием, структурируя мысли. Особенно если это огромный лонгрид, потому что некоторые читают по диагонали или вовсе только выводы. По крайней мере, дочитываемость так точно можно повысить. Когда повторять смысла нет, можно оставить просто какой-то вывод.

Ольга Копцева: Это когда допилили до совершенства — отпилили все ножки у стула.

По нашим наблюдениям, требования к качеству текстов ведущие издания ужесточают. Я не про стиль или красивую подачу, а про цифры и факты, о том, что редактор хочет видеть в тексте. То есть текст может быть замечательный и абсолютно в формате издания, но редактор представлял что-то другое. Самый главный совет от редактора и пиарщика — смотреть на то, какие идентичные тексты выходили недавно. Ты согласна?

Алина Алещенко: Конечно, посматривать надо, и в целом использовать ньюсджекинг, например, для комментариев по актуальным инфоповодам. Хотя не все инфоповоды подходят для лонгридов и тянут на какой-то развернутый анализ. Но возьмут тему или нет, зависит еще и от внутренних запросов редакции, от общей повестки и повестки внутри издания. Может, недавно такой же материал публиковали, а может, издание вообще сейчас не хочет про это писать.

У нас в чате вопрос: «Как оцениваете полезность кейса или темы, особенно настолько узкой тематики?»

Сейчас я внештатный автор, то есть пишу конкретно по заказу редакции. А когда была редактором, по внутренним регламентам и с главным редактором определяли актуальные темы.

Кроме того, SЕО-редакторы смотрят, что именно ищут и какие есть внутренние потребности, потому что сама редакция может какой-то свой продукт или ивент продвигать, из-за чего в текущий период берет только узкий спектр тем.

Ольга Копцева: Редакции тоже хочется жить интересной жизнью, а не только отрабатывать текущую повестку и отмахиваться от текстов извне. Свои внутренние спецпроекты, темы, о которых просто хочется рассказывать. Есть ещё вопрос из чата:

«Алина, интересно твоё мнение, какие темы колонок сейчас особенно интересны и актуальны, что можно сделать с вечнозеленой темой, чтобы она зашла по-новому, поскольку материалов написано уже очень и очень много?»

Алина Алещенко: Зависит от потребностей издания. В RB.ru сейчас фокус на российский бизнес и то, что в России происходит. Нужно смотреть публикации каждого издания и прикидывать, что будет актуально. А для вечнозеленых тем, чтобы они по-новому зашли, важна не столько подача, сколько классный кейс.

Поэтому важно искать вот такие практические моменты и с их помощью переупаковывать банальные темы.

Ольга Копцева: Мы плавно перетекаем к вопросу, какие элементы важны для текста.

Алина Алещенко: Первое, с чего текст начинается — заголовок. Но часто редакция на своё усмотрение заголовки корректирует, поэтому я не стала бы это выделять в отдельный пункт.

А первым пунктом назначила бы цепляющий лид-абзац. Хотя их редакции тоже переписывают, но здесь важно в редактора попасть этим цепляющим лидом. У автора часто велик соблазн общих слов накидать, и только дальше в тексте разогнаться. Лучше ереписывать — лид должен быть и красив, и информативен.

То есть важно уже в лиде дать понять, чем будет текст полезен, возможно, сослаться на доказательства утверждения, которое будет использовано дальше в тексте. Именно собраться и вместо общих слов написать что-то действительно интересное, что может пробудить любопытство читателей. А дальше то, что я уже упоминала в разборе текста для Ольги Горхиян, это использование статистики и документов для подтверждения своих слов.

В случае приведенных цифр редакции как раз просят давать гиперссылки на источники. И тут тоже отмечу, что важно искать именно первоисточник, а не десятую перепечатку. Это редакторы тоже оценят.

Статистика и документы добавляют веса, но не любые, а подкрепляющие мысль, которую вы хотите донести.

Затем — внимание к актуальным проблемам. Как те самые вопросы инвесторов. Поэтому, кстати, довольно популярен формат разбора ошибок или топ ошибок. Такой заход через проблемы, с которыми наверняка читатели сталкивались.

И вывод, поскольку без него лучше не бросать материал.

Ольга Копцева: Наш следующий кейс для разбора — это спецпроект, посвященный корпоративной коммуникации в 2024 году компании DION.

Алина Алещенко: Здесь кейс про клиентские пожелания и как их можно рифмовать с требованиями издания. Потому что даже в случае написания спецпроектов остаются определенные требования как заказчика, так и политики самого издания. Этот текст я писала по пабликтоку, то есть дискуссия была публичная именно в записи, и материал составлялся по ней. Это была работа с готовой фактурой, но материала там было весьма много, потому что дискуссия была большая, с внушительным количеством спикеров. Нужно было это отфильтровать и выбрать моменты, которые было бы нескучно читать и которые важно было подсветить компании.

Ольга Копцева: То есть весь спецпроект создан по мероприятию. Цитаты — это вырезанные куски эфира, текст соткан из большого количества мнений и видео.

Что важно учесть для такого лонгрида, чтобы его читали? Люди во все времена не любили рекламу, как сейчас не заглядывают в коммерческие спецпроекты. Корпоративная страничка внутри издания должна иметь действительно интересный инфоповод, либо быть подана настолько оригинально, чтобы хотелось листать и визуально наслаждаться. Как уравновесить эти параметры, чтобы это были не только хотелки клиента, но и само издание помогало красиво упаковать коммерческие форматы?

Алина Алещенко: Конкретно этот спецпроект направлен на определённую прослойку предпринимателей, для которых важны корпоративные коммуникации. Такой проект не для широкой аудитории. И, соответственно, его нельзя судить по оригинальности в целом. Но, тем не менее, я, когда работала над этим материалом, читала гигантскую расшифровку всей дискуссии и смотрела видео, то старалась выбрать вопросы. Искала то, что хотела видеть сама компания, а также моменты, связанные с актуальной повесткой. Про уход западных сервисов, все еще периодически всплывает какой-нибудь уходящий сервис, как Notion, например. Этот тезис важно обозначить. Как заменять недоступное теперь ПО. Неизбежно все пришло к искусственному интеллекту, но с конкретикой про использование чат-ботов, поскольку в целом про искусственный интеллект известно много, но довольно поверхностно, но все еще актуально рассматривать неожиданные способы использования технологий. И закончила кратким изложением самых интересных мнений про дальнейшее взаимодействие машины и человека.

В целом, прогнозы от профильных экспертов довольно занятны, особенно если мнения противоположны. И интересно не только сравнить, но и вспоминать эти мнения, когда часть прогнозов сбудется.

Ольга Копцева: А редакция замеряет конверсию от таких спецпроектов? Наверняка рекламодателю, заплатившему деньги, это важно. Сколько дочитали, сколько прочитали, сколько кликнули на видео, какая вообще обратная связь?

Алина Алещенко: Да, замеряет. Но здесь я выступала именно автором. То есть дальше я уже за материалом не следила, потому что свою задачу выполнила.

Ольга Копцева: Переходим к следующему кейсу. Это спецпроект участников конкурса «Вместе Медиа».

Нам на выбор прислали несколько вариантов, но поскольку все сразу мы не сможем рассмотреть, возьмем один. Он больше похож на студенческий проект, но, тем не менее, он имеет свою структуру, фабулу, основу и свою задачу. Попробуем рассмотреть текст с такой оригинальной подачей. Наверное, он рассчитан больше на молодежную аудиторию, на студентов, выпускников вузов, более юных, чем те, о ком мы до этого говорили. Попробуй прокомментировать, что мы здесь видим. Сейчас мы не можем спросить у автора, какая была задача.

Понятно, что любой текст, четко попадающий в аудиторию, для других задач может оказаться абсолютно неподходящим и потребовать огромного количества правок. Поэтому всегда надо понимать, какая, собственно, задача стояла у текста. Мы просто попробуем разобраться, что здесь нам нравится, а что, на взгляд Алины, стоит улучшить.

Алина Алещенко: В целом, мне бы хотелось в большей степени положительные моменты отметить. Здорово, что текст не только познавательный, как редактируют, верстают и сдают литературу, исторический экскурс, в каком-то смысле, но и прикладной, поскольку здесь рассказывается как раз о процессах в издательствах. Это было бы интересно молодым авторам, которые планируют издаваться. Я и сама за этим с любопытством наблюдаю, как там все происходит внутри, как издать книгу. И такой материал видится мне полезным для тех, кто интересуется книгоизданием, и просто познавательным, потому что здесь есть исторический экскурс. Но при этом не сводка с датами, а всё довольно понятно, легко подаётся, и именно это в тексте отлично.

Тут перемешивается несколько форматов подачи, даже интервью затесалось, и исторические выдержки, и лонгрид, собранный из мнений разных авторов. Но в целом, использование разных мнений — это хорошо, поскольку важно подкрепить материал мнениями действующих экспертов, специалистов, чтобы не выглядело так, что авторы просто нагуглили. Такой материал выглядит более живым и убедительным.

Интересно всё оформлено, и иллюстрации довольно яркие. Здорово, когда в длинных материалах есть такая креативная верстка. И если это ещё и читабельно сделано, без вырвиглазных цветов, то это позволяет удерживать внимание.

Ольга Копцева: А из минусов что-то можешь подчеркнуть? Что на твой взгляд редактора тебе хотелось бы изменить в этом лонгриде? Что тебя здесь смущает или не нравится и можно было бы улучшить?

Алина Алещенко: Я бы сделала более однородным текст, поскольку тут смешаны интервью и обычный лонгрид. Но это не недостаток, а видимо, задумка автора.

Очевидно, что это студенческая работа, но для пробы пера очень интересное оформление. Разнообразное, всё, что можно было смешать в лонгриде, оно тут, разве что видео мы не наблюдаем. Но лично я бы такой текст не дочитала дальше второго экрана. Что-то, видимо, должно очень сильно мотивировать человека, чтобы изучить это до конца. Возможно, не стоило его делать в один лендинг. Если бы там была первая страница, и можно было по блокам почитать какие-то интересные этапы, было бы проще для восприятия.

Ольга Копцева: Классному визуалу не хватает структуры, потому что слишком много — это тоже плохо. Длинные тексты создаются не для того, чтобы они сами по себе жили. Они все-таки должны помогать читать, поглощать. Должны восприниматься легко. Для этого, в частности, RB.ru, о которых мы сегодня много говорим, разработали такую четкую подачу, что в каждом материале должно быть, без чего нельзя обойтись. Здесь интересный визуал, такой современный, но лонгрид действительно бесконечный. Но вот побудить человека читать так много сложно. Не хватает структуры самого текста и информации для читателя, что он, собственно, получит интересного и полезного. В чём суть? То есть очень много всего, но перебор.

Алина Алещенко: Да, я про перебор, наверное, соглашусь. Я здесь, вот в плане полезности, с тобой поспорю немного, потому что проследить путь выпуска книги, это, например, как я уже сказала, классно для начинающих авторов. То есть, в целом, именно про посыл текста вот этого длинного меня вопрос не вызывает, а вот я согласна с тобой в том, что возможно, стоило бы его разбить на несколько лонгридов поменьше, сделать несколько страниц и перелинковать их между собой, и тогда бы это не выглядело как что-то такое огромное и неподъемное. У меня есть подруга, которая пишет книги, и подписала контракт на трилогию. Это большой объем, к которому непросто подступиться. И она мне говорила: «Я не могу думать о том, что я буду писать целый роман, это демотивирует ужасно, я просто думаю, что я напишу одну главу, а дальше посмотрим». Вот и тут примерно так же. Читатели наверняка испытывают что-то подобное, и поэтому лучше не выдавать такие лонгриды сразу простыней, а всё-таки поделить его на части. Потому что даже в RB слишком длинные материалы, которые там не под SЕО, я, например, выпускала частями. Ну, потому что читатель просто не долистает.

Ольга Копцева: Да, закипит, вскипит и закроет страничку уже на втором-третьем экране. Я думаю, что авторы самых длинных художественных произведений, как и твоя подруга, тоже не планировали писать по две-три тысячи страниц романы свои. Ну, вот просто так вышло, что называется. Начали, разбежались, остановиться было уже нельзя.

Раньше редакции очень любили разные форматы нативных размещений, когда бренды участвовали в некоторых редакционных текстах и проектах, зашивая свой коммерческий контент, как раньше говорили, в джинсу, но сейчас с новыми законами о рекламе, о маркировке рекламы, редакции отказались от такого рода коллабораций, потому что это нарушает закон, а нарушать законы нельзя. Поэтому редакции любят лонгриды, потому что хорошая возможность для бизнеса рассказать подробно о себе, рассказать какую-то долгую длинную историю, погрузить читателя в проект, а редакции, в общем-то, получить хороший гонорар за такое родное размещение.

Сколько же стоят спецпроекты и коммерческие вот такие лонгриды. Я думаю, что это не тайна абсолютно никакая. Для этого просто достаточно обратиться в редакцию, запросить прайс на размещение, и там будет черным по белому какие-нибудь 300 тысяч за спецпроект, а может быть и побольше. А если Forbes или что-нибудь покрупнее, чем эти tier-2, то, в общем, и все, и миллиончик, и полтора.

Ну а о том, почему все-таки лонгриды, как они работают на SEO, на продвижение, наверное, все и так знают, потому что даже федеральные издания любят написать некоторые материалы в преддверии некоторых праздников, даже ссылаются на конкурентов, друг на друга, используют реферальные ссылки и делают такие объемные большие материалы, чтобы как можно больше ключевых слов включалось в текст.

Чтобы писать длинные тексты, нужно, прежде всего читать длинные тексты. К нам часто обращаются стажёры, говорят, научите нас писать, можно мы будем вам писать. И, кстати, общий уровень моих любимых зумеров в качестве текстов он на самом деле вырос за последние годы. То, как раньше писали ребята, и как они пишут сейчас, многие из них, это абсолютно несравнимые показатели, потому что молодёжь стала очень действительно хорошо писать, на мой взгляд. Есть очень много людей, которые научились писать не просто то, о чём они хотят сказать, а то, действительно, что нужно услышать редактору. То есть они начали четко понимать задачу.

Кроме того, что они владеют словом, могут филигранно и по-разному рассказать об одном и том же, но без воды. Поэтому самое главное, наверное, больше читать длинных текстов, открывать классику, и тогда и сами лонгриды будут писаться более звучно, добротным языком, с интересной и оригинальной подачей, потому что же ведь можно играть не только оформлением и визуалом, но и слогом. К текстам важно подбирать иллюстрации, всегда помнить, что качественная верстка текста повышает конверсию.

Всем хорошим лонгридам присущ такой прием в верстке, когда каждый следующий экран захватывает внимание и побуждает листать дальше, чередовать изображения, иллюстрации, заголовки, комментарии, необычные элементы, которые будоражат сознание. То есть я уже хотела было закрыть, но что-то вдруг снова меня заинтересовало, и я продолжаю листать. Как в просмотрах видео, каждая новая фраза или видеоряд задерживают нас перед экраном. Хороший пример, как можно подать много сложной информации, побуждая человека всякий раз не закрывать, а продолжать спускаться вниз.

Алина Алещенко: В последнем кейсы и цитаты довольно интересно подобраны для этого, броские. Так сказать, клиффхэнгеры.

Ольга Копцева: Ощущение, что мы действительно пришли куда-то в музей и нам дали некую газету, и мы ее листаем. Такая аутентичность, сохраняется атмосфера этого места, времени, этой темы. Поэтому действительно очень удачная верстка и такие чистые, хорошо вычитанные тексты. Видно, что работал корректор.

А сколько человек у вас участвовало в выпуске большого проекта?

Алина Алещенко: Что происходило на кухне у автора, я не знала, возможно, на него работала целая команда копирайтеров с SЕО-фактурой. А в редакции — я и младший редактор. С лонгридами было по-разному. В спецпроекте «Страны», где рассказывалось про ведение бизнеса в разных уголках Земли, кто-то из журналистов, из внештатных авторов довольно долго собирал информацию, общался с профильными спикерами. То есть это могла быть работа одного человека, но довольно масштабная. В случае со спецпроектами, как с DION, когда это связано с выступлением, это обычно связка — тот человек, кто расшифровывает выступление и автор. Сейчас чаще автор работает с нейросетью. Иногда можно в одиночку управиться просто по ТЗ, но иногда нужно опросить много людей, чтобы создать действительно интересный текст.

Ольга Копцева: То есть у эксперта есть желание получить хорошие публикации, пиарщик переупаковывает питчи в темы, согласует с редактором, и дальше все идет технически. Как это обычно бывает, создание текста, утверждение с редактором, 10 тысяч итераций, 10 кругов ада. Кстати, это касается не только начинающих авторов. Бывает, и очень опытные авторы получают много правок и рекомендаций, просто потому что текст редактору понравился, и он тоже хочет вставить свои три копейки и улучшить. Тогда задача автора и пиарщика терпеливо ждать и исправлять.

Алина Алещенко: В целом редактура – это субъективная вещь, хотя имеющая определённые правила. Поэтому остаётся относиться с пониманием и всё время совершенствовать свои навыки.

Ольга Копцева: Самый мощный кейс из Книги рекордов Гиннесса — роман-эпопея Жюля Ромера о жизни Франции в 27 томах. Я надеюсь, среди наших экспертов не будет желающих писать настолько много. Как мы поняли из сегодняшний кейсов, чем больше лонгрид, тем хуже он воспринимается, поэтому должен быть необходимый и достаточно разумный объем, свыше которого надо просто сказать: «Всё, стоп. Переходим в следующий текст». Потому что даже те, кто любит читать длинные тексты, не готовы читать их бесконечно.

На самом деле невозможно научить писать тексты, никакими эфирами, мастер-классами, курсами. Я в это не верю. Но можно дать вводные, зародить некоторые мыслительные процессы, научить анализировать, но научить писать может только опыт, только практика. Алина, как долго ты училась писать, до того момента, когда результат тебе понравился? Сколько лет прошло?

Алина Алещенко: Много, потому что писать-то я начинала еще класса со второго, потом 7 лет филфака, 5 лет в редакциях. Вот только тогда я решила, что, в целом, неплохо, хотя считаю, что всегда есть, к чему стремиться.

Ольга Копцева: Брать себя измором, сидеть и писать, и практиковаться. Раньше мы старались сами писать тексты. Руководители экономили бюджет, пытались упаковать все функции в одного пиарщика, и райтер был одной из ипостасей. Сейчас, когда в агентствах целый штат райтеров, каждый из них специализируется на разных изданиях, потому что понимает не только, как писать текст, а еще и алгоритмы выдачи на главную и большего охвата. Поэтому все ушли в разные направления, специализация упрощает, ускоряет работу над текстами, и тем более — над длинными. В Mediacom.Expert мы тоже продвигаем компании через лонгриды и спецпроекты. Экспертные колонки, исследования и эфиры в YouTube, потому что это тоже лонгрид, только в формате аудиоинтервью.

Для тех, кто готовит лонгрид, завершим нашу беседу памяткой из 18 пунктов. Порядок можно менять, кому как удобней:

Благодарим всех и желаем хороших текстов!

Видеозапись эфира и кейсы, которые мы обсуждали в YouTube. Эфир проходил в zoom при поддержке Вместе медиа — большое всем спасибо!

Заглядывайте в наш Telegram-канал о PR и продвижении компаний в СМИ. Хотите качественные публикации в СМИ, пишите нам в тг, вотсап, на почту.