Этапы проведения кастдева: простая инструкция
Кастдев — важная часть наших стратегических проектов. Это самый быстрый и надежный способ найти ответы на любые вопросы: от мелких «Нужна ли перфорация на упаковке?», до стратегических «Какие функции стоит добавить?».
Мы провели интервью с клиентами более 3500 раз и готовы поделиться опытом. В этой статье расскажем, как проводить кастдев, что делает интервью успешным и как использовать полученные данные для роста.
Содержание:
Как провести интервью с клиентами: основные этапы
Интервью с клиентами или CustDev — это не просто сбор обратной связи, а целая система, которая может повлиять не только на развитие продукта, услуги или стратегии, но и на будущее всей компании. Это способ понять, что на самом деле нужно клиентам, выявить их истинные проблемы, потребности и ожидания.
Основные этапы кастдева:
a. Определить цели интервью
Первое, что нужно сделать — четко сформулировать задачу, которую вы хотите решить с помощью интервью. Цель помогает составить правильные вопросы, понять, какие данные собирать, и решить, как их использовать. Например:
- Создать новый продукт. Прежде чем вкладываться в идею, выясните, нужно ли это клиенту.
- Увеличить продажи. Определите, что мешает клиентам купить ваш товар. Почему они, собрав корзину, уходят с сайта, вместо того, чтобы оформить заказ?
- Стать лидером на рынке. Узнайте, что влияет на выбор клиента. Почему он покупает у вас, а не идет к конкурентам?
Кастдев помогает выстроить логичную цепочку: стратегический вопрос → цель → бизнес-решение.
Рассмотрим на примере:
Компания поставляет крепления, метизы и инструменты.
Стратегический вопрос: Как стать лидером, если продукт у всех одинаковый?
Цель интервью: Определить, какие проблемы клиенты решают с помощью этого продукта. Выяснить, чего им не хватает в сервисе.
Полученные данные: клиенты ценят скорость ответа и быструю доставку.
Решение:
- Запустить чат-бота, который работает 24/7 и моментально отвечает на вопросы клиентов.
- Оптимизировали логистику и поставки, чтобы сократить сроки получения заказа.
Так, после интервью стало ясно, как улучшить продукт и получить преимущество перед конкурентами.
b. Определить целевую аудиторию и разделить ее на сегменты
Собирать данные от всех подряд бесполезно. Чтобы получить качественный результат, нужно общаться с теми, чьи ответы напрямую связаны с вашей целью.
Например:
- Если вы хотите улучшить продукт, говорите с текущими клиентами, которые активно его используют.
- Если ваша цель — увеличить продажи, выбирайте тех, кто не совершил повторную покупку или бросил корзину на этапе оформления.
Если у вас сразу несколько категорий клиентов, рассматривайте каждую отдельно. У каждой группы свои потребности и критерии оценки, поэтому совмещать их будет некорректно. Например, у дистрибьютора и конечного пользователя разные взгляды на один и тот же товар. Такая же история у B2B и B2C клиентов: их требования к продукту будут отлич��ться.
Пример:
Ваш товар — спортивный инвентарь и тренажеры. Обычному потребителю, назовем его Александром, важно, чтобы тренажер был недорогим и не занимал много места. Основные критерии для него: цена и компактность.
А вот другой ваш клиент — владелец фитнес-центра Иннокентий ориентируется на долговечность, функциональность и возможность технического обслуживания тренажера. Ему не так важна цена, как качество и гарантия.
Таким образом мы видим, что потребности у этих двух сегментов абсолютно разные, а значит, и анализ должен быть направлен на особенности каждой группы.
c. Составить план интервью
План интервью — это своего рода дорожная карта для разговора, которая помогает держать фокус на важных вопросах. Без четкой структуры можно легко отойти от главной темы. А это чревато последствиями: интервью окажется бессмысленным и не принесет ожидаемого результата. Чтобы этого не случилось, составьте план, опираясь на следующие советы:
- Четко формулируйте вопросы. Важно, чтобы они были конкретными, а также соответствовали целям интервью и интересам опрашиваемой группы.
Пример:
❌ Почему вы выбрали нас?
✅ Почему вы заказали у нас, а не у конкурентов? Что именно вас привлекло: цена, качество, удобство, репутация или что-то другое?
❌ Вам удобно с нами работать?
✅ Возникали ли у вас трудности на этапе регистрации, оформления заказа или доставки? Считаете ли вы, что нам нужно что-то поменять, чтобы процесс покупки стал проще и понятнее?
❌ Чем вам не нравится наш продукт?
✅ Сталкивались ли вы с трудностями или разочарованием при использовании нашего товара? Было ли такое, что продукт работал не так, как вы ожидали или был неудобным в эксплуатации? Можете ли вы привести примеры?
- Подготовьте оптимальное количество вопросов. Их должно быть столько, чтобы вы могли собрать все сведения, которые необходимы для принятия решений. При этом важно не затягивать интервью, чтобы не утомить собеседника. Для этого обычно достаточно 10 вопросов.
Одна из самых частых ошибок при проведении интервью — попытка задать слишком много вопросов. Вместо короткого кастдева, который должен занимать примерно 30 минут - час, разговор затягивается 3 часа. И тут становится понятно: к интервью не готовились, или готовились плохо.
Чтобы этого избежать, важно не только продумать карту разговора, но и четко понимать цель вашего интервью. Оставлять нужно только те вопросы, которые действительно помогут решить поставленные задачи. Не стоит спрашивать о том, что не поможет в принятии решений.
Например, если вы разрабатываете приложение для фитнеса, нет смысла спрашивать у пользователей, как часто они посещают спортивные залы. Тут скорее важно выяснить, какие функции приложения им нужны — тренировки, подсчет калорий или напоминания. Такой подход поможет понять, как улучшить приложение и сделать его более удобным. Согласитесь, это лучше, чем собирать информацию, которая никак не поможет в разработке именно вашего продукта.
- Делайте пометки рядом с вопросами. Заранее пропишите, что именно вы хотите узнать, в каком случае необходимо уточнить ответ, а в каком — давить на собеседника не нужно. Например:
Вопрос: Что в нашем сервисе вам нравится больше всего? Как вы оцениваете наш подход к клиентам? Чем, по вашему, мы отличаемся от других похожих компаний?
Что важно:
1. Понять, какие особенности сервиса клиент считает наиболее важными и что именно делает его опыт с вами уникальным.
2. Не навязывать свое мнение. Например, не стоит спрашивать: «Согласны ли вы с тем, что мы вежливо и быстро общаемся с клиентами». Пусть клиент сам решит, что для него важно.
3. Уточнить, почему клиент выделил ту или иную характеристику. Например, если клиент говорит: «Вы всегда быстро отвечаете», спросите, как быстро он получает ответ, и когда это особенно важно.
4. Получить максимально конкретные формулировки. Например, если клиент говорит «Вы профессионалы», уточните, в чем именно.
Карту интервью удобно составлять в Excel: создайте таблицу с ячейками для темы, вопросов по этой теме и ответов каждого клиента. Так вам будет удобно структурировать данные и легко их анализировать. Вот пример из нашего отчета:
- Проведите репетицию перед интервью. Изучите список вопросов и проговорите их вслух. Поработайте над интонацией и формулировками. Важно, чтобы речь звучала естественно и соответствовала вашему стилю общения. Постарайтесь создать комфортную обстановку, в которой разговор будет легким и непринужденным. Говорите спокойно и избегайте неловких пауз.
- Распечатайте план интервью. Пусть у вас перед глазами будет подсказка, в которую можно подсмотреть. Так вы будете чувствовать себя увереннее. Но учтите, если интервью проходит в формате живого общения, читать вопросы по бумажке будет неуместно. Клиент не должен чувствовать, что он на опросе. Поэтому, важно поддерживать визуальный контакт. Саму распечатку можно использовать только как ориентир, чтобы сохранить последовательность диалога и не пропустить важные вопросы.
d. Провести интервью
В начале интервью важно создать непринужденную обстановку, чтобы ваш собеседник немного расслабился и чувствовал себя комфортно. Не торопитесь задавать сложные вопросы, чтобы не смутить клиента. Лучше начните с теплого приветствия, поблагодарите за участие и уделите пару минут на нейтральные темы.
Главное в интервью — установить доверие. Разговор должен быть легким и естественным. Чтобы этого добиться, важно не давить на клиента. Если он не хочет отвечать на какой-то вопрос — пропустите и задавайте следующий.
Если клиент задает встречный вопрос — отлично. Это ваш шанс укрепить доверие. Отвечайте искренне и с энтузиазмом. Так вы не только проявите открытость, но и создадите атмосферу, в которой клиент почувствует себя важным и услышанным. Это может вдохновить его на более подробные и откровенные ответы.
Делайте короткие заметки в процессе беседы. Так вы проявите заинтересованность по отношению к клиенту. Кроме того, заметки пригодятся и для отчета. Лучше всего записывать полученные сведения на бумаге. Использовать компьютер мы не рекомендуем: стук клавиш может отвлекать и раздражать собеседника.
Если вам сложно одновременно слушать и делать пометки — воспользуйтесь диктофоном, но только с согласия клиента. Здесь важно отметить, что запись разговора может снизить откровенность вашего собеседника. Поэтому используйте этот способ только в крайнем случае. Оптимально — записывать главные тезисы на бумаге и сразу после интервью перенести их в отчет, добавив детали и подробности.
Посмотрите кейсы по разработке стратегий:
- Mercedes. Автодилер. Разработка маркетинговой стратегии
- SDS Group. Дистрибьюция. Разработка и реализации стратегии
- Wunder. Digital-агентство. Разработка и реализации бизнес-стратегии
- BelWoodDoors. Производство. Разработка бизнес-стратегии (США)
e. Подготовить отчет
Если после интервью вы не сделали отчет, считайте, что оно прошло зря. Чтобы вынести из разговора с клиентом пользу, обязательно зафиксируйте полученную информацию. В отчете должны быть:
- Ответы клиента.
- Вопросы, которые клиент задал вам.
- Любые дополнительные сведения, которые рассказал клиент.
Отчет должен быть максимально подробным и информативным. Главное правило: он должен быть понятен любому человеку без ваших пояснений и комментариев. Вносите в отчет все детали, даже если они кажутся незначительными. Вы всегда можете убрать лишнее, но добавить то, что вы упустили, уже вряд ли получится.
Вот пример хорошего и плохого отчета:
Правила успешного интервью с клиентами
- Поддерживайте интерес и мотивацию собеседника. Вот несколько рекомендаций:
a. Объясните, почему его мнение важно:- «Мы хотим усовершенствовать продукт и поработать над сервисом. Ваш вклад поможет нам стать лучше. Это будет полезно для вас и для других клиентов».
b. Проявите уважение к мнению клиента, подчеркнув его экспертность: «Вы, как постоянный клиент, лучше всех знаете наши сильные и слабые стороны».
c. Благодарите за любые идеи и комментарии.
d. Честно и развернуто отвечайте на вопросы клиента.
e. В крайнем случае, предложите поделиться результатами интервью с клиентом. Возможно, ему это будет интересно. - Оставьте свое мнение за дверью. Во время интервью вы наблюдатель. Ваша задача — собирать информацию, а не оценивать ее. Забудьте о своих гипотезах, выводах и стереотипах. Будьте беспристрастны и объективны — это ключ к новым инсайтам.
- Сохраняйте спокойствие и доброжелательность. Если клиент говорит, что у вас дорого — не спорьте, даже если вы с ним не согласны. Вы можете вернуться к этой теме в конце, но без лишних эмоций.
- Сосредоточьтесь на задаче и следите, чтобы собеседник был собран. Если он рассеян или отвлекается — встречу лучше перенести.
Используйте приемы активного слушателя:
- Повторяйте последние слова клиента.
- Коротко пересказывайте мысли собеседника.
- Поддерживайте невербальный контакт: кивайте, смотрите в глаза.- Уточняйте: “Я правильно понял, что …”
Стремитесь к деталям и ясности. Общие и поверхностные ответы не дадут нужного результата. Ваша цель — разобраться в глубинных потребностях клиента. Задавайте уточняющие вопросы, пока не доберетесь до сути. Например, клиент говорит, что ему важно быстро получать ответ на его запрос. Уточните, сколько обычно он ждет обратную связь от сотрудников: 5 минут, час, или может несколько дней? А может ему важна не только скорость, но и вежливость оператора? Или, например, полнота ответа?
Вас могут заинтересовать👇:
Как использовать результаты кастдева
Чтобы получить реальную пользу от интервью, нужно выделить и структурировать ключевые моменты. Вот как это делаем мы:
- Разбиваем информацию на тематические блоки.
- Извлекаем из текста самые важные и полезные мысли.
- Подсчитываем, сколько раз клиенты упоминали каждую мысль.
- Добавляем дословные цитаты, которые могут стать источником новых идей.
В результате получается наглядная таблица, где все мысли расположены в порядке значимости. Сразу видно, какие идеи самые приоритетные, сколько раз клиенты упоминали каждую из них, и что важно для разных сегментов.
Вот как это выглядит:
Результаты кастдева 一 это готовые решения для вашего бизнеса. Осталось выбрать самые важные и воплотить их в жизнь. Давайте рассмотрим на примере:
- Улучшить прод��кт:
Инсайт: Клиентам сложно найти информацию о функциях продукта.
Решение: Добавить раздел с часто задаваемыми вопросами и встроенную строку поиска, чтобы пользователи быстро находили ответы. - Поменять стратегию:
Инсайт: Клиентам не нравятся условия доставки.
Решение: Добавить самовывоз, экспресс-доставку, доставку в ранние и поздние часы. - Создать новый продукт/услугу:
Инсайт: Клиенты не хотят покупать товар, потому что он нужен им единоразово.
Решение: Добавьте возможность взять товар в аренду. - Улучшить уникальное торговое предложение:
✲ «Техподдержка 24/7, ответ в течение 5 минут» — для тех, кому важна оперативная помощь. - Создать персонализированные предложения:
✲ Расширенные возможности и скидки за объем — для бизнеса.
✲ Льготные тарифы с базовыми функциями по низкой цене — для студентов и начинающих специалистов.
Такой формат идеально подходит для стратегических сессий: вместо того, чтобы тратить часы на погружение в отчеты, участники за считанные минуты придумывают идеи. Главный плюс в том, что данные основаны на реальных отзывах клиентов — это позволяет принимать решения, которые ведут к росту и развитию бизнеса.
Вы знали, что 90 % компаний не получают желаемых результатов от стратегических сессий из-за плохо сформулированных задач? Мы подготовили для вас список всевозможных задач, которые может решать стратегическая сессия. Он поможет вам четко определить ТЗ на свою сессию.
Мы в стратегическом консалтинге уже 17 лет. Мы знаем, что рост компании — это не про общие советы из книжек и шаблонные планы. Это про вас: про вашу команду, рынок, амбиции и уникальные задачи. Именно поэтому мы погружаемся в ваш бизнес так глубоко, как будто он наш собственный. Вместе мы разберёмся, что мешает вам расти, и найдём решения, которые действительно работают. Потому что ваш успех — это наш главный результат.
Если вы хотите найти точки роста вашего бизнеса с помощью кастдева — свяжитесь с нами. Мы будем рады вам помочь!
Мы проведем глубокий анализ вашего рынка, конкурентов и текущих позиций. Вместе мы найдем точки роста, которые станут основой вашей стратегии. Все ключевые решения будут оформлены в лаконичном документе, а ближайшие задачи – в формате Action-плана.