Копирайтер хороший, читать приятно, но лидов со статей хочется больше. Что делать?

Рассказываю о результатах клиента после цикла консультаций по кейсам, но советы можно переработать и использовать самостоятельно. Особенно чек-лист по пробелам в логике

Привет! Я Маша Ивахненко, раньше я работала в Бизнес-секретах, это медиа Тинькофф, а полгода назад организовала своё контент-бюро. Мы помогаем предпринимателям рассказывать о себе — пишем кейсы, интервью и истории.

Я фанат длинных подробных кейсов. Например, когда мы рассказываем, как наш клиент решал чью-то задачу, хочется обрисовать, что за ситуация в это время была на рынке в целом. В чем особенность задачи, какие еще были варианты решения — и почему клиент выбрал именно этот. Вообще, как он размышлял в процессе работы. Я думаю, читателей (и потенциальных заказчиков) может привлечь именно ход мысли человека.

Так что если вы пишете кейсы, но лидов с них приходят мало, возможно, где-то в повествовании есть провалы, когда этот ход мысли прерывается. Как будто до этого мы читали и кивали, а в какой-то момент перестали кивать — стоп, что здесь происходит? Хуже того, не только перестали кивать, но еще и начали скроллить, потому что потеряли мысль.

Сегодня рассказываю, как я помогла одному из клиентов начать вот так подробно разворачивать ход мысли в кейсах и поделюсь результатами.

А еще сделала вам довольно задорный чек-лист для самопроверки на логические пробелы — покажу его дальше.

Однажды по сарафанному радио ко мне пришел новый клиент, рекламное агентство. Они уже публиковали статьи и кейсы здесь, на виси, но лидов с них было не так много.

Я озвучила цену за статьи — оказалось, это чуть выше, чем предполагал клиент. Тем более в штате у него уже был свой автор, и клиенту нравилось, как он пишет. Не дотягивали маркетинговые цели — нужно было разобраться, почему лидов недостаточно и что можно изменить в статьях, чтобы их приходило больше.

👑 Я посмотрела блоги агентства — в целом статьи мне тоже понравились. Читалось легко: «каноны инфостиля» соблюдаются, но при этом складывается что-то авторское и узнаваемое, шутки приятные и нешаблонные.

❓ А вот логики и связности где-то не хватило: как одна мысль следует из другой, что значат некоторые термины. Еще не хватало контекста: например, если, озвучен рекламный бюджет — много это или мало для таких вводных? На что мне как читателю ориентироваться?

Я предложила клиенту взять на обучение его автора: провести несколько консультаций по кейсам, чтобы отработать все эти моменты и показать, как простраивать логику.

Цикл консультаций стоил дешевле, чем пак статей, так что клиенту такой вариант подошел — и по цене, и стратегически, чтобы дальше штатный автор продолжал писать статьи уже с учетом того, что мы обсудили.

Сейчас расскажу, в чем были мои основные замечания и над чем мы работали на консультациях.

И со следующего раздела у нас здесь появится новый персонаж и рассказчик — автор со стороны клиента.

Во-первых, клиент, о котором идет речь — это Андрей Анцибор, основатель и руководитель агентства НефтеТрафик. Вы могли его читать здесь, на виси.

Во-вторых, знакомлю вас с Даниилом, автором в компании Андрея, который помогает вести блоги, пишет кейсы и отслеживает их результаты.

«До начала 2024 года нам хватало лидов и целевых заявок с контент-маркетинга. Кроме клиентов из блогов и соцсетей, к нам приходят по сарафанному радио. И здорово работает личное присутствие Андрея на разных профессиональных конференциях.

Экспертного материала для статей у нас достаточно, потому что в штате работают крутые специалисты, у которых можно взять фактуру. Если появляется какой-то новый рекламный инструмент, я иду к старшему маркетологу и расспрашиваю, как его начали применять на практике. То есть мои посты и статьи — это живой материал, а не какие-то компиляции анонсов из сети.

Мы регулярно что-то публикуем. К примеру, на виси напоминаем о себе хотя бы раз в неделю. Но в 2024 году стали проседать по маркетинговым показателям.

В команде авторов, помимо меня, у нас есть хорошие промо-копирайтеры для рекламных текстов. Но нет редактора, который проверил бы статьи по смыслам, так что мы выбрали формат консультаций.

А кроме вопросов по статьям, хотелось в целом порасспрашивать, как работает виси — не хватало понимания, какие здесь есть нюансы».

Консультации проходили так: сначала я просмотрела несколько опубликованных статей, собрала общие ошибки и рекомендации.

А дальше у нас было несколько созвонов с Даниилом, с практической и теоретической частью.

Когда Даниил писал новую статью, он присылал мне черновик. Я заранее смотрела текст, оставляла комментарии, что-то предлагала, а потом мы созванивались на час, и я в прямом эфире эти комментарии подробно поясняла. Где-то мы сразу подбирали новые формулировки, какие-то моменты, которые Даниилу нужно было покрутить подольше, я перепроверила позже.

Разбор черновика — это практика, а вторая половина созвона уходила на теорию. Я вела что-то вроде индивидуального мини-вебинара по кейсам, делилась опытом, отвечала на вопросы. А когда новые материалы уже начали публиковаться, часть времени мы обсуждали результаты и реакцию читателей на статьи.

Учились выносить в заголовок главную особенность кейса. К примеру, в кейсе про рекламу для нумеролога мы взяли в заголовок не только сами результаты по продажам, но и тот факт, что эту нишу часто банит модерация, поэтому рекламироваться в ней сложно.

Учились пояснять детали и показывать ход мысли. Раньше Даниил мог упоминать какие-то моменты, которые были понятны только специалистам, но не раскрывал их. А мы стали разворачивать эти понятия для обычных читателей.

Покажу на паре примеров:

Пример 1. Но каждая рабочая рекламная связка со временем выгорает. Чтобы предотвратить выгорание, мы тестируем новые тексты, изменяем в них заход и общий смысл.

⬇

Но каждая рабочая рекламная связка со временем выгорает. То есть текст с изображением начинают показывать той аудитории, которая его уже видела. В результате цена за лид возрастает, а продажи закономерно падают.

Чтобы предотвратить выгорание связок…

Здесь мы добавили пояснение, что значит выгорание рекламных связок и как это отражается на рекламном бюджете.

Пример 2. Сложность эзотерических подниш в онлайн-образовании в том, что рекламные объявления могут уходить в бан после модерации ВК. Чтобы избежать таких проблем, мы прописывали понятные, не абстрактные заходы в текстах.

⬇

Сложность эзотерических подниш в онлайн-образовании в том, что рекламные объявления могут уходить в бан после модерации ВК. Чтобы избежать таких проблем, мы прописывали понятные, не абстрактные заходы в текстах.

Например, вместо того, чтобы писать в заходе текста «магическое число 9 поможет вам зарабатывать миллионы в секунду», писали конкретнее и реалистичнее: «тысячи учениц смогли разобраться в своей жизни и понять, как зарабатывать больше».

Здесь добавили пример, что значит не абстрактный заход.

А вот про работу над ходом мысли кратко рассказать сложно, это, можно сказать, какой-то фундаментальный подход к тексту. Но я собрала на этот счёт чек-лист, которым вы можете пользоваться для своих кейсов — примерно по нему мы и шли.

Вот вам чек-лист для самостоятельной работы над ходом мысли в кейсе, а потом перейдем к результатам консультаций.

✅ Рассказал ли я про ситуацию на рынке: что за год — может быть, это времена потрясений? Какая конкуренция сейчас в нише? Какие особенности? Может быть, такую тему обычно банят, а я придумал, как это обойти. Может быть, это сезонный бизнес, а я помог клиенту собрать лидов в последнюю рабочую неделю.

Без таких вводных может получиться кейс в отрыве от жизни, который читателю сложно примерить на свою ситуацию.

✅ Рассказал ли я предысторию клиента — как давно он на рынке, на каком этапе сейчас бизнес? Например, если бизнес работает уже пять лет, но все предыдущие подрядчики только сливали деньги клиента, что-то не сходится. Клиент не дурачок, чтобы столько лет напарываться на одно и то же.

Может быть, что-то объективно изменилось, раз ему понадобился новый подрядчик? А если даже он действительно после многих лет страданий стукнул кулаком и сказал: «Хватит сливать бюджет, меняем подрядчика», может быть, что-то всё-таки его к этому подтолкнуло?

✅ Рассказал ли я про особенности задачи — это типовой запрос или есть какие-то специфические моменты? Ко мне часто с таким обращаются?

Например, если вы пишете, что мгновенно подобрали решение, но не говорите, что это типовой запрос, кейс может читаться как хвастовство. А вот если вы предупредили читателя, что порядок действий для некоторых запросов у вас уже отработан, вы уже выгодно подаете свой опыт.

✅ Рассказал ли я про разные варианты решения. Это ключевой момент, на котором читатели могут оценить ваш ход мысли и выбрать вас — то, о чем я говорила в самом начале.

Например, если вы пишете, что клиенту нужен был сайт, чтобы вести туда трафик, будет логический пробел, если следующим предложением написать — и вот мы сделали сайт-квиз. Здесь как раз хороший момент, чтобы рассказать, какие варианты сайтов вы рассматривали и почему в ситуации клиента порекомендовали именно такой.

✅ Рассказал ли я про особенности инструмента или метода. Например, вы пишете кейс, как запустили для кого-то рекламную кампанию в Яндекс Директе и показываете скрин с результатами. Но в первые пару недель, судя по скрину, ничего интересного не происходит — цена лида остается высокой.

В этом месте, чтобы не возникало вопросов, нужно рассказать, что рекламным кампаниям нужно время — сначала они обучаются. А результаты можно оценивать только через несколько недель. И такие особенности, про которые читатели ничего не знают, могут быть у инструментов в каждой нише.

Про результаты снова рассказывает Даниил.

«Когда мы начали вот так прицельно работать над статьями, мы заметили корреляцию между публикациями на виси и заявками с сайта (в статьях мы ведем на сайт). Если публиковались в начале недели, заявки были уже в тот же день. Если в пятницу, кто-то доходил в понедельник.

Говорят, что у каждого маркетолога будет свое мнение, какими должны быть подача и оффер. Кто-то скажет, что клиенту важнее цифры, а всё остальное ему читать неинтересно. Но мы сейчас в текстах-лонгридах с подробными описаниями показываем потенциальным клиентам свою вовлеченность в задачи.

Когда мы начали подробнее расписывать ход мысли, статьи стали более объемными, так что дочитываемость немного снизилась. Хотя при этом увеличилось количество открытий.

Но главный показатель — заявки. В ноябре количество заявок выросло в два раза. В декабре заявок стало меньше, но про сезонность я уже упоминал, в конце года мы большого прироста новых клиентов и не ждали. А вот корреляция между публикациями и заявками сохраняется».

И еще Даниил сказал самую приятную для меня вещь:

Приходите на консультации по кейсам, любым статьям или текстам на сайте. Как сказал Даниил, я знаю, о чем говорю :)

Разберемся, в чем есть потенциал и что можно улучшить своими силами, чтобы приводить с кейсов больше лидов и создавать у читателей правильное мнение о вашей работе.

А если в команде нет своего автора, конечно же, приходите за текстами «под ключ».

Полистайте наш сайт (там можно надеть очки на кошку) или пишите в телеграм — поможем сделать из ваших кейсов целые истории.