Как заказчику отличить PR-специалиста от подделки?

Кто такой PR-специалист и зачем он нужен компании? Часто мы сталкиваемся с тем, что организации берут сотрудника на такую должность, потому что это модно, как игуану завести – у конкурентов есть, и мы возьмем. Между тем, PR-эксперт помимо того, что делает бизнес открытым для общества, может снизить расходы на рекламу и помочь компании увеличить выручку. Как контролировать сотрудника или подрядчика, и как добиваться от них результата, рассказывает Ольга Караулова, основатель онлайн-школы «PR за 100 шагов» и «PR-агентства Ольги Карауловой».

Веду переговоры с компанией, типичный средний бизнес, нужны услуги PR-агентства. «Был ли у вас в компании PR до этого дня?». Ответ получаю невнятный: вроде был, но не такой, как хотелось бы, потраченные впустую деньги и т.д. Начинаю делать аудит, и понимаю, что по всем признакам PR, то есть «связи с общественностью», компания развивает примерно года два: и рубрики на сайте ведутся, и публикации в СМИ были, и в каком-то сомнительном конкурсе участвовали, своего отраслевого «Оскара» взяли. Прошу дать контакты PR-менеджера, и узнаю такую историю.

Девочка работала два года, получала зарплату 60 000 рублей, писала новости на сайт, помогала давать рекламу в отраслевой журнал, добилась, чтобы проплатили премию. И, конечно же, немного работала с журналистами – в основном, отраслевыми, но пару раз зацепила федеральные издания через сервисы журналистских запросов. Уволилась, контакты журналистов и подрядчиков не отдала, сославшись на то, что это ее личные наработки, дружественные, «практически родственные» связи.

Судя по аудиту, PR такой себе и был – на «троечку». Компания делала вид, что платила, пиарщица делала вид, что работала. Свыше полутора миллионов рублей компания потратила за эти два года, не считая налогов и социальных выплат на сотрудника. Как все-таки работодателю уберечь себя от такой «роскоши», как траты на плохонький PR, который почти ничего не приносит?

Трудовой договор с сотрудником или договор с агентством об оказании услуг как правило включают в себя пункты о неразглашении информации о бизнесе. Про это помнят почти все работодатели, эти пункты есть не только для PR-специалистов.

Но в договоре со специалистом по связям с общественностью нужно прописывать такой пункт, как написание PR-стратегии. Потому что все тактические приемы, применяемые «пиарщиками», такие, как ведение сайта, бесплатные публикации в СМИ, контроль за репутацией в интернете (SERM), организация участия в выставках, пресс-мероприятия и т.д. – они не ведут к результату! Лично у меня в арсенале 28 тактических приемов, но даже если применять их все и сразу и побольше, к результату это не приведет. Как сказал мыслитель Сунь Цзы, тактика без стратегии – это просто суета перед поражением. PR-менеджер должен показать вам, куда он собирается привести компанию.

В то же время, прописать некоторые тактические инструменты в договоре тоже необходимо. Например, планы по публикациям в СМИ, регулярность выхода материалов на сайте, периодичность мониторинга, отчетность. Готовить отчет каждый месяц и отчет за год – прямая обязанность менеджера, и руководителю важно контролировать этот пункт.

Это тоже сразу необходимо прописать в договоре: все контакты журналистов и подрядчиков, которые PR-менеджер собирает в интересах компании, должны в компании и остаться. Есть приемы, которые позволяют эти контакты собирать сразу. Например, наработанные контакты можно попросить писать в отчете каждый месяц – с какими СМИ установлена связь, на какие адреса идет рассылка пресс-релизов. То же самое касается контактов подрядчиков – стоит собирать даже промежуточные результаты тендеров, например, названия и телефоны типографий или застройщиков стендов на выставках.

Тут многие ссылаются на закон о передаче данных, но есть простой способ его не нарушать: выдать PR-менеджеру простой смартфон и адрес электронной почты с доменом компании. Более того, и мы, агентство, просим клиентов заводить для нас смартфон с симкой компании и рабочую почту с адресом pr@(домен компании). Удобно, правда? С такого адреса и с рабочего телефона может общаться хоть Петя, хоть Маша. Журналисты и контрагенты предупреждаются о том, что это рабочий телефон компании, и что почта – общая. С нее приходят пресс-релизы и официальные сообщения. Более того: опытный журналист принимает сообщения от компании только с официальной почты. Это профессиональный стандарт, ведь мы знаем случаи, когда уволенные пиарщики отправляли релизы с личных адресов с ложной информацией, стремясь навредить компании. Также компания с помощью своего телефона и своей почты собирает базу журналистов – в случае увольнения пиарщика все данные останутся с вами! Журналисту это также удобно – он не теряет связь со спикерами и организацией. Личные телефоны, общение в соцсетях, дружбу и т.д. пиарщик может оставить при себе. Но редакционные почты и телефоны обязан предоставить заказчику (или работодателю).

Очень часто пиарщик рассказывает, что связи с общественностью – это «про любовь». Ну, дескать, чем больше компания общается с потребителями, властью и стейкхолдерами, тем больше доверия и больше покупок.

Есть второй путь – считать KPI в цифрах. Сколько вышло новостей на сайте, сколько постов в соцсетях, сколько комментариев в прессе и т.д. И, соответственно, сколько было касаний с клиентом у этих выходов (как в рекламе). Но если в рекламе касание с клиентом ведет к обращению в компанию (ведь в рекламе всегда указаны контакты), то в PR упоминание даже в «Коммерсанте» на первой полосе к звонку не приводит. И 100 публикаций в месяц, если они оторваны от стратегии, никаких клиентов не дают. Комментарии в газетах и появление спикера на ТВ работают по-другому.

Поэтому оба пути – и любовь, и количество касаний – типичные проявления тактического мышления в PR. Которое, если верить упомянутому в начале статьи китайскому мыслителю, ведет к поражению. В первом случае вам пудрят мозги чем-то эфемерным, во втором – предлагают посчитать конфеты, а получить машины.

Считать нужно деньги, которые начинают поступать на счет организации после удачных PR-кампаний. Если прописана стратегия, выбраны тактические шаги и есть четкий план действий, мы можем прогнозировать рост продаж. С руководством компании мы тестируем – что сделали, и что получили в деньгах. PR приводит к деньгам очень медленно, и тут в зависимости от отрасли и интенсивности всегда могу сказать заранее – когда нужно проводить замеры. Вот как, например, автопроизводитель может протестировать машину и сказать, что разгон до 100 км/ч за столько-то секунд, так и пиарщик с опытом может предположить – до денег мы разгонимся за 8 месяцев, за год, за два и т.д.

Если речь идет о больших и весомых PR-акциях, стоит измерять их эффективность отдельно. Например, после пресс-тура на 20-30 журналистов посмотреть на резонанс и через 2-3 месяца в в2в или 3-4 месяца в в2с посмотреть выручку.

С помощью грамотных PR-кампаний можно также ожидать сокращения расходов на рекламу, и как это делать, тоже знает хороший пиарщик. Есть примеры, когда рекламный бюджет удалось сократить с 2 млн рублей до 800 тысяч, при уверенном росте выручки.

Учтите такой нюанс: не только вы проверяете PR-менеджера, но и он всегда контролирует вас. Какая у вас выручка за прошлый год и есть ли у запас средств, чтобы год оплачивать PR и не ждать мгновенного результата? Если у вас выручка менее 60 млн рублей за год, специалист высокой квалификации никогда за вас не возьмется. Некоторые компании говорят: «Мы не показываем выручку, вы же понимаете, вся страна ведет серый бизнес». Пиарщик может и поймет, но нам же нужно вашу компанию в СМИ как-то представлять, а журналистам, особенно федеральным, интересны эксперты из бизнеса, хотя бы похожего на серьезный.

При выборе специалиста, не важно, сотрудник это в штат или агентство на подряд, стоит учитывать еще многие нюансы. Но выгода для компании и преемственность PR-специалистов, пожалуй, главные критерии. Ведь если вы начинаете развивать PR-направление, то заниматься им придется постоянно.