Кухни на заказ: как пройти несезон, карантин и всё равно делать продаж на 1млн в месяц из ВКонтакте

Привет! На связи Алекса, светлая голова Стражей бюджета.

Работать над проектом мы начали год назад - в мае 2019 года. За год мы испробовали кучу различных форматов рекламы, прошли январский спад продаж, прошли запрет на работу салонов в пандемию - и сейчас снова работаем в полную силу.

Проект - мебель на заказ в Нижневартовске. Работают с одной фабрикой. Сама работа строится так: наш заказчик получает заявку на мебель, берёт деньги, отправляет все нужные размеры на фабрику, там быстренько всё делают по размерам и отправляют обратно. В итоге конечный покупатель получает кухню или шкаф по индивидуальным размерам в срок до 15 дней.

На момент начала нашей работы были подключены и приносили хорошие результаты Яндекс и Гугл. А вот из соцсетей заявок было мало.

В первый месяц работы цель была - протестировать каналы ВК и Инстаграм. Показатели, на которые нам сказали ориентироваться:

Бюджет на тестовый период - 30 000 в месяц

Количество заявок - 30

Стоимость - не более 1000 рублей за качественную заявку

Хорошая новость для нас была в том, что у заказчика есть CRM и есть штатный маркетолог. Она то нам и дала все необходимые вводные данные.

Большая часть клиентов салона - женщины. Они инициаторы поиска и выбора места покупки. Но на подписание договора и разработку проекта приходят семьей (муж с женой), редко кто-то один.

• На возрастную группу старше 35 лет приходится около 32% всей аудитории.
• При этом группа 35 – 44 года составляет 17%,
• старше 45 лет – 15%.

Средний чек покупки мебели в салоне:

По кухням – 160 000 руб.

По шкафам – 70 000 руб.

Посмотри, насколько подробные портреты каждого сегмента аудитории дала нам маркетолог.

Тестовую кампанию начать решили именно с женщин.

Где болит мне рассказали сами покупатели. Для этого я проанализировала 986 групп кухонь на заказ во всего ВК.

Что смотрела:

— Отзывы в обсуждениях

— Вопрос-ответ в обсуждениях

В обсуждениях мы видим обратную связь от людей — за что благодарят, что спрашивают, из-за чего негодуют. А также видим, на каком языке общаются эти люди, какой сленг употребляют.

1) Вопросы

Я выделила ТОП-3 вопросов, которые задавали чаще всего:

— Можно ли переделать часть готовой кухни и сколько это будет стоить? (и здесь часть групп исправляли недочеты, а часть групп занимались исключительно новыми кухнями)

— Сколько примерно стоит такая-то кухня по таким-то меркам (прикладывают размеры и фото либо описание)

— В прошлом заказывали, но возникла проблема (расшаталась петля на двери, доводчик перестал работать) можно ли вызвать работника и исправить?

Ответы на все эти вопросы нужно периодически публиковать на стене в виде постов. В первом и втором случае — это фото со своими работами с подробными пояснениями, что именно сделано. В третьем случае — пост-напоминание о том, что всегда можно будет вызвать работника компании и в течение трёх дней специалист все починит (как пример).

2) Сленг

Здесь смотрим, что и какими словами говорят пользователи. Я специально ничего не исправляла — вся лексика и грамматика авторская)

Очень классный и ценный отзыв! Автор по пунктам называет составляющие хорошей кухни. Отзыв из серии «бери эти пункты и составляй УТП». Конечно, каждый пункт заслуживает отдельного поста. Например, если говорим о срокам — обрисуй, что происходит после того, как заказ взят в работу (3 дня, чтоб согласовать дизайн, 2 дня, чтоб заказать материалы, 9 рабочих дней материалы идут, 4 дня чтоб всё собрать — я о таких вещах). О материалах лучше вообще писать отдельно — показывать фотки (обязательно свои, из интернета брать плохой вариант, доверия не формируют), объяснять, почему именно этот материал взяли.

Пользователям важен товарный вид кухонь еще до установки — сфоткай упакованные детали и сделайте пост о том, как и кто их транспортирует. Повторяй раз в несколько недель)

Тоже лечится подробным рассказом о сроках. Когда покупатель знает, на что и сколько нужно времени — вопросов остаётся гораздо меньше.

Это прекрасно для любого бизнеса — делать будто для себя :)

Важна фурнитура? Окей, берем фурнитуру, фоткаем пишем, что можно выбрать из 17+ моделей ручек для шкафа, 23+ цветов и 7+ видов материалов (к примеру).

Делаем акцент на каждом качестве. Но не просто пишем «функциональные кухни», а объясняем, почему, чем они функциональны. Например, ящики устроены таким образом, что помещается вся посуда — и сковородки, и кастрюли, и даже тостер. А высота столешницы идеальна, потому что заставляет сидеть за столом с прямой спиной (это всё для примера, найди свои объяснения).

Забудь про стоковые фото. Только реальные работы, только хардкор)

Что с этим всем делать? Использовать в составлении контент-плана и написании постов. Каждый пункт подробно раскрываем и дополняем собственными фотографиями — вот и рецепт формирования лояльности.

Давай ещё раз.

Коротко “боли” покупателей:

— Сроки (самое важное)

— Качество материалов

— Аккуратная сборка

— Консультации по доп.материалам и где их приобрести

— Транспортировка деталей кухни (чтоб всё без царапин доехало)

— Выбор фасадов и фурнитуры

— Соответствие фото и реальных работ

Вот так выглядел наш анализ “болей”:

Когда анализировала “боли”, я не забыла и стену посмотреть. Собрала посты групп за последние несколько месяцев и нашла те виды постов, которые заходят людям.

Контент, который показал себя лучше всего по реакциям пользователей:

— Фото своих готовых работ

— Контент на вовлечение

— Формат «до-после»

— Экспертный контент

— Полезности в тему обустройства жилья

Заказчик в этом проекте контент готовил и выкладывал сам, мне оставалось только дать рекомендации. Я порекомендовала основной упор сделать на презентацию своих работ, а также добавить вовлекающего контента (хотя бы те же опросы).

Особенность кухонь на заказ: люди не особо охотно оставляют там комментарии. И если лайков ещё можно добиться (фоткать красиво, писать про сами кухни подробно), то вот комментов - сложно. А в опросах участвуют полегче.

Вот примеры постов, сделанных по моим рекомендациям.

Первым шагом мы создали интеллект-карту целевых аудиторий. Вот она:

1. Начать настройку решили с самых горячих аудиторий, на карте они справа сверху.

То есть первым делом собрали активных у конкурентов и недавно вступивших в группы к конкурентам. Аудитории получились очень уж маленькие: по 200-300 человек.

Недавно вступившие в паблики-миллионники по ремонту и дизайну интерьера в сочетании с гео в рекламном кабинете тоже дали узкие базы.

В общем горячих аудиторий мы наскребли около 1000-1500 человек, с них и начали работу.

2. Вторым этапом решили попробовать по супер-гео. То есть использовать настройки только рекламного кабинета, точку на карте. Такие точки - свежепостроенные дома, в которые недавно заселились люди и им точно нужны кухни.

Спросили у заказчика - а куда они в последнее время ставили мебель? Заказчик нам прислал список адресов

3. Сразу же подключили пиксель на сайт и сделали выгрузку из CRM системы заказчика. Так мы получили круг людей, которые уже купили кухню (чтоб дополнительно их проанализировать + найти похожую аудиторию, look-a-like), а также тех, кто интересовался, но до покупки не дошёл.

Главная боль первого месяца - узкие аудитории. Задача на второй месяц - расширить эти аудитории и получить больше лидов.

Промо-посты, которые хорошо работали в первый месяц:

Результаты тестовой рекламной кампании:

• Всего потрачено: 23 090
• Получено лидов: 32
  
• Стоимость лида: 721 рублей
  
• Получено продаж на: 420 000 рублей
  

Расширение аудиторий

Одна из проблем, с которой столкнулись - узкие аудитории. Все горячие аудитории узкие. На одних нововступивших к конкурентам несколько месяцев работать не получится - придётся подключить широкие аудитории.

Мы взяли в работу Категории интересов. Это настройка, которая делается внутри рекламного кабинета, без помощи парсеров. То есть внутренними силами искусственного интеллекта ВК.

Изначально на Категориии интересов мы не особо рассчитывали - но результаты получили очень хорошие. Потом во всех мебельных проектах Категории интересов включали буквально с первого месяца работы.

Офферы

Нам очень повезло: фабрика заказчика ежемесячно придумывала и высылала собственные офферы. То есть размер скидки, например, выставляли не мы и даже не сам заказчик. Это фабрика делала скидку конечному покупателю на изготовление. Нам - не ломать голову, заказчику - не высчитывать экономику с разными размерами скидок.

Кроме скидок мы тестировали разные офферы. Каждый месяц - два-три новых оффера. Вот наши находки.

Лучше всего в мебельной нише заходят:

• скидки

ну, тут всё понятно. Кто не любит скидки?) Покупатели мебели на заказ так точно любят. Главное - ограничивать скидку по сроку, в идеале этот срок должен быть не больше двух недель

• техника в подарок

Посудомойка, кофемашина, микроволновка - что только мы не давали в подарок. Особенно удачной была акция с посудомойкой. Видимо, мыть посуду не любят больше, чем любят пить кофе

• сроки

Если ты можешь гарантировать быстрые сроки - ты будешь “держать” этот рынок. Покупателей бесит, когда задерживают их мебель (могу их понять). Тут наши сроки в 2 недели на индивидуальный заказ были очень кстати

• дизайн-проект

Бесплатный дизайн-проект - вроде и классика, а работает очень хорошо. От других мебельщиков я слышала, что люди берут бесплатный дизайн-проект в десятках салонов, а потом выбирают якобы, у кого на 2 тысячи подешевле. Уверена, выбирают на 2 тысячи подешевле, если продавец другой ценности (кроме денежной) донести не смог. У нас этот оффер с бесплатным дизайн-проектом был не главным, но с его помощью мы собрали не одну сотню заявок

• быстрый расчёт стоимости

“Рассчитаем стоимость за 24 часа”, - написали мы и не прогадали. Тоже годный оффер в копилочку.

На третий месяц работы мы подключили квиз.

До этого весь трафик вёлся на форму сбора и на сообщения сообщества. “Почему б не попробовать собрать ещё лидов через квиз”, - подумали мы. И пошли пробовать.

Квиз - это такой маленький и очень лёгкий сайт, на 3-4 экрана. Пользователь видит рекламу в ленте, кликает, попадает на этот сайт. На нём - вопросы про его будущую кухню. Человек отвечает, в конце оставляет свой номер - и вуаля, ему звонит менеджер выявлять потребность.

То есть для нас это была реклама сайта.

Реклама сайта, которая взорвала нам результаты месяца. Именно благодаря квизу мы стали получать в полтора-два раза больше заявок.

То есть динамика выглядела так:

1ый месяц: 32 заявки по 721 рублей

2ой месяц: 51 заявка по 590 рублей

3ий месяц: 120 заявок по 480 рублей

Дальше мы ниже 100 заявок в месяц не опускались.

В один из месяцев работы (вроде, это был ноябрь прошлого года. Или октябрь?) мне позвонил собственник и поставил задачу - продать экспозицию из салона со скидкой. Вроде ничего сложного - продать три кухни со скидкой аж 59%.

“Ноу проблем”, - сказала я и пошла настраивать всё под распродажу экспозиции. Лиды упали в цене, количество лидов выросло.

Но каково же было моё удивление, когда через две недели я узнала, что экспозиция всё ещё стоит в салоне! То есть люди оставляют заявки на промо-пост распродажный, с ними связывается менеджер, выявляет потребность и выясняется, что на самом деле человек хочет нормальную кухню по своим размерам, а не ту что со скидкой в 59%.

В тот месяц мы впервые пробили потолок выручки с ВК в 1 000 000 рублей.

Экспозиция стояла в салоне ещё два месяца. Два месяца мы крутили рекламу и получали лиды дешевле. В итоге люди покупали обычные кухни.

Мы были удивлены и обрадованы одновременно.

Даже Новый год мы использовали в своих интересах.

Как я уже писала выше, с момента оплаты до момента установки кухни в квартиру проходит 15 дней.

Первые две недели декабря мы крутили рекламу с посылом “Установим кухню до Нового года”. И это сработало!

Апрель выдался тревожным. Самое главное - нам предстояло решить, что делать с рекламой: отключить, продолжить? Ни у кого в мире не было ответа на этот вопрос - ситуация то из ряда вон.

Тогда мы начали анализировать результаты за полгода из всех источников трафика. Обнаружили, что лидеры по продажам - ВК, Гугл, 2ГИС.

Оставлять 2ГИС не было смысла - физические салоны закрыты, люди не будут смотреть в картах адреса. Рекламу в этом канале отключили. И не зря - количество запросов в 2ГИС по итогам апреля-мая было практически нулевым.

Также под сокращение попал Инстаграм и Яндекс. Оба канала приносили прибыль, но мЕньшую чем ВК и Гугл.

Даже на мой любимый ВК бюджет сократили. В обычные месяцы план по заявкам из ВК - 110-120 лидов. В апреле план был 80 лидов.

И мы его выполнили.

Что нам помогло?

В первую очередь, это гибкость заказчика. Закрыли салоны? Будем работать онлайн. Да, до этого никогда не работали онлайн. Но ничего - открываем скайп и пробуем.

Дизайнеры прямо в скайпе рисовали дизайн-проекты и продавали мебель. Покупатели соглашаются на встречи в скайпе! И проходят встречи по тому же сценарию: дизайнер сначала знакомится с человеком, выясняет потребность, а потом включает демонстрацию экрана и создаёт дизайн-проект.

Таким подходом убиваем двух зайцев: и самоизоляцию соблюдаем, и без работы людей не оставляем. Вносить предоплату сразу после скайпа готовы далеко не все покупатели, но и в салоне конверсия в продажу не 100%.

Во-вторых, мы и сами молодцы. Нашли такие формулировки, такие промо, которые людей цепляли. Вот пример:

В итоге апрель по выручке оказался довольно паршивеньким, примерно как январь. Но продажи были, заявки были, никто из сотрудников голодной смертью не умер.

В мае дизайнеры разобрались, как продавать онлайн - и выручка подросла.

Июнь. Послекарантинное время

После снятия ограничений и открытия салонов интерес к кухням и другой мебели на заказ поуменьшился, продавать онлайн стало тяжелее.

Мы стали снова приглашать людей в салоны для составления дизайн-проекта. И снова подключили остальные каналы получения заявок.

Хоть интернеты и пугали нас, что мир после карантина не станет прежним, но в кухням на заказ это не относится. Люди по-прежнему переезжают, делают ремонт. И покупают кухни на заказ.

Всего потрачено на рекламу Вконтакте: 720 349 рублей

Получено лидов: 1 929

Стоимость заявки: 390

Получено продаж из Вконакте на: 16 047 591

ВК - отличная площадка для продажи кухонь на заказ. Главное - соблюсти 4 условия:

• оформить группу
• подготовить релевантный контент (опираясь на “боли” и демонстрируя собственные работы)
• настроить трафик (не забыть протестировать разные офферы, в работе оставить только те, что результат покажут)
• вовремя обрабатывать заявки и помнить про цикл сделки (в среднем до продажи в кухнях на заказ проходит от 2 недель до пары месяцев)

Есть вопросы? Пиши в комменах!