Как собрать SMM-стратегию?

Постинг ради постинга уже давно ушёл в прошлое: SMM — это стратегия, закономерности и вполне конкретные цели. Как учесть все тонкости и ничего не забыть? Команда Saint Digital собрала алгоритм из 10 основных блоков — пользуйтесь!

В начале было слово, а потом вырос из него клиентский бриф. Разработка любой стратегии начинается с того, что вы долго общаетесь с клиентом, пытаясь выяснить, что ему нужно и чего он хочет от загадочного «эс-эм-эма».

Что должно быть в брифе?

• Описание бренда — бренд-платформа, брендбук;
• Подробная информация о продуктах (SKU) — от технических характеристик до маркетинговой информации;
• Портрет целевой аудитории — инсайты, гипотезы, аналитика;
• Цели — зачем бренду изначально нужно запускать соцсети;
• Текущее присутствие в соцсетях — чем довольны, а что не нравится;
• Ожидания от новой SMM-стратегии — что клиент хочет поменять, чего достичь.

В идеале у вас есть форма с этими вопросами, которую заполняет клиент. Потом вы просматриваете её, ищете, чего не хватает и «добрифовываете» — задаете дополнительные вопросы. Это фундамент всей стратегии: не жалейте времени на него. Чем больше у вас информации о клиенте и продукте – тем точнее вы попадете стратегией в ожидания клиента и решите его боли.

Чем определеннее цель, тем выше вероятность, что SMM действительно поможет добиться результата. Поэтому ваша цель должна быть SMART:

• Specific — конкретной;
• Measurable — измеримой;
• Attainable — достижимой;
• Relevant — уместной, приносящей пользу;
• Time-bound — привязанной ко времени.

Часто клиент хочет всего и сразу: миллион подписчиков, сотни комментариев, и чтобы всё это исходило от потенциальных клиентов. Отдельная боль: «а давайте опубликуем наш пресс-релиз» и любовь к уже нерелевантным в 2020 показателям — лайкам и подписчикам.

Почему увеличить количество людей в сообществе на 100 000 за полгода — это плохая цель? Конкретная и измеримая, привязанная ко времени – да, но нерелевантная. Нагнать можно сколько угодно ботов или призоловов, или живых людей, но не из ЦА — и цель будет будто бы выполнена. Только бренду от этого толку нет.

А вот несколько примеров хороших целей:

• Повысить узнаваемость;
• Привлечь трафик на сайт;
• Увеличить вовлечённость в аккаунте;
• Создать активное сообщество вокруг бизнеса;
• Отслеживать репутацию и корректировать её.

Определились с целью? Переведите её в цифры. Например: комментариев нужно больше = рост ERR в 2 раза относительно текущего в течение полугода. Или: хотим, чтобы о нас все знали = анализ емкости ЦА и охватная РК на % от этого числа с определенной частотностью.

Следующий этап — поставить задачи, которые помогут достигнуть цели. Например: хотим, чтобы стало больше комментов, значит нужно добавить в контент-планы больше постов, провоцирующих дискуссию, использовать игровые механики и уместные интерактивы.

Прежде чем поставить задачу, спросите себя: «К чему это приведет?» Это вообще хороший вопрос для всех последующих блоков — постоянно спрашивайте себя, правда ли то, что вы делаете, помогает достичь поставленной цели.

Big idea — это глобальная идея, которую бренд пытается донести до аудитории не только своими постами, но и своими продуктами. Это суть всего транслируемого контента в нескольких словах, вербальный концентрат всей стратегии. Пример — Snickers и их «Ты не ты, когда голоден». Big idea может уже существовать у бренда и выражаться в их слогане, но вы можете предложить свою — новую и яркую, которая будет дополнять уже существующую идею на период сотрудничества с вами.Что даёт big idea?

• Создает эмоциональную связь с аудиторией;
• Проникает через любые культурные границы, понятна для всей ЦА;
• Универсальна и может транслироваться на всех медиа-платформах.

Если SMM-стратег не понимает целевую аудиторию бренда, значительная часть контента будет «мимо». Каждый пост и каждая картинка должны служить не только целям клиента, но и интересам ЦА. Чем чётче её портрет, тем проще с ней работать.

Что нужно знать об аудитории:

• Кто они — ваши люди? (соцдем характеристики: возраст, пол, зарплата, города проживания);
• Какие боли этих людей закрывает бренд или продукт: заработать деньги, вкусно поесть, устранить скуку?
• Какой контент они предпочитают: развлекательный, образовательный, какой-то ещё?
• Как они потребляют контент: любят видео, stories, лонгриды?
• Какие площадки предпочитают: Facebook, Instagram, а может Tik Tok?
• Зачем аудитории нужен ваш контент: поддерживать здоровье, следить за новостями, смеяться и расслабляться?

Список вопросов, конечно, не полный: чем подробнее получится описание, тем лучше. Ещё хорошо узнать инсайты ЦА о продукте, чтобы понимать, как люди используют продукт, какие он вызывает эмоции, какие у него есть недостатки и т. д. Это важно, чтобы говорить с аудиторией на одном языке.

Кстати, об этом: отдельное место в стратегии занимает Tone of voice — то, как бренд общается с клиентами. ToV должен соблюдаться во всём: и на баннерах, и на страницах в соцсетях. Он должен работать на вас и облегчать общение с аудиторией. Помните, что ToV — противоположность профессиональному жаргону. Вы должны быть близки и понятны своей ЦА.

Без качественной аналитики есть риск создать красивый контент, который не работает. Аналитика поможет понять, чем бренд отличается от остальных, знаете ли вы тренды и новые форматы, популярные в нише. Выводы, которые вы получите на этом этапе, критически важны для создания контент-стратегии. Здесь 2 основных направления работы:

Без конкурентного анализа никуда. Изучите лучшее на рынке, посмотрите, что делают коллеги за рубежом. На основе 5-8 конкурентов составьте сравнительную таблицу: площадки, кол-во постов, темы, интересные находки, ER/ERR. То же самое нужно сделать с локальными брендами.

Будьте честными: разберите все слабые стороны, найдите сильные. В будущем вам работать с этим материалом, вы должны хорошо понимать, что получается, а что — нет. К SWOT неплохо обращаться, когда непонятна идентичность бренда.

Это объёмный блок: о чём мы говорим с аудиторией, как часто и в каких форматах. Универсального ответа на вопрос «Сколько должно быть контента?» не существует: нужно смотреть на активность аудитории, достигаются или срываются KPI с таким постингом. Контент-планы со строгим фиксированным рубрикатором уже немного устарели, но есть много примерных схем по распределению контента разных типов: сколько должно быть образовательных, развлекательных постов и т. д. Вот несколько примеров.Что необходимо упомянуть в контент-стратегии?

• Соцсети и объём постинга: напишите, где будете выкладывать посты и в каких количествах;
• Визуальную айдентику: объясните, почему предлагаете такие цвета, графические элементы и шрифты, как будет использоваться логотип. Покажите наглядно, как дизайн поддержит ценности бренда;
• Коммуникационная стратегия: расскажите, в какой тональности будете общаться с ЦА, как планируете ее вовлекать и создавать сообщество вокруг бренда;
• Примеры публикаций: добавьте 2-3 поста со статикой, 1 — с анимацией. Важно показать разнообразие механик, обратить особое внимание на Stories и общий вид ленты;
• UGC: как будем мотивировать людей самих генерировать контент. Чем больше пользовательского контента, тем лояльнее относятся к бренду. Но и тут должна быть своя концепция и свои рамки;
• Модерация: как будем отвечать на комментарии и как часто. Согласно исследованию Sprout, оптимальное время ответа на комментарий — 4 часа. Но на практике это все 10 часов, за которые ЦА уже теряет интерес. Объясните клиенту, как вы собираетесь решить эту проблему.

Помните: контент вы делаете не для себя и не для клиента, а для целевой аудитории. Поэтому не нужно смешивать свои предпочтения с тем, что действительно понравится людям, которые подпишутся на соцсети бренда.

Здесь мы показываем клиенту, как может выглядеть будущая реклама в соцсетях, объясняем, почему мы используем одни инструменты и игнорируем другие. Вот 5 основных аспектов, которые нужно будет продумать заранее:

• Экосистема РК. Это наглядная схема, из которой клиенту будет понятно, какой блок работ за что отвечает, какие есть опциональные и основные направления в продвижении. Проще всего оформить экосистему РК в виде инфографики.
• Таргетинг. Рассказываем, сколько тратим на каждую соцсеть. Здесь хорошо бы обозначить, что реклама может не выстрелить с первого раза, нужны тесты креативов и подбор наиболее релевантной аудитории. Отдельно объясняем цели каждого из форматов: объявления с кнопкой будут поднимать вовлеченность, карусели — вести в магазин и т. д;
• Посевы. Покажите пример креатива и объясните принцип, по которому вы будете отбирать площадки для посевов. Лучше всего дать несколько ссылок на сообщества для наглядности;
• Лидеры мнений. Нужен не только список блогеров, которые потенциально согласятся на сотрудничество, но и примеры форматов: фото, видео, stories, прямые эфиры. Можно взять скриншоты из аккаунтов этих же блогеров, если они уже размещали рекламу в нужном формате;
• Спецпроекты. Это могут быть коллаборации, масштабные конкурсы, одномоментные запуски у нескольких блогеров. Здесь нужна конкретика: понятно пропишите механики, объясните, в чем уникальность вашего предложения. Покажите в примерных цифрах, как ваш креативный план поможет приблизиться к цели, поставленной в самом начале.

Если KPI, тайминг и бюджеты находятся в гармонии, над проектом будет легко и приятно работать. KPI — это прежде всего про динамику, показатели должны отслеживать реальный прогресс. Помните: KPI должен соответствовать вашим целям! Поэтому набор метрик для разных брендов может и должен отличаться. При этом придется смириться: лайки и подписчики пока никуда не денутся из отчетов, хотя они уже и мало о чём говорят. Вот несколько более релевантных метрик:

• Охват. Количество уникальных пользователей, которые увидели ваш пост, сейчас важнее, чем любая другая метрика. Алгоритмы соцсетей постоянно меняются, а охват показывает, не делаете ли вы контент в пустоту;
• Клики. Отслеживая клики, можно понять, что вызывает у людей любопытство и побуждает их покупать продукт. Переходы по ссылкам показывают, работает ли ваша маркетинговая воронка;
• Вовлечённость. Это общее количество взаимодействий с контентом, разделенное на количество постов и участников сообщества и умноженное на 100%. Ещё можно посчитать вовлеченность от среднего охвата, для одного поста или одного дня. Эта метрика помогает отслеживать реакцию аудитории на контент и корректировать темы постов и рубрикатор в целом;
• Обратная связь. Метрика не про цифры, но про репутацию. Всегда лучше копнуть глубже и узнать, что люди говорят о бренде, сколько положительного и отрицательного. Отслеживайте комментарии, упоминания, хэштеги.

На хорошую стратегию, которая поможет достичь KPI, нужны время и деньги. Когда вы проделаете огромную работу по созданию стратегии, убедитесь, что это реально сделать в рамках бюджета. Будьте честны с собой и клиентом. Расписывайте, почему на задачи нужно столько времени и ресурсов. А еще — чем точнее прописан тайминг, тем меньше вопросов к вам возникнет в будущем.

Заключительный, но не последний по важности блок. Проверьте, чтобы предложенный вами план по SMM был последовательным:

• стратегия укладывается в позиционирование бренда;
• поставленные задачи служат общей цели;
• выполнение задач умещается в бюджет;
• контент и продвижение взаимосвязаны;
• метрики отслеживают реальный прогресс стратегии.

Разработка SMM-стратегии — одна из самых сложных задач в маркетинге, так как требует умения видеть картину целиком и немного заглянуть в будущее. Это важно, потому что какой бы прекрасной не была стратегия, вам скорее всего придётся её корректировать. Например, когда вы ближе познакомитесь с ЦА и её реакцией на контент. Поставьте выполнимые цели, заложите хороший аналитический фундамент и выберите ёмкую и мощную Big idea — и вам будет легче меняться, чтобы добиться нужно результата.