«Хммм, это именно то, что я чувствую. Я думал, что я единственный, кто это чувствует»,
- останавливаются и думают потребители, если тот самый инсайт оживает в рекламе.
Как понять, настоящий ли инсайт?
А главное - как его применить и рассказать так, чтобы попасть в сердце потребителя? Инсайт обретают настоящую силу, когда оформляется и воплощается в рекламной коммуникации. Тогда происходит химия. Мы смеемся, когда инсайт воплощается с юмором, у нас бегут мурашки по коже, когда инсайт раскрывается проницательно, или даже плачем, если инсайт оживает в драме.
Мои топ-5 рекламных кампании на основе инсаитов, влюбивших в себя потребителя.
1. TOYOTA “WAGON SWAGGER (дерзкий, щегольский)”
Исторически Америка любила минивэны - они большие, практичные и идеально подходят для семьи из четырех человек с собакой. Правда, с ростом популярности кроссоверов, рынок минивэнов стал проседать. У 30-летних американцев минивен стал ассоциировался с чем-то устаревшим и немодным. Признавая удобство и функциональность минивэна, для многих он означал прощание с молодежной хипстерской жизнью и “вступление в клуб” унылых и скучных женатиков, вынужденных ездить на некрасивых функциональных авто. Даже те, кто покупал их, делали это очень неохотно, - как будто шли на компромисс с собой и истинными желаниями.
Toyota поймала этот инсайт:
“Я хочу водить удобный, функциональный автомобиль и оставаться стильным, дерзким и актуальным, даже будучи отцом большой семьи”.
Они создали минивэн Toyota Sienna, чтобы возродить имидж минивэнов и влюбить в них, изменив восприятие. Новый дерзкий минивэн для дерзкого тебя.. хоть теперь с женой и детьми.
Посмотри, КАК КРУТО они это сделали. В отличие от других производителей минивэнов они сделали ставку не на практичность и функциональность, а на комбинацию дерзости, задора и жонглирования ролями классных ребят и заботливых родителей. И разбавили крутым текстом и юмором.
2. NIKE "FIND YOUR GREATNESS"
Внутри многих из нас живет толстый ребенок.
Во время Олимпиады 2012 в Лондоне Nike запустила кампанию «Найди свое величие», призывая всех стремиться к успехам в независимо от способностей.
Инсайт: «Я знаю, что тренировки полезны для меня. Я никогда не выиграю медаль. Но я хочу стать лучше. Хотя бы на шаг. Мне не нужно преодолевать и давить на себя, чтобы выиграть золотую медаль. Моя мотивация - просто выйти и бежать.»
Эта ставшая хрестоматийной кампания - идеальный пример маркетинга, которая обращается к эмоциям потребителей. И одновременно пересматривает общепринятое восприятие бренда. Она подчеркивает, что Nike - одежда не только для профессиональных спортсменов, но и для тебя в стремлении стать лучше.
3. ALWAYS: KEEP GOING #LIKEAGIRL
8 из 10 девочек-подростков испытывают давление социума быть идеальными и всем нравиться. Страх неудачи, выглядеть нелепыми и разочарование окружающих сковывает их и мешает познавать мир. Каноническая рекламная кампания #LikeAGirl была призвана вдохновить девочек-подростков принимать неудачи и извлекать уроки из них, а не разочаровываться в себе.
Инсайт сформулирован очень точно и емко: “Я боюсь пробовать что-то новое, потому страх неудачи и выглядеть смешно и нелепо парализует меня”.
Эта реклама тоже вошла в историю маркетинга. Она дала миллионам девушек уверенность познавать себя и раскрывать свой потенциал без страха быть отвергнутыми обществом.
4. DOVE "REAL BEAUTY"
Многие из вас знают серию рекламных кампаний Dove “Настоящая Красота”, показывающих женщин прекрасными в своей естественной красоте. Самой сильной стороной рекламы было понимание того, что женщины не хотят, чтобы их представляли несбыточными канонами красоты. На самом деле подобные сравнения больно ранят их самооценку. Более того, 90% женщин не считают себя привлекательными, и идеализация их образа в рекламе только усиливает нелюбовь к себе.
Инсайт: “Я не чувствую себя привлекательной и красивой. Мне столько всего не нравится в своей внешности, я не могу даже и подумать, что люблю в себе. Я очень далека от идеала”.
Кампания 10-летней давности изменила подход к разговору с потребителем и представлению о героях в рекламе. Dove раскрыли силу представления людей такими, какие они есть. За это рекламная кампания была признана лучшей в 21 веке.
5. IKEA TIDY UP
Икеа тоже часто радует нас креативными решениями в рекламе с хорошим попаданием в “боль” потребителя.
Инсайт: “Время навести порядок дома - взрослые игрушки не предназначены для детей”.
Маленький мальчик самозабвенно играет в самолетик. Только вот в качестве самолетика он использует мамин вибратор. Попадание в инсайт 100%, комментарии излишни. Улыбнуться при просмотре можно ниже.
Эти рекламы - лучшее объяснение, почему так важно поймать инсайт. И самое главное, как его можно классно трансформировать в захватывающую рекламу.