Как провести тендер на SMM и не проиграть?

Провести тендер, потратить на него уйму времени, выбрать “лучшего” подрядчика и сменить его через месяц — тот ли это результат, который вы хотите получить?

Я сам проводил тендеры на стороне клиента и участвовал в них от агентства, делал ошибки и учился на них. Хочу объединить весь полученный опыт и рассказать как выбрать подрядчика, который точно выполнит все задачи.

Начнем с самого простого — скорее всего вы владелец бизнеса или маркетолог и ваша задача выбрать агентство для сотрудничества. Вероятно у вас нет в компании прописанного тендерного регламента, иначе вы не стали бы читать эту статью. Также, предположу, что на данном этапе уже принято решение не брать сотрудника в штат или на фриланс. Если нет, то сначала стоит определиться с этим, в ближайшее время я напишу отдельную подробную статью на эту тему.

Как только вы с этим определились, настало время переходить непосредственно к процедуре и “брать интеграл по частям”.

Первый и самый важный этап. Мы должны определить, что конкретно необходимо от агентства. Какой объем работ, какие результаты. Для этого у нас должна быть общая маркетинговая стратегия, в которой отведена часть под SMM. Необходимо понимать, сколько ресурсов у нас есть (Не только финансов, но и сотрудников. Которые будут взаимодействовать с агентством, предоставлять информацию и т.п.).

Если у вас нет стратегии, аналитики, понимания необходимых ресурсов, то перед тем, как начать тендер на SMM, я рекомендую определиться с ними. Вы можете также найти на рынке агентство, которое проведет аналитику, разработает общую стратегию и даст подробные рекомендации. В отсутствии же таких данных, результат не тендера, но всего вашего маркетинга может быть плачевным. Если же все данные есть, переходим к следующему шагу.

На рынке, существует следующие разделения — оплачиваемый или бесплатный (оплачивается ли участие агентства или нет), открытый или закрытый, аукционный или с фиксированным бюджетом.

Чтобы привлечь крупных и именитых игроков, тендер желательно проводить открытым, т.е. когда участники всем известны. В таком случае участники сразу будут видеть конкурентов, оценивать их экспертизу и готовить соответствующее предложение. Или отказываться, и не тратить ни ваше, ни свое время, если поймут, что могут проиграть. Кроме того такой тип тендера изначально позиционирует компанию организатора как открытую и добросовестную.

Оплачиваемый тендер также позволит привлечь крупные агентства (некоторые агентства принципиально не принимают участие в бесплатных). Кроме этого, вы сможете точно получить конкретные, регламентированные документы, такие, как аналитика, креативные идеи, элементы стратегии и т.п. в случае их оплаты. В случае бесплатного тендера, такие документы смогут предоставить только сильно заинтересованные агентства, у которых есть достаточно свободного ресурса для подготовки материалов. Важно понимать, что у агентств идет постоянный поток запросов, поэтому они не будут качественно и бесплатно делать работу, которую обычно продают.

Бюджет рекламного контракта также рекомендуется обозначить изначально. В таком случае участникам станет понятнее какие инструменты стоит предлагать и сами предложения будут продуманы детальнее. Еще один плюс открытого бюджета — понимание участниками, того, что вы ищите не самое дешевое предложение, а самое лучшее.

После того как мы определились с типом тендера, необходимо регламентировать тендерную процедуру. Ее, как правило, озвучивают агентствам, которых приглашают в тендер. Тендерная процедура включает в себя: этапы проведения, сроки, необходимые документы, критерии оценки, тендерную команду (людей, которые принимают решение) и бюджет на рекламную кампанию.

Данный документ поможет вам дать ответы агентствам и структурировать процесс внутри компании.

Теперь вам необходимо оформить все ваши желания, задачи, цели и информацию о продукте в понятном для агентств виде — брифе.Все слышали выражение: “Какой бриф, такой и креатив” и оно правдиво. Без качественно заполненного брифа, проработать адекватное предложение практически невозможно. Бриф должен быть заполнен детально, профессионально и понятно для исполнителей. Если вы можете самостоятельно написать всю необходимую информацию в понятной структуре, или воспользовавшись бесплатным шаблоном брифа (их много ищется) это прекрасно. Данный этап желательно делать до коммуникации с агентствами.

Но, если вы не уверены, что справитесь самостоятельно, я рекомендовал бы перейти частично к следующему шагу, выбрать одно из агентств, позвать его в тендер и попросить их помочь заполнить вам бриф. Многие агентства будут рады вам помочь, т.к. у них будет дополнительное время на коммуникацию с вами, а значит небольшое преимущество.

Однако, необходимо понимать, что, в случае сложной брифовки или необходимости составления объемного и продуманного технического задания, агентства предложат оплатить данную работу. У многих агентств есть свой штат специалистов, которые занимаются такой деятельностью постоянно.

Самый важный вопрос, от которого будет зависеть исход всего предприятия. Отбираем участников. Первоначально желательно отобрать не более 10 агентств. Есть несколько критериев, на которые я советую ориентироваться:

После выбора агентств им необходимо разослать приглашение в тендер с брифом и описанием тендерной процедуры. Как вы уже поняли, эти документы должны включать информацию, которая позволит агентствам принять решение о участии или отказаться от него.

Те агентства, которые согласятся на участие, попросят у вас добрифовку. Это процесс в рамках которого они смогут познакомиться с вами и задать дополнительные вопросы. Добрифовка важна как для вас, так и для агентств. Агентства которые приезжают на добрифовку могут изначально иметь опыт по решению схожих задач. Бывает, что в рамках добрифовки и клиент и агентство понимают необходимость внесения корректировок в первоначальный бриф, вплоть до изменение задач и необходимости дополнительной аналитики.

Данный процесс рекомендуется всегда проводить очно и стараться уделять равное время всем претендентам.

По истечении времени на проработку, которое вы выделили агентствам, вы получите первые предложения.

На данном этапе уже можно отсеять те, что не подходят. Проще всего это сделать по цене — тех, чья цена необоснованно ниже остальных, я имею в виду на порядок, можно убирать сразу. Если предложение агентства разительно дешевле остальных конкурентов, то вероятнее всего, либо оно очень молодое, либо пытается вас обмануть. В первом варианте вы будете проходить вместе с подрядчиком по всем этапам проб и ошибок, во втором просто потеряете деньги.

Также стоит проанализировать общий подход, предложенные инструменты, обещанные KPI, уровень общей подготовки документа. Если они вас не не удовлетворяют, также отказать агентствам на данном этапе.

Но, напоминаю, что это этап предварительного отсеивания и на нем стоит отсеивать только тех, кто не подходит самым очевидным образом. Рекомендую в отказах подробно писать причины и давать второй шанс, в случае если это уместно.

После того, как вы отсеяли самые неподходящие агентства пришло время для общения с отобранными по существу — личной защите, и слово “личная” тут ключевое.

На данном этапе происходит защита предложений агентств перед вами и тендерной командой. Это один из самых важных этапов, для принятия правильного решения. Именно на нем можно посмотреть на идею с другой стороны (той, как её видит агентство), посмотреть на команду и адекватность представителей агентства, обсудить все плюсы и минусы. Часто после личной защиты ваш рейтинг победителей меняется кардинально.

Бывает, что агентство, которое сделало самую лаконичную презентацию, раскрывает свою идею на встрече настолько подробно, что вы понимаете, что работать хотите с ними.

Либо наоборот, вы понимаете, что агентство сделало хорошую презентацию, но на защите сыпется, не знает кто будет делать проект, использует продажные “клише” и всячески пытается продать проект, не заботясь о дальнейшей реализации. Личная защита — это как собеседование кандидата на работу, только не одного, а сразу нескольких. Ведь в итоге чтобы проект был реализован на отлично, агентство должно быть практически частью вашей команды и работать с вами в тандеме. Соответственно и люди должны быть подходящими.

Но, личные пристрастия и предрасположенность могут сыграть злую шутку. Именно поэтому тут будет как никогда актуален следующий шаг. Рейтинг от тендерной команды.

Составьте свой чек-лист рейтинга с наиболее важными для вас показателями, такими как: качество и подробность проработки предложения, интересность и актуальность идеи, профессионализм команды исполнителей, опыт агентства, глубина погружения в тематику, предоставленные документы и конечно же цена и KPI.

Попросите всех участников тендерной команды проставить оценки для агентств, по каждому из показателей. На основе консолидированного рейтинга вы сможете выбрать главного финалиста, а лучше нескольких.

Если вы выбрали несколько финалистов помочь с выбором лучшего вам поможет дополнительный запрос. Попросите агентства предоставить формат и пример отчета, которое оно будет делать. Запросите документы договора, для их изучения (там может быть то, что вам совсем не понравится). Узнайте о процессах коммуникации, на сколько они структурированы, как и когда общается агентство. Выясните, какое программное обеспечение они используют (кто-то делает руками, кто-то покупает дорогие системы аналитики). Попросите рекомендации от существующих клиентов.

Все то, что может напрямую или косвенно повлиять на результат работы, поможет вам сделать правильный финальный выбор.

Итак вы выбрали финалиста, поздравляю вас и ребят, которые сделают вам крутую рекламу! Но не забывайте и о остальных участниках. Будьте с ними открытыми, обоснуйте свой выбор, дайте обратную связь. Благодаря этому, в следующий тендер они обязательно придут и постараются сделать предложение лучше! Теперь пора готовить документы и приступать к работе! Впереди все самое интересное — целый процесс коммуникации с агентством.

А чтобы все было хорошо, читайте статью “Как получить от SMM агентства желаемого” и будет вам счастье!