Статью можно было назвать: "Борьба за рот курильщика. Как обыграть IQOS?". 
В целом видно, что автор с умом подходит к маркетингу и выстраивает нормальные логические цепочки. Но стоило детальнее изучить проблемы клиентов при выборе продукции. Я вот в рынке нагревателей являюсь проходимцем, так как не курю и не интересуюсь, но даже при поверхностном сборе данных можно увидеть, что основная проблема таких устройств: удобство ухода и обслуживания, ну и конечно цена расходников. Вот на это и стоило давить. Как Xiaomi в свое время переманило к себе толпы "нищебродов" из стана других производителей андроид смартфонов просто дав две вещи: низкую цену и большой аккумулятор (умолчав конечно же, что плохая оптимизация железа в итоге убьет на корню второй плюс).
Правила маркетинга не меняются из года в год: победить компанию, которая стала именем нарицательным в своем сегменте, можно только решая реальную проблему потребителя, а не придумывая фишки с сомнительной ценностью.
Вкус, цвет, дизайн - это временный плюс, а курильщики - это постоянная переменная. И завоевывать их нужно в долгосрочной перспективе.