Премиум одежда из пластика, которую носят Джастин Бибер и Ксения Собчак – история продвижения бренда с нуля от Adventum

Рынок одежды считается одним из самых высококонкурентных. Чтобы найти на нём своего клиента и достичь бизнес-задач, необходимо придерживаться комплексной стратегии продвижения, которая будет включать решения для построения знания бренда и увеличения количества заказов. Так в Adventum обратился новый бренд sustainable одежды из перерабатываемых материалов из премиум-сегмента и дистрибуцией по всему миру. Необходимо было вывести новый бренд на рынок и обеспечить продажи. Рассказываем, как мы пришли к тому, что одежду стали носить Джастин и Хайли Бибер, Кортни Кардашьян, Ксения Собчак и другие звезды, а количество подписчиков в Instagram выросло с нуля до 500 000.

В Adventum обратился новый бренд эко-одежды из высокого ценового сегмента. Бренд выпускает минималистичную одежду из натуральных материалов: в производстве используются только переработанные и веганские материалы, растительные красители. Миссия компании – ускорить переход мира к ответственному производству и потреблению. На момент запуска ассортимент состоял из трёх позиций: футболка, худи и штаны, у компании было свое производство и готовый сайт. Цены начинались от $150. Есть доставка по всему миру.

Вывести на мировой рынок новый бренд эко-одежды, нарастить продажи и достичь стоимости получения заказа, которая позволит компании получать прибыль.

Мы начали работу с изучения рынка sustainable apparel, устойчивой, осознанной моды. В процессе выявлен тренд на заботу об окружающей среде, особенно в развитых странах. Важность заботы брендов об окружающей среде подтверждали опросы: согласно исследованию Deloitte 42% представителей миллениалов и поколения Z предпочитают компании, чьи товары и услуги приносят пользу обществу или окружающей среде. Также на мировом рынке уже были крупные экологичные fashion-бренды, такие как Readymade, Allbirds, BITE, Reformation — что подтверждало наличие тренда.

Исходя из анализа рынка, было решено начать вывод продукта с рынка США и Англии: стран с сильной экономикой, где тренд на заботу об окружающей среде и ответственное потребление был наиболее силен.

Ядро целевой аудитории продукта – люди от 20 до 35 лет с высоким достатком. Интересуются модой, технологиями и заботятся об окружающей среде, занимаются саморазвитием. Представители «slash generation» – люди, которые развиваются одновременно в разных сферах, зачастую противоположных, например, разработчик/фотограф. Это инноваторы, которые следят за цифровыми новинками и первыми пробуют новое.

Декабрь 2018 – Март 2019

Перед стартом мы настроили расширенную электронную торговлю и Google Analytics на сайте, чтобы отслеживать стоимость привлеченного покупателя и долю рекламных расходов.

На старте бюджет на продвижение был небольшой и задача была протестировать каналы, которые способны сразу приводить продажи, и на их основании сделать выводы о целевой аудитории и стоимости заказа. Поэтому мы начали с запуска в контекстной рекламе Google Ads и таргетированной рекламы в социальных сетях Facebook и Instagram.

Была запущена контекстная реклама на поиске Google Ads по бренду, общим запросам по эко-одежде, конкурентам и люксовым брендам, подключили ремаркетинг по посетителям сайта и динамический ремаркетинг.

В сетях Google Ads выбрали следующие таргетинги и аудитории:

Примеры объявлений:

Примеры креативов:

Результат:

Портрет целевой аудитории, от которого мы отталкивались, и изначальная гипотеза о том, что потенциальными покупателями являются люди с высоким достатком, которые заботятся об окружающей среде, оказались неверны. Мы предполагали, что одежда рассчитана на состоятельную аудиторию, так как по ценообразованию она относится к сегменту премиум.

Однако проанализировав покупателей, которые сделали первые заказы и оставили отзывы в социальных сетях – мы увидели, что ядро аудитории оказалось другим: реальными покупателями были люди со средним достатком. И очень многим из них нравился бренд и его миссия, однако они не могли позволить себе покупку из-за высокой стоимости продукта.

Кроме того, стоимость заказа во много раз превышала выручку, поэтому необходимо было найти решение, которое позволит сойтись экономике проекта.

Апрель 2019 - Июнь 2019

На основе результатов первого флайта и отзывов пользователей мы вместе с командой бренда выделили три важных вопроса для проработки: повышение конверсии сайта, изменение продукта и оптимизация рекламных кампаний.

Повышение конверсии сайта

В рамках работы над сайтом мы провели UX-анализ и выделили ряд рекомендаций:

Вместе с командой клиента мы обсудили все необходимые изменения и разработчики сайта взялись за работу.

Изменение продукта

Внутри команды бренда велось обсуждение расширения продуктовой линейки, так как ассортимент всего из трёх базовых позиций смотрелся очень скудным – у пользователей не было достаточно выбора.

Одним из решений стала совместная работа над коллекциями с другими дизайнерами.

Первой коллаборацией стала лимитированная линейка одежды, посвященная исчезающим видам животных. Она была разработана совместно с дизайнером Raku Inoue.

Помимо этого с клиентом было принято решение о снижении стоимости цен на товары почти в 2 раза. Это было рискованно с точки зрения позиционирования бренда и перехода в другой сегмент рынка из премиум в средний, однако отзывы показывали, что это поможет увеличить количества продаж, так как большая часть аудитории находится именно в этом ценовом сегменте.

Оптимизация рекламных кампаний

Из performance-каналов в этот период работали только брендовые кампании и динамический ремаркетинг в Google Ads, все остальные кампании не приносили продаж. Трафика было мало, поэтому мы перезапустили таргетированную рекламу.

Были запущены кампании в Instagram и Facebook:

Использовались различные форматы объявлений: карусель, коллекции (с видео и фото), динамические креативы.

Примеры:

Обновление сайта, коллаборация с известным дизайнером, снижение цен и оптимизация рекламных кампаний оказали сильное влияние на снижение стоимости заказа и рост объема продаж. Объем заказов в сутки практически вышел на уровень объема заказов за весь предыдущий месяц, при этом стоимость заказа снизилась на 40%.

Лучшие результаты показал таргетинг по интересам и динамический ремаркетинг. Эти инструменты были самыми конверсионными, при этом CPA был низким. Самыми эффективными форматами креативов оказались карусель и коллекция с видео.

Однако суммарно стоимость заказа по-прежнему оставалась значительно выше планового.

Июль 2019 - Ноябрь 2019

Для снижения стоимости заказа было решено отойти от использования только performance-инструментов и переключиться на построение знания бренда. Для этого была запущена PR-кампания: публикации в СМИ и работа с блогерами.

Публикации о бренде выходили в тематических изданиях и крупных мировых СМИ: The Guardian, The Times, Vox, Daily Mail.

Для увеличения медийной активности одежду бренда разослали блогерам и звездам. Среди тех, кто оценил продукт — Джастин и Хайли Бибер, Кортни Кардашьян, Даутцен Круз, Джейден Смит.

Одновременно со знанием бренда увеличилось количество органических переходов на сайт и покупок. В фан-группах селебрити отмечали бренд одежды, и поэтому увеличивалось количество подписчиков в Instagram и переходов на сайт из ссылки профиля. Этот трафик был самый конверсионный, поэтому мы стали рассматривать увеличение количества продаж на сайте через наращивание подписчиков в Instagram с помощью таргетированной рекламы.

В частности, в Instagram мы детально сегментировали объявления по полу и возрасту, тестировали новые гео (Шотландия, Женева, Цюрих, Франкфурт, Мюнхен, Милан, Вена). Также разрабатывали для тестов различные креативы.

Мы также оставили работать брендовые кампании и динамический ремаркетинг в Google Ads.

Подключение охватной PR-кампании и сидинг продукции по медийным персонам позволили сильно увеличить узнаваемость бренда, расширить аудиторию и увеличить количество продаж. Всё это помогло снизить стоимость заказа до планируемого уровня.

По результатам года сотрудничества благодаря разработанной стратегии по выведению нового fashion-бренда на рынок с использованием охватных рекламных кампаний и performance-каналов, модернизации продукта и нахождения product-market fit был достигнут кратный рост количества заказов. Стоимость заказа за год была снижена в 50 раз.

Компания клиента стала известным мировым брендом с более чем 500 000 подписчиков в Instagram, сильной лояльной базой клиентов и положительными показателями ROI.

Несмотря на то, что российский рынок не был приоритетным направлением продвижения, бренд стал популярен и в нашей стране. Российские звезды подхватили тренд и стали появляться на публике в одежде бренда.

На примере этого кейса видно, что при выводе на рынок нового, неизвестного аудитории продукта, нужно аккуратно подходить к выбранным инструментам: с помощью performance-каналов можно собрать первые заказы и обратную связь о продукте. Но чтобы увеличивать количество продаж и снижать CPO необходимо работать над узнаваемостью, доносить ценность продукта через охватные каналы и также, возможно, модернизировать продукт.