Программа лояльности (ПЛ) — в 21 веке этот термин слышал даже ребенок. Если у вас бизнес по продаже товаров или услуг, то вы наверняка задумывались о внедрении ПЛ. Если нет — то вам это предстоит.
Как сделать клиентов лояльными, увеличить продажи и внедрить ПЛ в ваш бизнес? В статье мы ответим на эти вопросы, обсудим некоторые виды программ лояльности, поговорим о способах реализации на примере одного из клиентов и расскажем о результатах внедрения.
Что такое программа лояльности?
Программа лояльности — способ повысить интерес к компании, продуктам и услугам, удержать клиента, и стимулировать повторную покупку.
Как говорит Википедия, первые программы лояльности начали создаваться с начала XX века. Вероятнее всего, программы лояльности существовали задолго до этого, пусть и в ином виде.
Компании начинают внедрять программы лояльности на этапе зрелости жизненного цикла товара. Чаще всего - когда определились, для чего им нужна ПЛ и какие процессы можно решить при её внедрении.
Бизнес-польза программ лояльности
Как вы ответите на вопрос: «В чем истинная польза программы лояльности для бизнеса?». Скидки — хорошо для клиента, но для бизнеса это также и потеря прибыли. Есть две основных цели ПЛ для бизнеса.
Первая — стимуляция продаж конкретных товаров, управление складскими остатками, выполнение KPI производителей ради бонусов.
Вторая — программы лояльности нужны для изучения профиля покупателей. Кто? Что? Как часто покупает. Исходя из анализа придумываются, тестируются и развиваются акции.
Фактически, номер карты клиента — это способ «подписать» каждую продажу профилем клиента, это доступ к большим данным. Более того, существуют ПЛ, где вовсе отсутствует материальное поощрение для клиента и сбор данных не скрывается. Например, компания Leroy Merlin не предоставляет клиентам-владельцам своих сервисных карт никаких бонусов или скидок. Обладатели карт могут, например, возвращать товар без чека и видеть историю покупок в мобильном приложении. Но использование сервисных карт — хороший способ отслеживать покупки клиента.
Виды программы лояльности
Компании внедряют программы лояльности по-разному, ограничивает лишь бюджет и полет фантазии. Выделяют следующие виды программ лояльности:
- Дисконтная (фиксированный процент скидки на покупку)
- Накопительная (получение баллов за покупки, оплата покупок баллами)
- Платная (особые привилегии за участие, участие платное)
- Партнерская (одна ПЛ на несколько компаний)
- Некоммерческая (нематериальная мотивация)
Дисконтная
Самый простой вид. Клиент получает или покупает дисконтную карту, предоставляющую определенный фиксированный процент скидки на последующие покупки.
Процент скидки по дисконтной карте может увеличиваться при достижении определенной суммы покупок. Этот факт может сопровождаться перевыпуском дисконтной карты. В таком случае программу называют многоуровневой.
Накопительная
Самый распространенный вид, разнообразнее и интереснее дисконтной. Продавец фиксирует покупки клиента и начисляет за каждую определенное количество баллов. Отношение баллов к денежной валюте может варьироваться. Клиент копит баллы и совершает за них покупки. Баллы могут начисляться не только за покупки. Например, клиент может получить дополнительные баллы на день рождения.
Если накопительная программа многоуровневая, то у клиента появляются статусы. Каждый статус может иметь привилегии: повышенные скидки, больше баллов за покупки и т.п. Пользователь достигает новые статусы совершая больше покупок, накапливая больше баллов.
Платная
Исходя из названия, участие в платной ПЛ клиент должен оплачивать с определенной периодичность, обычно — ежемесячно. Можно сказать, что клиент подписывается на ПЛ. За участие магазин предоставляет клиенту привилегии. Например, интернет-магазин Ozon предлагает платную ПЛ — Ozon Premium, за участие в которой клиент получает бесплатную доставку, эксклюзивные цены и закрытые распродажи. Такие ПЛ также называют закрытыми.
Партнерская
Партнерская ПЛ предполагает объединение нескольких компаний под одну программу. Участвуя в такой программе, клиент может получать бонусы при покупках у одного партнера, а тратить у другого. Например, программа лояльности Спасибо от Сбербанка или авиационный альянс SkyTeam.
Некоммерческая
За участие в таких программах лояльности клиент не получает материальной выгоды. С помощью таких программ компании создают позитивный образ и объединяют покупателя и производителя. Например, переработка упаковки, или перечисление части средств от покупки в благотворительные фонды.
Элементы программы лояльности
Вне зависимости от вида программы, можно выделить такое понятие, как элементы ПЛ. Это составные кирпичики, используя которые, можно собрать тот или иной вид ПЛ. Сюда относят упомянутые выше баллы, дисконтные карты и др.
Важным элементом ПЛ являются акции, купоны и промокоды.
Акция — временная возможность получить дополнительную выгоду при покупке. Например, купить 2 товара по цене одного или получить дополнительную скидку в День Рождения. Купон предоставляет скидку на заказ или конкретный товар или услугу, а промокод — по сути цифровая версия купона. Хотя понятия крайне близки и часто взаимозаменяют друг друга.
Пример внедрения
О нашем опыте интеграции программы лояльности хотим рассказать на примере проекта «Группа Товарищей». Эта компания занимается поставкой канцтоваров и товаров для творчества.
Для проекта потребовалось реализовать программу лояльности «Копилка желаний». В ходе моделирования программы лояльности вместе с клиентом, мы поняли, что стандартными решениями тут не обойтись. В итоге внедрение программы лояльности вылилось в большую задачу, по временным затратам схожую с разработкой среднего сайта.
Особенности проекта:
- Сайт интегрирован с учетной системой 1С. Данные о программе лояльности тоже там. На сайт данные выгружаются раз в сутки. Для поддержания актуальности некоторые данные обновляются с помощью запросов к веб-сервису. Например, запрос баланса перед оформлением заказа.
- Бонусы для товаров начисляются по хитрым правилам. Чтобы понять, какое правило к какому товару относится, используются признаки участия товара в правиле и признаки исключения из участия.
- У пользователей есть бонусный счет. За покупки в денежной валюте начисляются баллы (если товар участвует в программе) . У баллов есть срок годности, об истечении которого пользователь уведомляется по Email.
- В корзине пользователь распределяет, какие товары покупать за бонусы, какие — за рубли. Система достаточно гибкая и позволяет пользователю купить отдельный товар за бонусы, группу товаров и даже оплатить всю корзину бонусами при наличии достаточного количества. Можно даже купить часть количества за бонусы, часть — за рубли. За позиции, приобретаемые за рубли, пользователь получит баллы. Покупки за баллы списываются с бонусного счета.
- Для покупок за бонусы создается отдельный заказ. При этом сохранена возможность повтора заказа и использования стандартного функционала купонов.
После реализации задачи, мы попросили заказчика дать отзыв о результатах внедрения программы лояльности на сайте. Заказчик представил следующий список положительных моментов:
1. Повышение лояльности партнеров.
2. Возросло количество подключений к бонусной программе.
3. Партнёры начали совершать покупки за баллы, потому что видят баланс. Еще нет достаточной статистики, чтобы сравнить периоды и с уверенностью обозначить «увеличение продаж»
4. Получили инструмент для стимуляции покупки определенных групп товаров путем повышенного начисления баллов.
Заключение
Все перечисленные виды программ лояльности предназначены для достижения определенных целей. Покупатели уделяют внимание качеству обслуживания, а ПЛ выгодно выделяет ваш бизнес на фоне конкурентов. Для внедрения программы лояльности в своем бизнесе нужно решить, каких результатов вы хотите достигнуть. Реализация - всегда возможна, инструменты для внедрения найти не трудно.