Инфлюенс-маркетинг: тренды и прогнозы

Маркетингом влияния так или иначе пользуются 93% брендов, и это одна из самых быстрорастущих и многообещающих сфер в маркетинге.

Снижение цен на блогерские интеграции

В этом году мировой рынок инфлюенс-маркетинга должен был год к году вырасти на $3,2 млрд, почти до $10 млрд. Коронавирусный кризис внес коррективы: аудитория блогеров резко увеличилась (на 80% с января по апрель 2020 года), но бренды начали замораживать рекламные договоренности. Из-за этого популярным блогерам пришлось снизить стоимость своих услуг примерно на треть.

Увеличение расходов на маркетинг влияния

В следующем году увеличить бюджеты на маркетинг влияния планируют 66% брендов. Чем он так нравится пользователям?

• Большинство потребителей (40%) считают главным преимуществом возможность увидеть подробный отзыв о том, как работает продукт.
• Маркетинг влияния также помогает облегчить поиск новых товаров — так ответили 35% опрошенных.
• Ради промокодов контент инфлюенсеров смотрят 30%.
• Блогеры считаются более компетентными — так ответили 22% потребителей.
• Многие говорят, что контент от инфлюенсеров для них предпочтительнее, чем прямая реклама — это мнение разделяют 16% опрошенных. (Источник: GlobalWebIndex)

Почему клиенты ищут новые товары через контент-блогеров и инфлюенсеров?

Развитие блогерских агентств

Растет и объем инфраструктуры, обеспечивающей связь между брендами и блогерами. По итогам 2019 года на американском рынке появилось более 380 новых агентств и платформ для инфлюенсеров. Процесс продолжается и в России: например, об инвестиции на рынке инфлюенс-маркетинга сообщил холдинг «Газпром-медиа» — он приобрел существенную долю в компании Happy Monday Family, которая работает с блогерами.

Привлечение геймеров

Бренды начали обращаться не только к традиционным блогерам, известным спортсменам и звездам кино и телевидения. Появился новый тип инфлюенсеров — геймеры и стримеры. Если раньше они привлекали только нишевые агентства и бренды видеоигр, то сейчас со звездами киберспорта начали работать не только нишевые агентства, но и крупные специалисты по работе с блогерами вроде Creative Artists Agency, WME или United Talent Agency. Такой тренд означает, что бренды воспринимают звезд киберспорта как настоящих знаменитостей.

Еще в 2019 году большинство компаний заявляли, что Instagram — это важнейший для них канал маркетинга влияния, но за прошедший год соцсеть начала проигрывать TikTok. В США TikTok уже обошел Instagram по популярности среди подростков, и при сохранении темпов роста в ближайшее время он сместит с первого места Snapchat. В России TikTok лидирует по среднему количеству проведенного времени. Одно из основных преимуществ TikTok — высокие показатели вовлеченности пользователей. Она может быть до 3,5 раз выше, чем у аналогичного по охватам аккаунта в Instagram. Формат стал настолько популярным, что другие приложения запустили копии TikTok. Например, источники WSJ утверждали, что после запуска клона Reels, клона TikTok, Instagram предлагал TikTok-инфлюенсерам сотни тысяч долларов за переход на новую платформу.

Многие из привычных для инфлюенс-маркетинга механик не будут работать в B2B — однако это не значит, что маркетинг влияния невозможно использовать для B2B-кампаний. Инфлюенс-кампании в B2B отличаются следующими особенностями:

1.Тематические сообщества вместо блогеров

Найти инфлюенсеров-экспертов с большой аудиторией трудно. Их роль могут выполнять профессиональные сообщества и платформы с большими охватами и сильной репутацией.

2. Клиенты как лидеры мнений

Уже существующие клиенты компании могут оказаться тем сильным голосом в индустрии, к чьему мнению прислушиваются потенциальные партнеры.

3. Более долгие процессы

Результаты инфлюенс-кампании будут заметны не сразу — бизнесу нужно время на оценку эффективности и прибыльности предложения.

При выборе товара в онлайн-магазине россияне больше всего доверяют своим знакомым (8 баллов из 10), а меньше всего — селебрити и звездам (5,5 баллов из 10). Даже продавцам товара и незнакомым покупателям люди доверяют больше. Значит ли это, что эпоха маркетинга влияния закончилась? Нет — но брендам нужно пересмотреть свои ожидания от инфлюенсеров.

Задача инфлюенсера — познакомить аудиторию с товаром.

Люди не верят в искренность «купленных» отзывов инфлюенсеров. Упор в креативах нужно делать не на качество и надежность товара, а на то, что продукт модный и интересный — так блогеры повысят узнаваемость продукта.

Блогеры не всегда могут продать, но могут перенаправить клиентов к экспертам.

Инфлюенсер может повысить доверие пользователей к продукту, если вместо призыва купить его призовет посмотреть интервью с экспертом или прочитать отзывы — люди им доверяют.

Недоверие к блогерам обусловлено еще и тем, что не все инфлюенсеры добровольно сообщают, что пост является рекламным. В 2019 году до 28% брендов просили блогеров не уточнять, что им заплатили за рекламу.Социальные сети поддерживают большую прозрачность: Instagram уже запустил в Великобритании пометку «платное партнерство» для рекламных публикаций. Скоро функция заработает во всем мире. При использовании этого лейбла бренды получат прямой доступ к статистике поста. Однако есть и недостатки: в Instagram рекламные публикации в среднем получают на 9–17% меньше отметок «нравится».

У большинства (85%) брендов товаров повседневного спроса был негативный опыт работы с инфлюенсерами.

• 1/4 всех крупных FMCG-компаний потеряли при проведении инфлюенс-кампаний $100–250 тысяч.
• почти у 70% брендов возникали сомнения в численности настоящих подписчиков блогера.
• 24% компаний сталкивались с неприятными последствиями работы с инфлюенсерами, включая репутационные потери.

Чтобы обезопасить себя от репутационных потерь, перед началом кампании бренды часто заказывают у экспертов отчет по онлайн-деятельности инфлюенсера. Безопасность бренда назвали важной проблемой при работе с инфлюенсерами почти 30% опрошенных компаний. Яркий пример репутационного кризиса инфлюенсера в России — кейс Instagram-блогера Регины Тодоренко, которая в интервью обвинила жертв домашнего насилия. В социальных сетях началась кампания против Тодоренко, и она потеряла не только подписчиков, но и рекламные контракты. От сотрудничества с моделью отказались L'Oreal, Pampers и PepiCo.

У микро- и макро-инфлюенсеров разные охваты, вовлеченность пользователей, уровень окупаемости рекламы. Подписчики часто больше доверяют микро-инфлюенсерам, считая их мнение более «честным», а у макро-инфлюенсеров есть экспертная репутация и огромная аудитория. Оба типа блогеров стоит рассматривать как разные рекламные инструменты.

Микро-инфлюенсеры

Нижняя граница популярности микро-инфлюенсеров разнится: некоторые эксперты определяют их как блогеров с 1000 подписчиков, другие — с 2500, 10000 или даже 15000. Вне зависимости от числа подписчиков микро-инфлюенсеров объединяет ряд общих особенностей:

• высокая вовлеченность пользователей: уровень вовлеченности для блогеров до 5000 подписчиков составляет 8,8%, от 5000 до 10000 — 6,3%.близкий контакт с аудиторией: пользователи считают, что небольшие аккаунты более честны в своих публикациях и лично заинтересованы в результате.
• тесное сообщество вокруг аккаунта: чтобы поддерживать популярность, микро-инфлюенсерам приходится ежедневно отвечать на комментарии своих подписчиков и поощрять их связь друг с другом.
• низкая стоимость рекламы: по данным Influencer Marketing Hub, микро-инфлюенсеры назначают до $500 за каждую публикацию.

Макро-инфлюенсеры

Макро-инфлюенсеры — блогеры с 100000 подписчиков или более. Они выходят за пределы своей тематической ниши и набирают популярность среди широких слоев пользователей. Макро-инфлюенсеров отличают следующие особенности:

• низкая вовлеченность: вовлеченность читателей блога макро-инфлюенсера в Instagram в среднем может падать до 1,1%.
• менее активный контакт с аудиторией: читатели перестают воспринимать крупного инфлюенсера как живого человека и начинают следить за его жизнью как за реалити-шоу.
• менее тесное сообщество: читатели макро-инфлюенсеров меньше комментируют их публикации, а блогеры не готовы тратить время на ответ каждому подписчику.
• высокие цены за рекламу: цены за пост варьируются от $5000 до $1 млн и более.

Как выбрать тип продвижения

Сейчас микро-инфлюенсеры — оптимальный вариант для рекламной кампании:

Низкая цена: стоимость рекламной публикации определяется количеством подписчиков.

Простота коммуникации: микро-инфлюенсеры заинтересованы в расширении рекламного портфолио.

Оптимальный CPM: по сравнению с цифровой рекламой в соцсетях и кампаниями макро-инфлюенсеров, у небольших блогеров самая выгодная цена за тысячу кликов.

Вовлеченность: аудитория микро-инфлюенсеров обсудит рекламную публикацию и поделится ею, повышая эффективность рекламы.

Есть несколько случаев, в которых для кампании лучше выбрать блогера с большой аудиторией. Например, если бренду нужны:

• высокие охваты: аудитория макро-инфлюенсера больше, что повышает вероятность попасть в рекомендации платформы.
• быстрый рост продаж: кампании макро-инфлюенсеров чаще провоцируют импульсивные покупки.
• мгновенное узнавание и толчок популярности: лидеры мнений с огромной аудиторией могут познакомить потенциальных покупателей с товаром и настроить их на покупку.

1. Выберите тип блогера — макро- или микро-инфлюенсеры. Наиболее оптимальным вариантом будут инфлюенсеры с небольшой аудиторией.

2. Определитесь с площадкой — TikTok, YouTube, Instagram или более нишевые площадки, например, Twitch.

3. Запросите у блогера статистику. Даже если вы уже работали с этим инфлюенсером, нужно освежить данные. Проверьте полученные данные на независимых сервисах аналитики.

4. Выберите формат рекламы. Для большинства целей подойдет спонсорский пост, но видео-обзор продукта или другие форматы также могут подойти для некоторых категорий продуктов.

5. Требуйте заключения полноценного договора, чтобы обезопасить себя от возможных рисков

6. В инфлюенс-маркетинге бренд не всегда может полностью контролировать креативы. У блогера есть свой стиль и свое видение.

7. Не воспринимайте инфлюенсеров как инструмент, работающий преимущественно на продажи. Сейчас блогерские интеграции в основном помогают разжечь интерес к продукту и повысить его узнаваемость.

8. Следите за поведением выбранных для сотрудничества блогеров. Неосторожные высказывания или поступки могут повредить репутации бренда.

9. Проверьте сайт бренда на устойчивость: вероятно, что после публикации у крупного блогера на страницу одновременно зайдут несколько сотен человек.