«Ты не должен делать это ради славы»: Nike переосмыслила кампанию Just do It в бунтарском ролике для Китая

Nike выпустила в Китае ролик, который прославляет свободу в спорте. Идея рекламы в том, что человек не должен заниматься спортом для каких-то конкретных целей, достижений или других людей. Разработкой креативной концепции занималось агентство Wieden + Kennedy Shanghai.

Камера плавно переходит с демонстрации одного вида спорта к другому. Пока маленький мальчик выходя из школы играет с футбольным мячом, по дороге идут девушки, которые собираются заняться баскетболом. После этого на экране появляются велосипедисты, скейтбордисты, байкеры, бейсболисты, игроки во фрисби и атлеты. Темп растет, камера показывает китайских знаменитостей, например, теннисистку Ли На, легкоатлета Лю Сяна и пожилого марафонца Mr. Sun.

Всё это время закадровый голос утверждает, что для занятий спортом не нужна никакая мотивация кроме желания: «Вы не должны делать это ради славы. Вы не должны делать это, чтобы получить известность. Вы не должны делать это ради мальчиков». Так компания обыгрывает свой слоган Just do It.

«Мы создавали этот клип в стилистике одного дубля — нужно было сделать много длинных эпизодов с очень сложной хореографией, — рассказывает креативный директор W + K Shanghai Шон Сандхолм. — Мы должны были показать, что уличные спортсмены играют бок о бок с мировыми знаменитостями, мячи вылетают из дворов, люди врезаются друг в друга. Сначала получался какой-то хаос, но в итоге мы объединили всю эту энергию в одну массивную волну спорта».

Этот ролик — часть кампании Nike в Азии, которая фокусируется на бунтарском характере жителей региона. Например, ролик «Da Da Ding» делийского офиса фирмы призван обновить имидж женских видов спорта в Индии.

Еще одно знаковое видео — «Не останавливайтесь на одном месте», выпущенное в Японии. Дети в ролике хором повторяют друг за другом фразы, похожие на гимн заурядности: «Слушай других, не иди вперед и не нарушай правил, не сбивайся с пути и не пытайся сделать то, что не получается». В конце бренд опровергает все эти фразы и убеждает не сидеть на месте.

Эти кампании показывают, что основное сообщение бренда Just Do It держится на плаву уже 28 лет в разных регионах и находит отклик у аудитории, несмотря на культурные традиции и локальные особенности.

Глобальная кампания Unlimited перекликается с региональными проектами. В одном из роликов закадровый голос просит спортсменов не совершать рискованных поступков, выбирать более слабых соперников и жить осторожно. Герои не слушают его и поступают так, как считают нужным.

В топ-10 самых популярных роликов с Олимпиады 2016 года вошли еще два видео серии Unlimited — с Сереной Уильямс и младенцами, которые становятся знаменитыми спортсменами, несмотря на разное происхождение и судьбу.